Джефкинс Фрэнк

5. Финансовый PR
PR-консалтинговые структуры, специализирующиеся на финансовом и корпоративном PR, уже давно существуют в таких финансовых центрах, как Лондон или Нью-Йорк. Они занимаются широким диапазоном PR-услуг: от обслуживания частных компаний, которые собираются стать публичными и предлагать свои акции на фондовой бирже, до обеспечения постоянных коммуникаций финансового характера публичных компаний.
В 1980-х годах финансовый PR вдруг стал особенно привлекательным по ряду причин, которые способствовали усилению важности PR как средства, обеспечивающего доверие и понимание.
Активные слияния и поглощения потребовали PR-услуг как со стороны компаний-«жертв», так и компаний-«хищников», то есть тех, кого собирались поглотить, и тех, которые старались их поглотить. В связи с рядом скандалов PRCA (Ассоциация консультантов по паблик рилейшнз) издала рекомендации, как PR-консалтинговые структуры должны оказывать свои услуги профессионально. Комитет по слияниям и поглощениям Лондонской фондовой биржи (The Takeover Panel of the London Stock Exchange) отрицательно отнесся к некоторым рекламным объявлениям, выпущенным сторонами, участвующими в заявках на слияния. Эти финансовые битвы часто были очень острыми, и PR-консультанты должны быть очень осторожными и выполнять требования кодексов и правил Фондовой биржи (Stock Exchange rules).
В тот период, а также и сейчас в Великобритании и многих других странах происходит процесс приватизации. Правительства распродают национализированные отрасли или свои финансовые активы, имеющиеся в некоторых сферах. Например, это был излюбленный тактический прием Маргарет Тэтчер. Цель приватизации – разделить национализированные отрасли (хотя многие из них, такие структуры, как Post Office, ВВС, ITC, British Rail, на самом деле были созданы правительством консерваторов); получить деньги от приватизации, а не заимствовать их для правительственных расходов; стимулировать большую эффективность компаний, которые принадлежат частным собственникам; создать больше акционеров (миллионы акций были проданы, чтобы получить быструю прибыль).
Приватизация потребовала значительных PR-усилий не только для того чтобы представители фондового рынка узнали об отраслях, которые продаются, но и просветить новое поколение мелких акционеров о том, с чем связана покупка акций и владение ими. В результате этого миллионы людей, которые никогда не были акционерами, купили акции British Telecom, British Gas, British Petroleum, British Airways, British Airports, a также компаний, поставляющих воду и электроэнергию. Сотрудники этих структур бизнеса и подобных им получили специальные предложения о приобретении акций.
27 октября 1986 г. произошел так называемый «Большой взрыв», когда было прекращено регулирование деятельности Лондонской фондовой биржи. Например, больше было не нужно покупать акции только через джобберов или был отменен размер фиксированных комиссионных, не нужно было больше и совершать сделки только с торговой площадки фондовой биржи. Теперь участники фондового рынка могут делать это за своим компьютером в своих организациях. В результате расширились сделки с акциями: этим могут заниматься как отдельные люди, так и банки. А строительным обществам разрешили осуществлять много новых для них видов бизнеса (таких, как продажа собственности или недвижимости) на основе Закона о строительных обществах 1986 г. (Building Societies Act 1986), который вступил в силу в начале 1987 г.
Проявлением этих перемен стал и рост числа трастов, которые имели долю в большом числе инвестиционных вложений. Некоторые из этих трастов специализировались на работе в определенных частях мира, например, в Европе, странах Дальнего Востока, США, а также Великобритании.
Все эти изменения потребовали более активного использования паблик рилейшнз как PRO, так и PR-консалтинговыми структурами. Это привело также к тому, что фондовая биржа внедрила собственную компьютеризированную службу финансовых новостей, особенностью которой стал запрет на рассылку новостных релизов с запрещениями. Это было сделано для того, чтобы избежать возможной утечки важной финансовой информации.
Таким образом, финансовый PR стал очень значимой и быстро растущей сферой. Он требует специальных знаний о финансовом мире, о том, как он работает, новых регулирующих и контрольных действий, устанавливаемых фондовой биржей, а также учета результатов последствий от совершения международных сделок на основных мировых финансовых рынках, имеющих современные спутниковые возможности для оперативных коммуникаций. Сегодня это не просто знание того, что происходит в Лондоне, Нью-Йорке, Париже, Амстердаме, Цюрихе, Гонконге, Токио, Сиднее и других крупных фондовых биржах. Финансовые газеты и журналы, издаваемые в отдельных странах, стали теперь международными изданиями и передаются в другие страны через спутниковую связь