Джефкинс Фрэнк

4. Заявление о миссии
Заявление о миссии (mission statement) – задача для PR не новая, но исследования Ashridge Strategic Management Centre (Центр стратегического менеджмента) дали ему новый импульс. Исследование началось в 1987 г., а результаты его были опубликованы в журнале The Economist в 1990 г. Отчет «Необходимо ли вам заявление о миссии?» (Do You Need a Mission Statement?) был написан Эндрю Кемпбеллом (Andrew Campbell) и Сэлли Йонг (Sally Yeung). Суть заявления о миссии – показать, в каком направлении движется компания и какова ее цель. Удивительно, но многие руководители высшего уровня этого на самом деле не знают. В связи с этим определение сущности заявления о миссии, особенно в отношении, например, перемен, вызванных европейским рынком, повышенным влиянием ЕС, влиянием азиатских стран (на импорт и конкуренцию в области мировой торговли), стало одной из задач PR.
Отчет Ashridge показывает концепцию «сущности миссии». Компании должны не только составлять подобные заявления (это, конечно, необходимо сделать), но и распространять их идеи среди своих сотрудников. Именно персонал должен в первую очередь знать сущность миссии организации, в которой они работают.
Как правило, миссия связана со стандартами поведения и ценностями организации, ее культурой, и может быть существенно разной в разных структурах бизнеса. Это типичная PR-концепция, составляющая часть отношений между менеджерами и сотрудниками.
В отчете приводится пример заявления о миссии, подготовленного TI Group. Эта компания полностью изменила свою структуру, переработав ее на основе своей миссии. В годовом отчете утверждалось, что «стратегическая направленность TI – стремление стать международной инженерной группой, которая сконцентрирует свои усилия на специализированных инженерных видах бизнеса, действуя в отдельных нишах, но в глобальном масштабе. Ключевые виды бизнеса должны позволить группе занять командные позиции, обеспечивать устойчивое технологическое лидерство и лидерство по размеру рыночной доли».
Как считают исследователи, миссия связана с культурой и стратегией. В настоящее время она выводит нас из внутреннего PR к внешнему. Любая объективно спланированная PR-программа будет более успешной и эффективной только тогда, когда она отражает миссию организации применительно ко всем своим уровням. Заявление о миссии «может помочь уточнить отдельные аспекты, выступая в качестве символа общего видения, который разделяют все сотрудники компании, что может помочь некоторым людям, которых события «закрутили», вернуться к базовым основам».
Однако исследователи предупреждают, что «заявления о миссии часто могут вызывать критическое отношение, поскольку они содержат такую степень общности и четкости формулировок, которые в реальной жизни встречаются совсем не часто. Обычно описываются нереалистичные ценности и стандарты поведения, которые не являются частью нормального поведения сотрудников».
В настоящее время это действительно PR-проблема, которая приводит к следующему вопросу: кто должен составлять заявление о миссии? Внешний PR-консультант, который может не полностью понимать, что реалистично в отношении данной компании, или ее собственный сотрудник, который лучше знает фактическую ситуацию? Хотя, с другой стороны, внешний консультант может быть более непредвзятым? В любом случае заявление о миссии должно быть «работающим», независимо от того, кто занимался его формулировками.
При понимании сущности миссии авторы суживают этот аспект до двух подходов – с точки зрения стратегии бизнеса и с точки зрения поведения. Первый из них во многом объясняется мышлением Теда Левитта (Ted Levitt) из Гарварда, который полагает, что компании часто определяют свой бизнес слишком узко и поэтому должны задаться вопросом и определить, какими видами бизнеса они на самом деле занимаются. С другой стороны, такая компания, как IBM концентрирует свои усилия на культурном аспекте миссии (и действительно ее сотрудники очень целеустремленные), в то время как Marks & Spencer применяет оба подхода.
Авторы убеждены, что сущность миссии передается только тогда, когда есть соответствие между ценностями организации и ценностями отдельных сотрудников. Они подчеркивают важность этих ценностей. В модели утверждается, что организационные ценности должны быть совместимы с ценностями сотрудников. Ценности должны включаться в стандарты поведения, и поэтому модель также требует, чтобы стратегия и ценности взаимно усиливали друг друга. Существует короткий комментарий о резюме по полному докладу, поэтому вполне достаточно ограничиться изучением только этого комментария.