Джефкинс Фрэнк

18. Другие примеры результатов PR-проекта
После завершения PR-кампании, оглядываясь назад, список из 14 задач (см. 10) теперь, возможно, позволит оценить, стал ли понятен общественности новый образ, удалось ли привлечь более профессиональных кандидатов на рабочие места, стала ли компания более известна на международной арене, удалось ли успешно реализовать новые акции, стали ли связи с общественностью лучше и т.д. Подобные результаты могут быть очевидными и не требовать проведения специальных исследований.
Можно, конечно, утверждать, что средством для получения указанных результатов был не только PR, в значительной степени этому способствовали усилия продавцов или проводимая реклама. Теперь уместно спросить: добились бы мы достигнутых результатов без PR. Мы часто видим или слышим, что компании не смогли устоять перед ценой, предложенной другой компанией, которая стремится ее приобрести, что новая продукция оказалась неудачной, что новые выпуски акций не удалось реализовать, что из-за отсутствия паблик рилейшнз отношения с общественностью и собственными сотрудниками оставляют желать лучшего и т.п. При этом затраты на PR часто очень скромны, хотя, как правило, – это очень хорошие инвестиции, свидетельством чему служит тот факт, что в большинстве успешно работающих структур бизнеса есть высококвалифицированные PR-специалисты. Высокие результаты часто достижимы еще и потому, что сами руководители компаний являются хорошими коммуникаторами, что подтверждает правило: чтобы быть успешным, PR должен начинаться с самого верха. Исполнительный директор должен, в сущности, быть и PR-специалистом.
И, наконец, PR-планирование на основе поставленных целей является практичным подходом, которое руководство поймет и оценит.
ГЛАВА 6.
ЦЕЛИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
1. PR явный и случайный
Отличия между явным и случайным PR обусловлены тем, заданы ли конкретные цели и измеряемы ли полученные результаты. Критик PR может утверждать, что PR является по своей сути случайным и что измерить его результаты невозможно. Но единственная причина невозможности измерить результаты PR – отсутствие заданных целей, в сопоставлении с которыми и может быть осуществлено подобное измерение. Случайный PR проистекает из незапланированного, бесцельного PR, и, конечно, результаты такого PR могут быть только случайными, особенно если единственная цель – стремление получить иллюзорный благоприятный имидж или благоприятное освещение в СМИ, или страстное желание собрать коллекцию газетных вырезок «о себе». Явный PR означает PR эффективный, в том числе и с точки зрения затрат.
В гл. 5 в общих чертах были заданы 14 задач PR, но этот список может быть легко удвоен, хотя далеко не все из них могут задаваться в одной организации. Примеры показали нам, какими разнообразными могут быть поставленные задачи.
На этом этапе PR-проекта необходимо определить возможные задачи. Это похоже на то, как если бы мы рассматривали различные варианты курортов, на которых мы могли бы провести свой отпуск. Мы не можем позволить себе посетить во время одного отпуска каждый из курортов, поскольку ограничены во времени и средствах. Так же дела обстоят и с PR: количество целей, которое мы перед собой ставим, зависит от масштаба PR-отдела и имеющихся в его распоряжении ресурсов или гонораров, получаемых за PR-консультации, о чем уже не раз говорилось.