Джефкинс Фрэнк

15. Медиа и бюджет
PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать все работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.
БЮДЖЕТ
16. Планирование расходов
Подробно бюджет обсуждается в гл. 11, а здесь мы только упомянем, что PR – это вид деятельности, который требует интенсивного труда, и что самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Другие важные статьи расходов – печать внутрифирменных изданий и создание видеоматериалов. Однако затраты на создание видеоматериалов могут быть отнесены на несколько бюджетов, например, для проекта, когда строительные работы снимаются с самого начала и до их полного завершения. Кроме того, завершенные видеоматериалы можно показывать в течение нескольких лет, поэтому будущие бюджеты должны содержать пункты, учитывающие затраты на их распространение, поддержание в нормальном состоянии и подготовку, при необходимости продолжения, чем необходимо заниматься до тех пор, пока первоначальные затраты являются экономически оправданными.
Видеозаписи являются более легкими в использовании и компактными, чем 35-мм фильмы, и поэтому их применение более универсальное. Более подробно эта тема обсуждается в гл. 10.
ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ
17. Фиксирование успехов и неудач
Этот важнейший шестой элемент модели планирования будет подробно рассмотрен в гл. 11, здесь же отметим следующие три аспекта.
(a). Исследовательские приемы, используемые для анализа ситуации, часто могут применяться и для оценки полученных результатов; так, хороший пример этого рода – опросы общественного мнения или определение проявляемых отношений к какому-то продукту или явлению.
(b). Методы оценивания результатов должны быть определены еще на стадии планирования. Во время выполнения программы можно, и это целесообразно делать, проверять работоспособность и пригодность выбранных приемов оценки.
(c). Поскольку в программе задаются задачи, появляются целевые показатели, на основе которых можно сравнить получаемые результаты; это полезно делать даже в том случае, если цели задаются в качественном, а не количественном виде, например, обеспечение более благожелательного отношения СМИ.