Endi do'konlar peshtaxtalarida siz turli ishlab chiqaruvchilarning, turli mamlakatlardan, turli XIL qadoqdagi va turli nomdagi ko'plab mahsulotlarni ko'rishingiz mumkin. Ammo ichkarida ular unchalik farq qilmaydi

Rossiya brendingi marketingining xususiyatlari

Mahalliy iste'mol tovarlari orasida markali tovarlar, ya'ni "tashviqot qilingan" brendlar deyarli yo'qligini ko'rish oson. Istisnolar juda kam. "Dovgan" va "Wimm Bill Dann" brendlari mahsulotlarini eslatib o'tishimiz mumkin.

Mahalliy brendingning ba'zi texnologik jihatlari va muammolari haqida to'xtalishdan oldin, mamlakatimizda uni ommaviy joriy etish va Rossiya bozorida ham, raqobatbardosh brend tovarlarining etarlicha keng assortimentini yaratish uchun ob'ektiv sharoitlar mavjudmi yoki yo'qligini so'rash ortiqcha bo'lmaydi. chet elda.?
Mamlakatimizda ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarga nisbatan imtiyozli munosabatni shakllantirishga xizmat qiluvchi qator ob’ektiv omillar mavjud. Ushbu omillarning ba'zilari rus mentaliteti, boshqalari - unda rivojlangan ijtimoiy-iqtisodiy vaziyat bilan oldindan belgilanadi. Va bu afzal munosabat brending sohasidagi vakolatli ishlanmalar tomonidan yordam berishi kerak. Buning uchun yaqinda Rossiya bozorida o'z mavqeini mustahkamlashga harakat qilayotgan bizning va xorijiy firmalar o'rtasidagi "kuchlar muvozanati" ga eng katta ta'sir ko'rsata boshlagan omillarni aniqlab olish va amaliy ishda hisobga olish zarur. Rossiya iste'molchilarining sodiqligi uchun kurashga kirishdilar.
1. Bozorning to'yinganlik omili. Bunday sharoitda tovarlarni samarali sotishga narx darajasidan tashqari ularning assortimenti va aholi uchun jozibador bo‘lgan iste’mol xususiyatlari hamda ular haqidagi faol ma’lumotlarning maqbul tanlanishi ko‘p jihatdan yordam beradi.
Bu holatda ko'plab mahalliy mahsulotlar afzalliklarga ega, chunki ularning o'ziga xos xususiyatlari aholiga tanish, bizning ishlab chiqaruvchilarimiz iste'molchilarning umidlarini chet elnikiga qaraganda yaxshiroq his qiladilar, tovarlar uchun ruslarning mentalitetiga yaqin "reklama hamrohligi" yaratish mumkin, bu ularga asosan yuzsiz raqobatchilar orasida ajralib turish va g'alaba qozonish imkonini beradi. ular uchun muhim bozor ulushini qaytarish.
2. Aholining xarid qobiliyatining pastligi omili. Mamlakatda transmilliy korporatsiyalar tomonidan olib borilayotgan intensiv reklama tufayli tovarlar asosan ma'lumki, qoida tariqasida, ko'pchilik ruslar sotib ololmaydilar. Qattiq egallash mumkin bo'lgan nişlar mavjud. Mahalliy tovarlarning so'zsiz jozibadorligi juda ko'p pul sarflamasdan, juda tez yaratilishi mumkin.
3. Arzon (brendli bo'lmagan) xorijiy tovarlar, ayniqsa, xorijdagi nopok tijorat tuzilmalari tomonidan arzon narxlarda sotib olinadigan oziq-ovqat mahsulotlari sifatiga ishonchsizlikning kuchayishi omili.
Chet ellik "arzon" mahsulotlarning past sifati tufayli bir qator mahsulot guruhlarida rus tovarlariga ustunlik "gorizontal" boshqa mahalliy tovarlarga tarqaladi.
4. Maishiy iste'molchini himoya qilish bo'yicha davlat va jamiyat chora-tadbirlari omili. Prezidentimizning aholini Rossiya tovarlarini xarid qilishga chaqirgan nutqi, Iste’molchilar huquqlarini himoya qilish federatsiyasining faoliyati, O‘zbekiston Respublikasi Savdo-sanoat palatasi doirasidagi tadbirlar ushbu siyosat faollashganining dalilidir. Rossiya Federatsiyasi, Rossiya Federatsiyasi Davlat Dumasining bir qator nufuzli deputatlarining nutqlari.
5. Reklamaga ishonchsizlikning yuqori darajasi omili. VTsIOM tadqiqotiga ko'ra, mamlakat aholisining 76,3 foizi bunga shubha bilan qaraydi va reklama mahsulot haqida qanchalik tez-tez to'liq va ishonchli ma'lumot beradi, degan savolga 42,2 foizi "juda tez emas", 33,9 foizi esa "hech qachon" deb javob berdi. Aholining uchdan bir qismi reklamani "juda tez-tez" chalg'ituvchi yoki mahsulotning sog'liq uchun foydasini bo'rttirib ko'rsatishiga ishonadi.
Bu shuni anglatadiki, G'arb tovarlarini reklama qilish samaradorligi (va ular Rossiya bozorida ommaviy axborot vositalarida reklama uchun ajratilgan barcha mablag'larning qariyb 80 foizini tashkil qiladi) ko'rinadigan darajada yuqori emas, ayniqsa u ko'pincha madaniyatga mos kelmaydi. ruslarning an'analari va mentaliteti. Brendlash texnologiyasini to'g'ri qo'llash rus tovarlarini muvaffaqiyatli reklama g'oyasi, dalillar va ruslarning iste'molchilarning kutishlari va idroklariga mos keladigan reklama mahsulotlari tufayli raqobatchilar orasida sezilarli bo'lishga imkon beradi.
6. Mintaqaviy bozorlarni rivojlantirish omili. Xorijiy tovarlarning mamlakat markaziga ommaviy hujumidan so'ng, ularning chekka hududlarga sezilarli darajada kengayishi boshlandi, bu bizning o'ziga xos, tadbirkorlikni rivojlantirish uchun juda qiyin sharoitda ularni amalga oshirish bilan shug'ullanadigan firmalardan ishonchli savdo aloqalarini yaratish uchun jiddiy sa'y-harakatlarni talab qiladi. aloqalar va biznes infratuzilmasini yaratish.
Rossiya ishlab chiqaruvchilari o'z mahsulotlarini o'z mamlakatlarida sotadilar. Ular global marketingni afzal ko'radigan transmilliy korporatsiyalarga qaraganda kamroq ambitsiyalarga ega va ular uchun boshqa mamlakatlarda ular uchun ancha qulay tijorat iqlimi va Rossiya bozorining geografik miqyosi tufayli kamroq qiyinchiliklarga ega bo'lgan "bulutsiz" faoliyatning keng maydoni mavjud. .
Mahalliy ishlab chiqaruvchilar Rossiya brendi tovarlarini yaratib, ularning savdo va ayniqsa, hududlarda reklama faoliyatini faollashtirib, xorijiy raqobatchilardan o‘zib ketishga, aholini o‘z mahsulotlariga ko‘niktirishga erishmoqda.
7. Rossiya aholisi tomonidan "yumshoq sotish" ni qabul qilmaslik omili (ya'ni, reklamada hissiy ta'sirdan foydalanish, "qattiq sotish" dan farqli o'laroq - tirnash xususiyati va rad etishni keltirib chiqarmaydigan oqilona dalil). Tadqiqotlarga ko‘ra, xorijda keng tarqalgan, murakkab mantiqiy va assotsiativ bog‘lanishlarga ega bo‘lgan metaforik reklama tiliga o‘rganmagan Rossiya aholisi “avtoritar” uslubni, ko‘p aqliy kuch, aniq xulosa va tavsiyalarni talab qilmaydigan oddiy mantiqni afzal ko‘radi.
Ushbu hodisani hisobga olgan holda, brend imidjini yaratishda reklama mahsulotlarini, shu jumladan qadoqlash va "tasvir" reklamasini shunday shakllantirish mumkinki, ular Rossiya aholisi uchun tushunarli bo'ladi va shuning uchun xorijiy raqobatchilarning mahsulotlarini reklama qilishdan ko'ra samaraliroq bo'ladi. , reklamaning o'ziga xos tiliga o'rganib qolgan aholi tomonidan idrok etilishi uchun mo'ljallangan.
8. Rossiya bozorida marketing kommunikatsiyalari kompleksining (jamoatchilik bilan aloqalar va savdoni rag'batlantirish) reklama turlarining rivojlanmaganligi omili, bu ularning misli ko'rilmagan samaradorligiga olib keldi. Global miqyosda reklama ma'lumotlari oqimining yuqori intensivligi va shunga bog'liq bo'lgan reklama samaradorligining pasayishi tufayli ushbu turdagi marketing kommunikatsiyalari tez sur'atlar bilan rivojlanmoqda. 1983 yilda ularning xarajatlari birinchi marta ommaviy axborot vositalarida reklama xarajatlari darajasiga yetdi, hozirgi vaqtda reklama va axborot faoliyati uchun barcha ajratmalar doirasida ularning nisbati 70% (jamoatchilik bilan aloqalar va savdoni rag'batlantirish xarajatlari) dan 30% ni tashkil qiladi. (ommaviy axborot vositalarida reklama uchun xarajatlar).
Bugungi kunda Rossiya bozorida xorijiy korporatsiyalarning savdoni rag'batlantirish (tanlovlar, lotereyalar, chegirmalar va boshqalar) sohasidagi faolligi sezilarli darajada oshgan, ammo mahalliy ishlab chiqaruvchilar orasida faqat Dovgan faol. Biroq, xorijiy raqobatchilar uchun hududlardagi savdo nuqtalarida reklama kampaniyalarini o'tkazish ancha qiyinroq ko'rinadi. Brendlash faoliyati bilan shug'ullanadigan savdoni rag'batlantirish aholini rus tovarlariga jalb qilish va ularning so'zsiz afzalliklariga erishish uchun kuchli vositaga aylanishi mumkin.
9. “Reklama yetishmasligi” omili. Rossiya bozorida reklama ma'lumotlarining intensivlik darajasi asosiy sanoati rivojlangan mamlakatlarga qaraganda bir yoki ikki baravar past. G‘arbda brendning “targ‘iboti” uchun 20-50 million dollar kerak, bizda 4-12 million.
Rossiya tovarlarining istiqbolli brendlarini vakolatli "targ'ib qilish" har doim samarali bo'ladi va bu sanoatlashgan mamlakatlarda talab qilinadigan darajada ko'p pul talab qilmaydi.²
Xulosa: Ichki bozorda yuqori sifatli rus tovarlari zamonaviy brending yutuqlaridan maksimal darajada foydalanadigan vakolatli har tomonlama reklama yordami sharti bilan ma'lum istiqbollarga ega. Birinchidan, brend tasvirlarini yaratishda nisbatan "reklama etishmovchiligi" sharoitida Rossiya bozorida intensiv reklama sezilarli ta'sir ko'rsatadi. Ikkinchidan, mahalliy ishlab chiqaruvchilarning sa'y-harakatlari va samaradorligi raqobatchilardan "tashabbusni tortib olish" imkonini beradi. Uchinchidan, rossiyalik mutaxassislar Rossiya Federatsiyasining markazlari va mintaqalaridagi aholining turli qatlamlari mentalitetining o'ziga xos xususiyatlarini chet ellik mutaxassislarga qaraganda ancha yaxshi bilishadi va brendlashdan foydalangan holda raqobatchilarga qaraganda ko'proq ta'sirchan reklama mahsulotlarini yaratishga qodir. .
Brendlash texnologiyasining o'ziga kelsak, ma'lumki, brending nafaqat reklama orqali, balki ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchining tovarlarning ishlab chiqaruvchidan iste'molchigacha bo'lgan barcha harakati zanjiri bo'ylab tashkiliy harakatlari, masalan, savdo-sotiqdagi voqealar natijasida shakllanadi. savdo nuqtalari, brend xizmatlari, shu jumladan sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish. Faqat bu holatda, mahsulot tegishli joyni egallashi mumkin - ma'lum bir tovar belgisi bilan belgilangan reklama qilingan mahsulotga afzallikni belgilaydigan pozitsiya.
Shu bilan birga, faqat yuqori himoya qilish qobiliyati, reklama kuchi va assotsiativ qobiliyatiga ega bo'lgan, mahsulot yoki xizmatni analoglardan ijobiy ajratib turadigan kuchli tovar belgisi vaqt sinoviga dosh berishga yordam beradi.
Mahsulotning mustahkamligining asosi bo‘lgan va uning obro‘-e’tiborini yaratuvchi murakkab timsol – brend bilan belgilanadigan obro‘si, go‘yoki uch qatlamda shakllanadi. Birinchidan, fon - tovar ishlab chiqariladigan mamlakat, hudud, sanoatning xususiyatlari. Shunday qilib, Frantsiya yuqori moda bilan, Italiya nafis dizayni bilan, Shveytsariya aniqligi bilan, Germaniya mashinasozlik mahsulotlarining sifat omili bilan mashhur. Mozel, Ren, Burgundiya, Kaliforniya vinolari yoki shotland viskilari butun dunyoda tan olinadi va birinchi navbatda ular o'z mintaqalarida ishlab chiqarilganligi uchun sotib olinadi.
Mamlakatimiz uchun bu fonni yaratish va rivojlantirish kerak. Kreml va Avliyo Vasiliy soborining ko'p sonli tasvirlaridan tashqari, bizning rus ramzlari qanday? Xorijliklar orasida “Sovet” timsoli tushirilgan buyumlarga, masalan, “Komandirskie” soatlariga bo‘lgan talabni eslaysizmi?
Ikkinchidan, mahsulotning obro'si ishlab chiqaruvchining vakolati tomonidan yaratiladi.
Uchinchidan, obro‘-e’tibor “tovar” darajasida – ya’ni brendlash yo‘li bilan shakllanadi va shu bilan birga, xususan, avvalgi ikki yo‘nalish mahsulot o‘zgartirilgan taqdirda ham uzoq muddatli obro‘sini yaratish va saqlab qolish uchun qo‘llaniladi. zamon talablariga yoki bozor sharoitiga mos ravishda.
Shu munosabat bilan, mamlakatimizda reklama mahsulotlarini, jumladan, brend elementlarini, jumladan, tovar belgilarini ishlab chiqish oldindan o‘rganish va asoslarsiz asosan spekulyativ xarakterga ega ekanligi muammosini e’tibordan chetda qoldirib bo‘lmaydi.
Brendlash elementlarining reklama kuchi faqat “ikki tomonlama proyeksiya” usuli yordamida ishlab chiqilganda yaratiladi. Bu usulning mohiyati shundan iboratki, birinchidan, reklama qilinayotgan ob'ektning potentsial iste'molchiga etkazish maqsadga muvofiq bo'lgan real yoki mifologik xususiyatlari proyeksiyalanadi va unda aks ettiriladi (birinchi proyeksiya). Keyinchalik, shu tarzda asoslantirilgan tegishli ijodiy echimlar ma'lum ijtimoiy-demografik va psixografik xususiyatlarga ega bo'lgan maqsadli auditoriyaga, shuning uchun ma'lum bir hayotiy pozitsiyaga, iste'molchining xohish-istaklariga, shuningdek reklamani idrok etishning xulq-atvor xususiyatlariga va xususiyatlariga prognoz qilinadi. ma `lumot. Natijada, reklama murojaatining maqsadli auditoriyaning o'ziga xos xususiyatlariga muvofiqligi aniqlanadi. Reklama mahsuloti samaradorligini tubdan oshirish uchun brend elementlarining shakli va mazmunini optimallashtirish katta ahamiyatga ega.
Rossiya bozori uchun dolzarb bo'lib tuyuladigan yana bir muammoni - ko'plab mintaqalarda va ideal holda global miqyosda tovarlar taqdimotini optimallashtiradigan megabrendlarni (megabrendlarni) yaratish muammosini eslatib o'tmoqchiman. Axir, reklamani birlashtirish darajasining oshishi bilan "birinchi o'nlikka kirish" ehtimoli kamayadi - iste'molchi auditoriyasiga maqsadli ta'sirning eroziyasi mavjud. Shu bilan birga, ko'plab o'ziga xos bozorlarning o'ziga xos xususiyatlariga mos keladigan bir nechta brend variantlarini yaratish mablag'larning tarqalishiga olib keladi.