Fakulteti iqtisodiyoti kafedrasi

1. Marketing va uning iqtisodiy ahamiyati.
1.1. Marketingning mohiyati, maqsadlari va ahamiyati
Marketing-ingliz tilidan olingan bo’lib “Bozor faoliyatini o’rganish” degan
ma’noni anglatadi.
Bozor mexanizmining asosiy unsurlari (mahsulot yoki xizmat ko’rsatish
taklifi, xaridorlar talabi, baho, mahsulotlarga ishlov berish, ularni tashish,tarqatish,
sotish, reklama) bir-biri bilan bog’langan bo’lib, bulardan mohirlik bilan foydalanib
borish kasbiy bilimlarni talab qiladi.
Marketing-iste’molchilarning bugungi manfaatlarinigina emas, kelajakdagi
manfaatlarini ham qondirishga qaratilgan mahsulotlar yetishtirish yoki ishlab
chiqarish (xizmat ko’rsatish) va savdo qilish bilan mahkam bog’langan faoliyat
turidir. Bu esa, o’z navbatida, xaridorlar ko’nglini bilib borishni, iste’molchilarning
didlari, talab-istaklarini maqsadga muvofiq keladigan yo’nalishda shakllantirishni
talab qiladi.
Marketing –bu vositachilar, mijoz talabiga ko’ra mahsulotni sotib oladigan
xaridorni qidiruvchi ta’minotchi, yangi kommivoyajerlar,chakana savdogarlar,
reklama xodimlari, marketing tadqiqotchilari, yangi mahsulotlarni ishlab chiqarish
mudirlari va shunga o’xshash kasb egallari uchun dastur amal bo’lib xizmat qiluvchi
fandir. Ular bozorni qanday ifodalash va uni segment (guruh)larga ajratish lozimligini
bilishlari lozim; maqsadli bozor imkoniyatida xaridorlarning talablari va nimalarni
afzal ko’rishlarini, zarurliklarini qanday baholash; bozor uchun iste’mollik
xususiyatlarining zarurligi bilan mahsulotni qanday jamlash (to’plash) va tadqiq
qilish; mahsulotning qadriyat g’oyasi bilan aynan bahosini xaridorlarga qanday
yetkazish; mahsulotni keng ko’lamda va yaxshi darajada ko’rsatiladigan uddaburon
vositachilarni qanday topish; xaridorlar mahsulotni bilishlari va sotib olishlari uchun,
uni qanday reklama qilish va yetkazish kerak. Bozorning kasbiy faoliyati, so’zsiz,
o’ta keng tanlov bilimlari va qobiliyatlari egasi bo’lishni talab qiladi.
Yuqoridagi fikrlardan anglash mumkinki, marketing mohiyat e’tibori bilan
olganda ancha keng tushunchadir. Marketing iste’molchiga ta’sir o’tkazishga oid
bo’lgan keng doiradagi ishlar (xizmatlar)ni o’z ichiga oladi. Bozor sohasidagi sababoqibat aloqalarni tahlil qilishning maxsus texnikasidan foydalanib, iste’molchilarning
ehtiyojlari, talablari, didlari va ko’ngillari to’g’risidagi tegishli axborotni qo’lga
kiritib, firma, korxona va tashkilotlar xaridorlarning u yoki bu mahsulot yoxud
xizmat ko’rsatishga bo’lgan mo’ljallarini marketing g’oyasi aosida shakllantirish
uchun iqtisodiy, tashkiliy, texnikaviy va ijtimoiy shart-sharoitlarni yaratadilar. Ular
talabning qaytariqa rivojlanib borishi mumkinligini oldindan aniqlaydilar, uni
maqsadga muvofiq ravishda shakllantirib borishga qaror qiladilar va ko’rilayotgan
chora-tadbirlarning nechog’liq samaradorligini albatta nazorat qilib boradilar.
11
Marketingli majmuiy tahlilning eng muhim xususiyati umuman bozorda ro’y
berayotgan jarayonlarni emas, balki butun bozor tizimi bo’g’inlari: ishlab chiqaruvchi
tashkilotlar, tovarlarni yetkazib berishda o’rtada turadigan vositachilar, ulgurji va
chakana savdo firmalari, shuningdek bular bilan aloqada bo’lgan boshqa ko’pgina
firmalarning muayyan vazifalarini shu bugungi kunga va uzoq muddatga mo’ljallab
o’zgartirishni talab qiladigan narsalarni hisobga olib borishdir.
Shunday qilib, marketing bozorga xizmat qiladigan barcha xo’jalik ob’ektlarini
o’z ichiga oladi, uning dastaklari va usullari (amallari) esa, birga qo’shib, payvasta
qilib ishga solinadigan va birgalikdagi faoliyatning pirovord natijalariga qaratilgan
umumiy strategik yo’nalishga ega bo’ladigan bo’lsa, ana shu taqdirdagina
muvaffaqiyat keltirishi mumkin. Marketing usul-amallaridan foydalanish firmaning
manfaatlari va maqsadlarini jamiyat manfaatlari va maqsadlari bilan payvasta qilib
birga qo’shishga, iqtisodiyotni rivojlantirishga bo’lgan mikro va makroiqtisodiy
yondoshuvlarning birligini ta’minlashga imkon beradi.
Jamiyat o’zining ijtimoy maqsadlari va iqtisodiy rivojlanish dasturlarini faqat
bozor mexanizmi orqali amalga oshirishi mumkin. Tovar-pul munosabatlari va bozor
iqtisodiyotini har tomonlama rivojlantirishni ko’zlab mamlakatimizda tutilgan yo’l
bizda shunga ishonch hosil qiladi. Demak; Marketingning mohiyati deganda
tadbirkorlik faoliyati jarayonida tovar ishlab chiqarish va hizmat ko’rsatishni
iste’molchilarning iqtisodiy – ijtimoiy darajasi va sotib olish imkoniyatlaridan kelib
chiqqan xolda yo’lga qo’yish tushuniladi.
Marketingning asosiy maqsadi talabga ta’sir o’tkazishdir. Talab esa
marketingning maqsadini hammadan ko’ra aniqroq belgilab olishga, kerakli
strategiyani tanlashga imkon beradi. Marketing strategiyasining har xil holatdagi
talabga to’g’ri keladigan bir necha turini tafovut qilish mumkin. Ular: manfiy talab,
talabning yo’qligi, yashirin talab, kamayib boradigan talab, nomuntazam talab, to’la
qimmatli talab, haddan ortiq talab, noma’qul talab. Ushbu talablarga to’g’ri keladigan
ma’lum marketing turlari quyidagilar:
- konversion marketing – manfiy talabni yengishga, ya’ni mahsulot
to’g’risida bo’lmag’ur gap – so’zlar, xato fikrlar va boshqa sabablar tufayli
unga hozircha ehtiyoj sezilmaydigan joyda amalda o’sha mahsulotga talabni
yuzaga keltirishga yordam beradigan marketingdir;
- rag’batlantiruvchi marketing – talabni uyg’otadi;
- rivojlantiruvchi marketing-yashirin talabni o’z ichiga oladi, va uni aniq
yuzaga chiqqan talabga aylantiradi (masalan, shaxsiy komp’yuterlarga
bo’lgan hozirgi talab);
- qo’llab-quvvatlovchi marketingtovar va xizmatlar assortimentini
arzonlashtirish, yangilash, to’ldirish yo’li bilan iste’mol va talabni qanday
darajada bo’lsa, shu darajada saqlab borishga imkon beradi;
- demarketing-haddan tashqari yuqori talabni kamaytiradi (baholarni
ko’tarish, mahsulotni kim oshdi savdosi bilan sotish va boshqalar);
12
- qarshi ta’sir ko’rsatuvchi marketing-noma’qul ehtiyojlarni qondiruvchi
mahsulotlar (tamaki mahsulotlar, spirtli ichimliklar) va xizmatlarga bo’lgan
talabniantireklama va boshqalar yordami bilan kamaytiradi yoki yo’qotadi.
Marketing firma yoki tashkilotlarning dasturlari (uzoq yoki qisqa muddatli)ni
ham maqsad qilib olishi mumkin. Firma marketing faoliyati dasturlarini
shakllantirishning asosiy qoidalaridan biri ishlab chiqariladigan (etishtirildigan) va
bozorda realizatsiya qilinadigan mahsulotning sifat va miqdor ko’rsatkichlarini
birga qo’shib olib borishdan iborat bo’lmog’i lozim. Demak, marketing bozorining
ma’lum aniq mahsulotlar yoki xizmatlar ko’rsatishga bo’lgan ehtiyojlarini bilishni
ko’zda tutadi. Shu bilan birga firmalar haq-huquqlarini kengaytirish, ularning
mustaqil bo’lishini zimmaga olishni ham ko’zda tutadi.
Marketing dasturlarining qiymatini, ularning qanchaga tushishini hisob-kitob
qila bilish lozim. Bunda barcha marketing ishlariga, reklamaga, mahsulotni tashish,
omborxonalarda saqlash, tahlash,guruhlash, marketing ilmiy tadqiqotlarini olib borish
va boshqalarga ketadigan sarf-harajatlar e’tiborga olinadi.
Firmaning umumiy strategik maqsadi belgilab olinganidan keyin, masalan,
yangi mahsulotga talab shakllantirilganidan so’ng, shu strategiyani amalga oshirishga
doir amaliy tadbirlarning butun zanjirini batafsil ishlab chiqish lozim.
Marketingning umumiy maqsadlari-ehtiyojlar, talablar vatakliflar to’g’risida
olingan axborotlar asosida bozorni tadqiq etish; tovarlar ishlab chiqaruvchi yoki
ularni sotuvchi korxonaning taktik ishlarini belgilash uchun zarur ma’lumotlarni
yig’ish va tahlil qilish; mahsulotlarni bozorga kiritishga doir xizmat ko’rsatish
ishlarining hamma turlari to’g’risidagi axborotni, to’ldiruvchi mahsulotlar bilan o’rin
bosuvchi boshqa mahsulotlar to’g’risidagi ma’lumotlarni qo’lga kiritish kabilar.
Marketingga doir barcha axbortni tahlil qilib chiqish tizimi talab va taklifni oldindan
hisob qilib chiqishga imkon beradiki, busiz mo’ljaldagi sotuv hajmini belgilashning
iloji yo’q. Bunday hisoblar odatda eng kam- eng ko’p degan oraliqda olib boriladi.
Yuqorida aytib o’tilgan marketing ishlarining butun majmuasini bir yo’la
(barobar) amalga oshirib borish lozim. Ana shunday marketing ishlari
iste’molchilardan firmalarga va teskari tartibda uzluksiz axborot kelib turishini
ta’minlaydi. Bu esa, ishlab chiqarishga, mahsulot turi, sotish sharoitlari, xizmat
ko’rsatuvchilar sohasiga o’z vaqtida o’zgartirishlar kiritib borishga, xaridorga ta’sir
o’tkazib turishga imkon beradi.
Marketing maqsadlari har bir faoliyatning biron yaxshi natijaga erishishiga
yo’naltirilgan sa’y-harakatlar majmuasidir. Marketing faoliyatidagi serqirralik aynan
shu mazmundagi maqsadlar turini belgilaydi. Maqsadlar esa marketing jarayonining
har bir bosqichi uchun marketing tamoyillari asosida belgilanadi. Jumladan, bozorga
kirishda va unga mustahkam o’rnashishda qo’yiladigan maqsadlarga ishlab chiqarish
samaradorligini oshirish, mahsulot turlarini bozor talabiga moslash, eng kam moddiy,
moliyaviy va mehnat resurslari xarajatiga erishish, zamonaviy, mustahkam moddiytexnika bazasini yaratish, uni ilmiy-texnik taraqiyoti natijalari bilan muntazam
rivojlantirib borish va boshqalar.
13
Iqtisodiy jihatdan rivojlangan davlatlarning tajribalari asosida o’tkazilgan
izlanishlar va statistik ma’lumotlar shuni ko’rsatmoqdaki, tashkil qilingan xususiy
korxonalardan 50 – 60 % faoliyatining dastlabki 3 yili ichida inqirozga uchrashi
mumkin. Ularning rahbarlari o’z ustida va ko’zda tutilgan rejalar ustida ko’p mehnat
qilib, marketingning mohiyati va ahamiyatiga e’tibor bersalar, marketing faoliyatini
amalga oshirish muhitini yaratsalar iqtisodiy noqulay holatga duchor bo’lmaydilar,
marketing tadqiqotlarini olib borish zarurligini anglashi va ushbu sohani yaxshi
bilishi korxona faoliyatiniamalga oshirish muhitini yaratsalar iqtisodiy noqulay
holatga duchor bo’lmaydilar, marketing tadqiqotlarini olib borish zarurligini anglashi
va ushbu sohani yaxshi bilishi korxona faoliyatini samaradorligi ta’minlaydi.
Hozirgi kunda AQSh kompaniyalari har yili marketing sohasiga oid tadqiqotlar va
izlanishlar uchun qariyb 2mlrd dollor sarflamoqdalar. Bunda asosiy vazifa bo’lib,
xaridorlarga qanday mahsulotlar kerak; xaridorlar qanday shakldagi, rangdagi
qadoqlangan mahsulotga va qaysi chakana savdo korxonalariga talabgor; xaridorlarga
qanday tarzdagi reklama, ommaviy muloqat yoqishini aniqlash va boshqa
yo’nalishdagi vazifalar hisoblanadi. 2
Bozor holatini o’rganishda uning geografik joylanishi, hajmi, mahsulotlar va
ishlab chiqaruvchilar tarkibi, ilmiy mutaxassisligi, raqobat shiddati, kon’yunkturasi
va istiqboliga ahamiyat beriladi. Bozor, eng avvalo, butun bozor kon’yunkturasini
kompleks tadqiq etish,ishbilarmon doiralar fikricha, biznesmenga xatolarga yo’l
qo’ymaslik, xo’jalik masalalarida bir qarorga kelishda qaltislikni kamaytirishga
yordam beradigan muhim omil hisoblanadi.