Farmatsevtika bozorida marketing tizimini tatbiq etish

Farmatsevtika bozorida marketing tizimini tatbiq etish
Hozirgi davrda farmasevtika soxasida amalga oshgan isloxotlar asosida aholini va davolash muassasalarini dori vositalari bilan ta’minlash tizimi bozor talablariga muvofiq ravishda shakllanmoqda. Respublikamizda mahalliy farmasevtika sanoati, ulgurji farmasevtika bo‘g‘ini – distribyusiya tizimi va dorixonalar tarmog‘i tez sur’atlarda rivojlanmoqda. Farmasevtika bozorining shakllanishi va rivojlanishi sharoitida bozordagi talab va taklif muvozanatini ta’minlash maqsadida dori vositalari bozorini o‘rganib, mavjud talabga muvofiq ravishda mahsulot ishlab chiqarish va sotish, mahsulotning sifatini takomillashtirish zaruriyati belgilanmoqda. Ushbu sharoitda farmasevtika bozoridagi muammolarni hal etish uchun marketing tamoillarini qo‘llash - davr taqozosi bo‘lib qolmoqda. Farmasevtika bozorida samarali faoliyat yuritayotgan juda ko‘p tashkilot va korxonalarda marketing bo‘limlari shakllangan bo‘lib, shu vaziyatda marketing asoslari bo‘yicha bilim va ko‘nikmalarga ega bo‘lgan holda marketing faoliyatini amalga oshira oladigan mutaxassislar zarurdir. Shu sababli ushbu mavzuda marketing asoslari uchun boshlang‘ich ma’lumotlar asosida talabalarda marketing tamoillarining nazariy va amaliy ko‘nikmalarini shakllantirish maqsadi belgilangan. Marketing konsepsiyalarining tarixiy rivoji Marketing o‘z rivojida bir qadar taraqqiyot bosqichini kechdi. 1.Ishlab chiqarish konsepsiyasi, yoki ishlab chiqarishni takomillashtirish konsepsiyasi marketing taraqqiyotining birinchi davrida vujudga keldi. Uning asosida ishlab chiqarish xajmlarini oshirish va xarajatlarni kamaytirish maqsadida ishlab chiqarish texnologiyasini va uning tashkiliy asoslarini doimiy ravishda takomillashtirish g‘oyasi yotadi. Bu konsepsiya «mahsulot ustunligi» tarzida belgilanadi, va eng muhim masala yaxshi mahsulot ishlab chiqarish va uni xaridorga arzon narxlarda sotish hisoblanadi. Bunda asosiy shior - «imkon boricha ko‘proq tovar ishlab chiqar, chunki bozor talabi cheksiz» deb hisoblanadi. 2.Tovar konsepsiyasi, yoki tovarni takomillashtirish konsepsiyasi ishlab chiqarish konsepsiyasiga yaqin bo‘lib, bunda iste’molchilarning yuqori sifatli maxsulotlarga ro‘yxush berishligi sababli, tovarni takomillashtirishga aloxida e’tibor qaratiladi. Ishlab chiqarish va tovar konsepsiyalari mahsulot ishlab chiqarish xali seriyali, yalpi tus olmagan davrda maydonga kelgan edi. 3. Tijorat harakatlarini jadallashtirish konsepsiyasi, yoki sotuv konsepsiyasi. Mahsulot haqida axborot yetarli bo‘lmagan va ularga bo‘lgan talab yetarli darajada shaklllanmagan xollarda bu konsepsiya aloxida ahamiyatga ega. 4.Zamonaviy marketing konsepsiyasi maqsadli bozorlardagi extiyoj-larni o‘rganish va bu etiyojlarni raqobatchilardan ko‘ra samarali qondirish usullarini aniqlashdan iborat. Bu konsepsiyaning rivojlanishi asosida iste’molchilarga yangidan-yangi tovarlar taklif qilinib, bozorni to‘yintirish – ijobiy tomoni bo‘lsa, bu mahsulotlarni ishlab chiqarish va ishlatilishida atrof-muhitga zarar keltirilishi ham mumkinligi – salbiy tomonidir. 5.Ijtimoiy-etik marketingkonsepsiyasi – jamiyat, ishlab chiqaruvchilar va iste’molchilarning manfaatlarini muxofaza qilgan xolda iste’molchilarning extiyojini raqobatchilardan ko‘ra samarali usullar asosida qondirishni ko‘zda tutadi. Bunda iste’molchilarga va jamiyatga ziyon yetkazadigan, atrof-muhitga xavf-xatar keltiradigan mahsulotlarni ishlab chiqarishdan voz kechish zarurdir. Ijtimoiy-ahloqiy marketing bozor ishtirokchilaridan marketing siyosati doirasida uch omilni o‘zaro bog‘liqlikda xisobga olishni talab etadi, bu omillar – firma foydasi, xaridor extiyojlari va jamiyat manfaatlari. O‘zbekiston Respublikasi farmasevtika bozorini shakllantirish va rivojlantirish ijtimoiy-ahloqiy marketing konsepsiyasi asosida amalga oshirilishi lozimdir. Marketingning zamonaviy konsepsiyasi Marketing «marketing» tushunchasi o‘zagini tashkil etadigan inglizcha «market» atamasidan kelib chiqib, sotuv soxasidagi faoliyat sifatida talqin etilishi mumkin. Lekin iqtisodiy faoliyat tizimi sifatida marketing keng qamrovli tushunchadir. Marketing asosida ikkita bir-biri bilan bog‘liq va bir-birini to‘ldiradigan yondashuv yotadi. Bir tomondan bu bozorni, talabni va extiyojni har tomonlama o‘rganish, ishlab chiqarishni, mahsulotlarni bu talabga yo‘naltirish. Ikkinchi tomondan bo‘lsa, bozorga, undagi mavjud bo‘lgan talabga, extiyoj shakllanishiga faol ravishda ta’sir ko‘rsatishdir. Bozorni o‘rganishda belgilangan yo‘nalish asosida mahsulotga yoki iste’molchiga yo‘naltirilgan marketing strategiyasi tanlanadi. Mahsulotga yo‘naltirilgan marketing ishlab chiqaruvchi korxonaning faoliyati yangi mahsulot yaratishga yoki mavjud mahsulotni takomillashtirishga qaratilganida ishlatiladi. Iste’molchiga yo‘naltirilgan marketing bevosita bozordagietiyojlarni qondirishgaqaratilganida qo‘llaniladi.
Ikkala marketing strategiyasini birgalikda qo‘llash maqsadga muvofiqdir, shunday faoliyat integratsiyali marketing deyiladi.
Marketing – aniq iste’molchilarning extiyojini qondirishga qaratilgan, mahsulot ishlab chiqarish va sotishni tashkil etishning majmuali (kompleks) tizimi bo‘lib, bunda bozorni o‘rganish, istiqbolini belgilash, korxonaning ichki va tashqi muhitini tahlil qilish, marketing dasturlari asosida strategiya va taktikani ishlab chiqish asosida foyda olish ko‘zda tutiladi.
Farmasevtikada marketingni dori vositalarini yaratishdan boshlab toki iste’molchiga yetkazib berishgacha bo‘lgan jarayonni ta’minlab beruvchi ishlab chiqarish falsafasi sifatida talqin etilsa, bu falsafa iqtisodiy, siyosiy, ilmiy-texnik va ijtimoiy omillar ta’siri ostida doimiy rivojlanishda bo‘lgan bozordagi shartsharoit, bozor talablariga to‘liq uzviy bog‘liqdir. Marketingning fan sifatida vazifalari – farmasevtik korxona faoliyat yuritayotgan ichki va tashqi muhitni tahlil qilish; bozorni, iste’molchilarni, raqobatni o‘rganish; marketing tadqiqotlari asosida tovar ishlab chiqarishni, tovarlar harakati va sotish jarayonini rejalashtirish; narx siyosatini belgilash va amalga oshirish; marketingni axborot bilan ta’minlash; marketing dasturlarini ishlab chiqish va bajarilishini tashkillashtirish; marketingni boshqarish jarayonlarini o‘z ichiga olgan tamoillar qoidalar bo‘yicha bilimlarni shakllantirishdir. Iste’molchilarning talabiga asosan marketingning shakllari Farmasevtik bozorda marketingning asosiy maqsadi dori vositalariga bo‘lgan talabga ta’sir ko‘rsatishdir. Talab ko‘rsatkichi marketing maqsadi belgilanishiga, kerakli strategiya tanlanishiga ta’sir ko‘rsatuvchi asosiy ko‘rsatkichlardan biridir. Quyida talabning turli holatlari va marketing strategiyasining talabga muvofiq vazifalari keltirilgan. 1.Manfiy talab –iste’molchilar tomonidan tovarning rad etilishi. Konversion marketing – manfiy talab holatida, tovar to‘g‘risida xato fikrlar va boshqa sabablar tufayli unga hozircha extiyoj sezilmaydigan joyda talabni shakllantirishga yordam beradigan marketingdir. Marketing xizmatining vazifasi – bozorning nima sababdan tovarni yoqtirmayotganini tahlil qilib chiqish va tovarni qayta ishlash. Narxlarni pasaytirish va talabni bir muncha jonlantirish yo‘li bilan marketing dasturi salbiy munosabatni o‘zgartira oladimi, degan muammoni hal qilishdir. 2.Talabning yo‘qligi – iste’molchilarning tovarga qiziqmasligi yoki unga befarq bo‘lishligi holatidir. Rag‘batlantiruvchi marketing – talabni uyg‘otadi. Uning vazifasi – tovarga xos xususiyatlarni insonning tabiiy extiyojlari va istaklari bilan bog‘lash yo‘llarini topishdir. 3.Yashirin talab – ko‘pgina iste’molchilarda bozorda mavjud bo‘lgan tovarlar yordamida qondirib bo‘lmaydigan extiyojlar asosida belgilanadi. Rivojlantiruvchi marketing yashirin talabni aniqlab uni yuzaga chiqqan talabga aylantiradi. Marketing vazifasi – potensial bozor kattaligiga, sig‘imiga baho berish va talabni qondira oladigan samarali dori vositalarini yaratishni asoslash. 4.Kamayib boradigan(susaygan) talab. Har qanday farmasevtik korxona o‘zining bitta yoki bir nechta tovariga bo‘lgan talab kamayib qoladigan qola-digan holatga ertami-kechmi duch keladi. Remarketing yordamida nima sababdan talab kamayib, kon’yunktura pasayib boryayotganini tahlil qilib chiqish, dori vositasini takomillashtirish yoki bir muncha samarali aloqalarni o‘rnatish yo‘li bilan sotuvlarni yana jonlantirish imkoniyatlarini aniqlash kerak bo‘ladi. Marketing vazifasi – tovarni taklif etish ishiga yondoshuvni ijodiy ravishda qayta ko‘rib chiqib, talabning kamayishini to‘xtatib turishdir. 5.Nomuntazam talab. Ko‘pgina farmasevtik korxonalar mahsulot-larining savdosi mavsumiy ravishda o‘zgarib turadi, shu sababdan ishlab chiqarish jarayonining turib qolishi yoki ishning haddan tashqari ko‘payib ketishi kuzatiladi. Sinxromarketing – o‘zgarib turadigan, nomuntazam talabni nisbatan barqaror holga keltiradi, uning strategiyasi taklif va talab xajmlarini tenglashtirishdir. Marketingning vazifasi – narxlarni o‘zgartirish, rag‘batlantirish choralarini ko‘rish yo‘li bilan talabning vaqt davomida o‘zgarishini bilintirmaslik usullarini qidirib topishdir. 6.To‘la-to‘kis talab. Tadbirkorlar o‘zlarining tovar oborotlaridan qoniqadigan bo‘lsalar, to‘la-to‘kis talab deyiladi. Qo‘llab-quvvatlovchi marketing – tovar assortimentini arzonlashtirish, yangilash, to‘ldirish yo‘li bilan iste’mol va talabni qanday darajada bo‘lsa, shu darajada saqlab qolish imkonini beradi. 7.Xaddan ortiq talab. Bunda talab darajasi bozorda taklif etilayotgan tovarlar bilan qondirilmaydigan bo‘ladi. Demarketing – haddan tashqari yuqori talabni kamaytiradi (narxlarni ko‘tarish, reklama va sotuvlarni rag‘batlantirishdan voz kechish). Demarketing yuqori mavqega ega bo‘lgan dori vositalariga ularni ishlab chiqarish imkoniyatlari yetarli bo‘lmagan, xom ashyo cheklangan vaziyatlarda tatbiq etiladi. 8.Noma’qul talab. Salomatlik uchun zararli tovarlarga bo‘lgan talabdir. Giyoxvandlik illati sababli narkotik dori vositalariga bo‘lgan talab, davolanish jarayonida dori vositalariga o‘rganish holati bunga misol bo‘ladi. Qarshi ta’sir ko‘rsatuvchi marketing – noma’qul extiyojlarni qondiruvchi tovarlarga bo‘lgan talabni antireklama (iste’molchilarni o‘zlarining odatlaridan voz kechishga ko‘ndirish yo‘li) yordamida kamaytiradi yoki yo‘qotadi. Shunday qilib, farmasevtik bozordagi talab holatlari keltirildi va bu holatlarda talabga ta’sir ko‘rsatish (rag‘batlantirish, ko‘maklashish va tartibga solish) yo‘llari ko‘rsatildi. Marketing funksiyalari Bozor konsepsiyasi sifatida marketing uslubiyati marketing funksiyalarini aniqlash va ta’riflashga asoslanadi. Analitik funksiyasi
1. Bozorni o‘rganish (tashqi muhit, raqobatchilar va boshq.)
2. Iste’molchilarni o‘rganish
3. Bozorning firmaviy tuzilmasini o‘rganish
4. Tovarni o‘rganish
5. Korxonaning ichki muhitini o‘rganish ishlab chiqarish funksiyasi
1. Yangi maxsulotlar ishlab chiqarishni tashkil qilish, yangi texnologiyalar ishlab chiqish
2. Moddiy-texnik ta’minotni tashkil etish
3. Tayyor maxsulotning sifati va raqobatbardoshligini ta’minlash sotuvlarni tashkil qilishfunksiyasi
1. Tovar harakatini tashkil qilish
2. Servisni tashkil qilish
3. Talabni shakllantirish va sotuvni rag‘batlantirishni tashkil qilish
4. Ma’lum maqsadli tovar siyosatini shakllantirish
5. Ma’lum maqsadli narx siyosatini o‘tkazish Boshqaruv va nazorat funksiyasi
1. Korxonada strategik va operativ rejalashtirishni tashkil etish
2. Marketing boshqaruvini axborot bilan ta’minlash
3. Kommunikatsiya tizimini tashkil qilish
4. Marketing nazoratini tashkil qilish (vaziyat tahlili)
5. Marketingning prinsiplari (tamoillari) va maqsadlari Marketingning asosiy tamoili – ishlab chiqarishning yakuniy natijalarini iste’molchilarning mavjud talablari va istaklariga yo‘naltirish.
Bu tamoil asosida quyidagi vazifalar belgilanadi:
mahsulotga bo‘lgan talab holati va dinamikasini har tomonlama o‘rganish, bozorni o‘rganish;
ishlab chiqarishni maksimal ravishda bozor talablariga moslashtirish;
“yangi mahsulotni yaratish bo‘yicha ilmiy izlanishlar, ishlab chiqarish, savdo, servis” jarayoni bo‘yicha maqsadli boshqaruvni ta’minlash;
bozorga va iste’molchilar talabiga ta’sir o‘tkazish;
iste’molchilarga ma’qul bo‘ladigan holda tovarlarni kerakli miqdorda, kerakli vaqtda va kerakli joyda yetkazib berishni tashkil etish;
yangi raqobatbardosh mahsulotni bozorga chiqarishni kechiktirmaslik;
eng yuqori sifatli va ishonchli tovarlar bilan bozordagi muvaffaqiyatni ta’minlash; marketing strategiyasini istiqbolga yo‘naltirish. Marketingda eng muhimi – bu ma’lum maqsadga yo‘naltirilganlik va majmuaviylik, ya’ni marketing faoliyatini tashkil etuvchi elementlarning bir butun shaklda belgilangan maqsadga yo‘naltirish. Marketingning alohida elementlarining tatbiqi ijobiy natijalarni ta’minlamaydi, balki uni tizim sifatida qo‘llashgina muvaffaqiyatni belgilaydi. Marketing muhiti tushunchasi Marketing muhiti deganda, korxona faoliyatiga ta’sir ko‘rsatuvchi ijtimoiy, iqtisodiy, siyosiy va huquqiy omillar majmui tushuniladi. Marketingda ichki va tashqi muhitlar farqlanadi. Korxona faoliyatidan chetda, ya’ni bozordagi mavjud omillar marketingning tashqi muhitini vujudga keltiradi. Hukumat, iqtisodiyot, iste’molchilar, texnologiya, ommaviy axborot vositalari, raqiblar va vositachilar ana shular jumlasidandir. Tashqi muhit omillari korxona tomonidan boshqarila olmaydi, lekin korxona o‘z faoliyatida tashqi sharoitga moslashishi va uni hisobga olishi kerak bo‘ladi. O‘z navbatida korxonani ichki boshqarish tizimi bir qator kichik tizimlariga ajraladi: ilmiy-tadqiqot va tajriba-konstruktorlik xizmati, ishlab chiqarish, narx belgilash, moddiy-texnika taminoti, reklama, savdo xizmatlari va hokazolar; ularning yig‘indisi (majmui) korxona raxbariyati tomonidan nazorat qilinadigan marketingning ichki muhitini tashkil etadi. F.Kotler marketingning tashqi va ichki muhitini mikro- va makromuhit tarzida ifodalaydi. Mikromuhit – firmaning o‘ziga yoki uning mijozlariga xizmat ko‘rsatish imkoniyatlariga bevosita aloqador bo‘lgan omillar bo‘lsa, makromuhitni esa mikromuhitga ta’sir ko‘rsatadigan juda keng ijtimoiy darajadagi kuchlar, demografik, iqtisodiy, tabiiy, texnikaviy, siyosiy va madaniy omillar tashkil etadi. Korxonalarning marketing faoliyatining muhim tamoillaridan biri tashqi muhitdagi o‘zgarishlarni kuzatish, ularni baholash, salbiy ta’sirlarning oldini olish choralarini ishlab chiqish, ya’ni tashqi muhitga moslashishdir.