1. «Основы менеджмента» Сущность и категории менеджмента

5. Коммуникации в системе маркетинга.
Под коммуникациями в маркетинге понимается все формы воздействия предприятия на различных участников рынка для установления и поддержания с ними взаимоотношений в рамках достижения маркетинговых целей данного предприятия.
В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как само предприятие, так и профессиональный коммуникатор (рекламное агентство). Коммуникатор является источником информации, обеспечивающей связь с рынком.
Кодирование в маркетинговой коммуникации представляет собой преобразование информации с целью более эффективного ее воздействия на потребителя (изображения, символы, звуки, тексты и др.).
Обращение представляет собой форму коммуникационного послания, от качества которого зависит, насколько будут достигнуты цели коммуникации.
Обращения могут передаваться с использованием различных каналов сообщения, в качестве которых могут быть использованы телевидение, радио, печать, Интернет, транспорт и др.
В качестве адресата (получателя информации) выступают прежде всего потребители, на которых направлена коммуникация (целевая группа), а также поставщики, посредники, органы государственного управления, иные контактные аудитории.
Декодирование информации и ответная реакция свидетельствуют о том, как адресат воспринял информацию.
Функции маркетинговых коммуникаций:
- информирование потребителей (о компании, товарах, местах продажи и др.);
- убеждение потребителей (в обоснованности выбора товара);
- напоминание (о компании, товаре);
- создание, поддержание или изменение образа компании, товара и т.д.
Виды маркетинговых коммуникаций:
1) собственно реклама – ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения товара, оплачиваемую точно установленным заказчиком;
2) связи с общественностью – неличное стимулирование спроса на товар путем создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью. PR не организуется самой компанией и пользуется большим доверием у контактной аудитории;
3) содействие продажам – это стимулирование спроса путем использования разнообразных средств воздействия на покупателей, продавцов и посредников (скидки, бонусы и т.д.);
4) прямая (личная) продажа – персональное воздействие путем устного представления товара в ходе беседы с потенциальным покупателем, передаче предложений о покупке и условиях сделки по телефону, Интернету и т.д.;
5) ярмарки, выставки.
Условия эффективности коммуникационной деятельности:
- систематичность
- комплексность
- учет особенностей товара и стадии его жизненного цикла;
- учет особенностей целевых групп.
Коммуникационная деятельность компании напрямую связана с брендингом, под которым понимается процесс создания бренда и управления им.
Бренд – это интеллектуальная часть товара, которая служит потребителю своеобразным «маяком» при совершении покупки, потому что бренд – это гарантия, бренд – это престиж, бренд – это психологическая потребность.
Подходы к формированию брендов:
1) товарный, при котором бренд разрабатывается для каждого вида товара, (стиральные порошки «Миф», «Ариель», «Тайд» – продукция компании «Проктер энд Гембел»);
2) фирменный, когда бренд создается на уровне компании и распространяет свое действие на все товары, производимые ею («Самсунг», «Сони», «Адидас»);
3) комбинированный, предполагающий продвижение как имени самой компании, так и ее товаров (компания «Нестле» и ее товары, в имени которых угадывается название компании: «Нескафе», «Несквик», «Нести»).