1. «Основы менеджмента» Сущность и категории менеджмента

7. Процесс маркетинговых исследований.

Маркетинговым исследованием (МИ) называют любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Маркетинговые исследования могут проводиться:
1) собственными силами компании;
2) с привлечением специализированных фирм.
Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов, прогнозирование.
Основные принципы проведения МИ: регулярность; объективность; тщательность; оперативность; комплексность; системность; экономичность.
Основные направления МИ: исследование рынка, потребителей, конкурентов, фирменной инфраструктуры рынка, товаров, цены, товародвижения и продаж, системы продвижения товара, собственных возможностей предприятия.
Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы и процедуры:
1. Определение проблем и целей исследования:
2. Разработка плана исследования:
3. Реализация плана исследования:
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства в форме заключительного отчета.
Виды маркетинговых исследований:
- кабинетные исследования;
- полевые исследования.
Кабинетные исследования опираются на вторичную информацию, полученную ранее из внешних и внутренних источников.
Основной метод кабинетных исследований – изучение вторичных источников.
Полевые исследования предполагают сбор данных, непосредственно относящихся к конкретной исследуемой проблеме.
Методы полевых исследований:
1) наблюдение – сбор информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями;
2) обследование – сбор первичной информации путем прямого опроса участников рынка. Может осуществляться в устной (интервью), письменной (анкетирование) формах, по телефону, Интернету;
3) панельный метод– повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через определенные промежутки времени;
4) эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
Обычно при сборе информации используют выборочный метод исследования. При определении выборки необходимо обеспечить ее количественную и качественную представительность (репрезентативность).
Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, которое может дать объективную картину изучаемого явления.
Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности (наилучший вариант, когда в выборке представлены все изучаемые группы пропорционально их доле в генеральной совокупности) (рис. 7.6).
Рис. 7.6. Определение выборки
Анализ данных начинается с преобразования исходных данных, т.е. их кодирования, и приведения к более сжатому виду, удобному для анализа (обычно в матричной форме). Далее проводится анализ на основе существующих методик с целью выявления сущности, закономерностей, тенденций развития исследуемых явлений. Анализ служит исходной точкой прогнозирования, планирования и управления этими явлениями.