1. «Основы менеджмента» Сущность и категории менеджмента

10. Исследование конкурентов.

Конкуренция – это постоянное соперничество, борьба рыночных структур за потребителей и увеличение доли рынка в целях достижения конкурентного преимущества и получения на этой основе максимально возможной прибыли.
При анализе конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов («5 движущих сил конкуренции»):
1) конкуренция между продавцами одной отрасли («центральный ринг») – характеризует ситуацию в отрасли:
- число и мощность фирм, конкурирующих на рынке (чем больше, тем интенсивность конкуренции выше);
- унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли (высокая степень унификации снижает конкуренцию);
- изменение платежеспособного спроса (повышение спроса ведет к снижению конкуренции);
- степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке (чем выше уровень стандартизации, тем сильнее конкуренция);
- издержки переключения клиента с одного производителя на другого (особенно невыгодно переключение на стадии послепродажного обслуживания);
- барьеры ухода с рынка (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и другие барьеры снижают конкуренцию);
- ситуация на смежных товарных рынках (при обострении конкуренции в базовой отрасли изменяется уровень конкуренции в смежных отраслях. Например, для рынка мебели смежными рынками выступают рынок стройматериалов, домостроение и др.);
- стратегии конкурирующих фирм (одинаковые стратегии усиливают конкуренцию);
- привлекательность рынка данного продукта (привлекает конкурентов в связи с увеличением спроса);
2) угроза вхождения в отрасль новых конкурентов (определяется высотой «барьера входа в отрасль») – характеризует влияние потенциальных конкурентов:
- масштабность производства традиционных производителей (объемы большие, издержки низкие);
- привычность марки товара;
- затраты на новые основных фондов;
- доступ к системе товародвижения;
- отсутствие опыта;
3) конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями – характеризует влияние товаров-субстратов:
- цена (чем ниже цена товаров-заменителей, тем выше уровень конкуренции);
- стоимость переориентации (чем ниже стоимость, тем выше конкуренция);
- качество (чем лучше качество товаров-заменителей, тем выше конкуренция);
4) позиции поставщиков и их экономические возможности – характеризует влияние поставщиков:
- уникальность продукции поставщика (зависимость от данного поставщика);
- затраты на переход к другому поставщику;
- значимость как клиента для поставщика;
5) позиции потребителей и их экономические возможности – характеризует влияние потребителей:
- значимость товара у покупателей;
- статус покупателей (солидные покупатели – большие объемы закупок);
- стандартизация товара (легкий поиск покупателей).
Виды конкурентов:
1) производящие такую же продукцию и реализующие ее на тех же рынках;
2) производящие такую же продукцию, но реализующие ее на других рынках;
3) удовлетворяющие те же потребности, но иными средствами (например, авиатранспорт и ж/д транспорт);
4) производящие совершенно иную продукцию, конкурирующие при этом за привлечение средств потребителей (что купить? – путевку? автомобиль? шубу?).
В зависимости от роли в конкурентной борьбе всех участников рынка можно разделить на четыре группы.
1. Рыночный лидер – компания с наибольшей рыночной долей в отрасли (она же – ценовой лидер, лидер в разработке новых продуктов и т.д.).
2. Рыночный претендент – компания, которая борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров.
3. Рыночный последователь– компания, которая проводит политику следования за рыночным лидером, не принимая рискованных решений и сохраняя свою рыночную долю.
4. Компании, действующие в рыночной нише – обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые не интересуют особо конкурентов в силу высокого уровня специализации относительно рынка, потребителей, продуктов и других аспектов маркетинговой деятельности. Рыночная ниша – это сегмент в сегменте.