Elmi redaktor: Rəvcilər: dos. E. N. Kərimo v prof. I. A. Kərimli dos. T.Ş.Şükürov


Download 4.84 Mb.
Pdf ko'rish
bet16/62
Sana28.01.2018
Hajmi4.84 Mb.
#25475
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   62

Lazımi  uyğunlaşma  -  bu  konkret  xarici  bazarın  istehlakçı  tələblərinin  marketinq 

tədqiqatı ilə öyrənilməsi yolu ilə əmtəənin çatdırılmasıdır. Beynəlxalq strategiya, firmanın 

adi ixrac fəaliyyətindən bununla fərqlənir. Ümumilikdə beynəlxalq marketinq praktikasında 

bir qayda olaraq, lazımi və məcburi adaptasiyanın birləşdirilməsi məqsədəuyğundur. 

Belə bir qənaətə gəlmək olarmı ki, beynəlxalq marketinqin, əmtəə siyasəti üçün hansı 

strategiya  daha  qəbul  ediləndir?  Hər  şeydən  öncə,  əmtəənin  standartlaşdırma  və 

uyğunlaşmasının rasional bağlılığı, öz növbəsində belə öhdəliyi yerinə yetirmə qabiliyyəti 

olan çevik sənaye xətlərinin öyrənilməsi vacibliyinə çağırır. Beləliklə, əmtəə siyasətində 3 

istiqamət ola bilər: 

1)

 



Təklif  olunmuş  əmtəə  satış  bazarından  asılı  olmayaraq,  standartlaşdırılmanm 

maksimal dərəcəsi ilə, universal əmtəənin hazırlanması (müşahidə edən sənədləşmənin dili, 

təlimatlar  və  etiket  istisna  olmaqla);  cihazlar  və  avadanlıqlar;  foto-videokamera, 

parfumeriya və kosmetika, saatlar. 

2)

 

Modiilkasiyah əmtəənin əsas standartlaşdırılmış modelə və əmtəənin onun ayrı- ayrı 



xarakteristikasına uyğunlaşma modifikasiyası ilə hazırlanmışdı, məsələn, məişət 

100 


elektrik cihazları, avtomobillər və s. 

3)

 



Hər bazar üçün istehlakçı tələbinin unikallığının nəzərə alınması ilə unikal əmtəələrin 

hazırlanması. 

Belə situasiyalarda mümkündür ki, buna oxşar əmtəələrə daxili bazarda tələb olunmur, 

amma xarici firmanın sifarişi ilə bazara unikal yenilik kimi çıxarılır. 

Əmtəənin  differensialhğmdan  standartlaşmaya  gedən  yolu,  onun  həyat  dövrünün 

analizində müşahidə olunur. İnkişaf fazasında, differensasiya başlayan zaman hər variantın 

irəliləməsi  üçün  kommunikasiya  siyasətinin  rolu  vacibdir.  Beynəlxalq  həyat  dövrünün 

davam etməsi üçün əmtəə digər ölkənin bazarına çıxanla bilinər. 

Kamillik fazasında əsas əmtəə markasının standartlaşması haqqında qərar qəbul olunur. 

Əmtəənin satışının stimullaşması və yüksək qiymət siyasəti həyata keçirilir. 



Əmtəə  yenilikləri:  metodoloji  yanaşma.  Əmtəə  siyasətinin  əsas  problemi  -  yeni 

əmtəənin istehsalı və onların yenilənməsidir. Beynəlxalq marketinqdə əmtəə yeniliklərinə iki 

cür yanaşma mümkündür; birbaşa və zəncirvari. 

Birbaşa yanaşma - oxşarı olmayan, tamamilə yeni əmtəənin yaranması ilə xarakterikdir. 

Zəncirvari  yanaşma  -  informasiyanın  yığılmasını,  eləcə  də  müxtəlif  region  və  ölkələrdə 

məskunlaşmış TMK bölmələrinin hamısından bazar haqqında, dəyişən tələbatlar haqqında, 

rəqiblərin  fəaliyyəti  haqqında,  yeni  əmtəə  variantların  hazırlanması;  məhsulların 

modernləşdirilməsi və ya modifikasiyası haqqında məlumatların yığılmasını təmin edir. 

Praktikada  birbaşa  və  zəncirvari  yanaşmanın  eyniləşməsi  müşahidə  olunur.  Özü- 

özlüyündə  birbaşa  yanaşma  böyük  dərəcədə  texniki  partlayış  məsələsi  ilə  bağlıdır,  ancaq 

daha risklidir, eyni zamanda rəqiblərin işlərini nəzərə almaqla istehlakçı üstünlüklərini üzə 

çıxarmağa əsaslanmış zəncirvari yanaşma daha az riskli yeniliklərə gətirib çıxarır. 

Ancaq bu yol inqilabi deyil və texnoloji cəhətdən geridə qalmaya gətirib çıxara bilər. 

Birbaşa  və  zəncirvari  yanaşmaların  bir-birinə  uyğunluğu  (məsələn,  daxili  bazarda  - 

birbaşa, xarici bazarda - zəncirvari) əmtəə siyasətində yeniliklərin əsas məqsədini effektiv 

həll etməyə imkan verir. Məsələn, daimi tədqiqatlar, yeni əmtəənin istehsalı və xarici bazara 

rəqiblərdən daha çevik və effektiv üsulla çıxarılması və s. Texniki sıçrayışa istiqamətlənən 

firmalar  texnikanın  inkişafına  və  yeni  texniki  proseslərin  öyrənilməsinə  birinci  dərəcəli 

əhəmiyyət verirlər. 

«Artur  D.LittI»  firmasının  məlumatlarına  əsasən  texnologiyanın  strateji  rolu  3 

istiqamətdə qiymətləndirilir. 

1)

 



Əsas texnologiyalar - firma tərəfindən təsis edilmiş, keyfiyyətə görə onun üstünlüyünü 

təmin edir və s. 

2)

 

Baza texnologiyaları - standartlaşdırılmış, çox yayılmış texniki proseslərə. 



3)

 

Meydana gələn texnologiyalar - yenidən işləmə ərəfəsində olan və gələcəkdə yüksək 



rəqabət pozisiyalarmm təmin olunmasına istiqamətlənir. 

Texnologiyanın bu və ya digər təsnifatın müxtəlif pozisiyalarmda onların öyrənilməsi və 

arzuolunan  effektin  alınması  imkanları  dərəcəsindən  asılı  olaraq  yerləşə  bilər.  Məsələn, 

kompüter  texnologiyası  -  avtomobilyığma  üçün  hakim  mövqedə  və  tekstil  sənayesi  üçün 

yeni mövqedə ola bilər. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətində öz əmtəəsinin rəqabət bacarığını 

saxlamaq üçün firmalar daima öz hakim texnologiyalarına nəzarət edir və qiymətləndirirlər. 

101 


2.

 

Əmtəənin qablaşdırılması 

Əmtəənin qablaşdırılması, əmtəə siyasətinin əsası kimi beynəlxalq marketinqdə də əsas 

rol oynayır. Beynəlxalq marketinqdə istehlak mallarının qablaşdırılması standartlaşdırılıb və 

onun funksiyaları marketinq kompleksində genişləndirilir. 

Standartlaşmaya  əsasən  beynəlxalq  təşkilatlarla  işləyən  vahid  beynəlxalq  qaydalara 

əsaslanmaq lazımdır (ISO), onun əsasım üç Avropa ölkəsinin bu sahədəki qanunvericiliyi 

qoymuşdur - Almaniya, Avstriya və İsveçrə. Əsas tələblərə aiddir: 

-  Qablaşdırmanm  üzərindəki  mətn  və  sxemlər.  Bunlar  alıcıya  məhsul  haqqında 

informasiya  verməlidir  (onun  kütləsi,  həcmi,  sayı,  istifadəetmə  qaydası  və  saxlama 

müddəti). Əgər əmtəə sayhdırsa, o zaman sayı və həcmi dairəyə alınmalıdır. 

 



Qiymətin  göstərilməsi  (əmtəənin  istehsalçısına  qablaşmanın  üzərində  öz  qiymətini 

qoyması qadağan edilir, qiymət yazılan etiketi birbaşa satıcı özü yapışdırır). 

 

Alıcı ölkəsinin dilində və əgər qablaşma bir neçə ölkə üçün təyinatlanıbsa, bir neçə 



dildə olması vacib olan - üstyazmaları. 

 



Tütün məmulatı qablaşdırmaları (siqaret çəkmənin zərərli olması haqqında test əlavə 

olunur). 

 

Dərman  preparatları  qablaşması  (təlimatdan  başqa  necə  saxlanması  və  uşaqlardan 



uzaq tutulması və s.) 

Qərbi  Avropa  ölkələrində,  əgər  qablaşmanın  üzərində  beynəlxalq  qaydalara  əsasən 

təyinatı yoxdursa, əmtəəni satmaq qadağan olunur. 

Qablaşmaya  olan  tələbi  nəinki  qəbul  edən  ölkədə,  həmçinin  tranzit  yük  daşınan 

ölkələrdə  də  bilmək  lazımdır.  Nəqliyyat  tarasmm  markalanma  qaydalarına  riayət  etmək 

lazımdır ( məsələn, xəbərdaredici marka əlavə olunmalıdır). 

Yükün qablaşdırma və markalaşdmna qaydaları beynəlxalq razılaşmalarda yer alır. 

 



Təhlükəli məhsulların daşınması haqqında beynəlxalq razılaşmada; 

 



Təhlükəli yüklər üçün beynəlxalq dəniz kodunda; 

 



Dəniz yolu ilə daşınmalar zamanı, təhlükəli yüklərin markalanmasına görə beynəlxalq 

razılaşmada; 

 

Təhlükəli yüklərin daşınması haqqında BMT-nin «narıncı kitabı»nda. 



Konkret firma üçün əmtəənin qablaşdırılmasında firma tərzinin, əmtəə markası, 

əmtəə nişanının əks olunması vacibdir. Bundan başqa, qablaşma üzərində müəyyən şriftlə 

yazılar yerləşir (The best to you  - ze best tu yu-sənin üçün ən əlası). Bütün bunlar nəinki 

istehsalçı  firmanın  tanınmasını  təmin  edir,  həm  də  istehlakçının  rəqib  analoqları  arasında 

əmtəə seçimini asanlaşdırır, həmçinin pirathğa qarşı mübarizəyə yönəldilir. Saxtalaşmanm 

əsas üsulları aşağıdakılardır: 

 

Aşkar  saxtakarlıq  -  formanın,  görünüşün  tərtibatının  saxtalaşdırılması  və  əmtəə 



markasının mənimsənilməsi (videokasetlər, musiqi diskləri). 

 



Kor-koranə  köçürmə  -  məhsulun  əsas  hissələrinə  ayrılması  və  onun  bütöv 

kopyalanması (cihazlar, avadanlıqlar və elektrik texnikaları). 

 

İmitasiya - məhsulun məşhur (özgə) marka altında satışı (tikili mallar, saatlar və digər 



istehlakçı malları). 

 



Qabaqlama  -  əmtəənin  cüzi  dəyişdirilməsilə,  üzünün  çıxarılması  (kopyalanması), 

bununla yanaşı yazılmış əmtəə markasını elə işləyirlər ki, onun səslənməsi, iri kampaniyam 

xatırladır  (Colgate  -  coalgate  (kolqeyt  -  koulqeyt),  Apple  -  Pine  appie  (əpl  -  pinəpl), 

Panasonic - Pavasenic (Panasonik - Pavasenik), Neskafe - NesskalTee (Ne- skafe - nesskafı). 

Ancaq bəzi mütəxəssislər bunu mübahisəli sayır və pirathq və 

102 


üzköçürmə olmadığını sübut etməyə hazır olduqlarını bildirirlər. 

• Satış prinsiplərinin pozulması - əmtəə nişanının qeydiyyatı üzrə qanunvericiliyə riayət 

etməməkdir. Piratlıq, adətən məşhur əmtəə markası altında gizlədilir, hansı ki, sahibkarlar bu 

markanı rəqabət savaşında alətlərdən birinə çevirərək onun imicini yaratmışlar. 

Bunun  qarşısını  almaq  üçün  əmtəə  nişanı  hazırlanması  və  onun  qorunmasına  görə 

beynəlxalq təcrübəni nəzərə almaq lazımdır. 



3.

 

Beynəlxalq əmtəə nişanı praktikasının xüsusiyyətləri 

Əmtəə markası müəyyən tələbatlara cavab verməlidir ki, bu da bir qayda olaraq, bir çox 

kampaniyaların  çoxillik  dünya  marketinq  təcrübəsindən  irəli  gəlir.  Beynəlxalq  marketinq 

fəaliyyətində  bu  tələblər  ümumiləşdirilir  və  marketinqin  makromühitinə  aid  olan 

xüsusiyyətləri nəzərə almaqla aktivləşdirilir. 

Markalaşdırılmış  ad  qısa  və  təkrarolunmaz,  tez  yadda  qalan  və  mümkün  qədər  yaxşı 

keyfiyyət və  ya əmtəə haqqında təəssürat  yaradan olmalıdır, yəni xarakterik (dəqiq), asan 

tələffüz  edilən,qrafik  təsəvvür  olunan,  yaxşı  səslənən  və  qanuni  (məsələn,  artıq  qeydə 

alınmış  əmtəə  markasını  təkrarlamamaq),  onu  təcəssüm  etdirən  əmtəə  ilə  bağlılığı  əks 

etdirməlidir. 

Əmtəə markası istifadə, qeydiyyat və qorunmaq üçün əlverişli olmalıdır. 

Adındansa, bəzən əmtəənin özü bazara daha tez tətbiq olunur, ancaq əmtəə markaları da 

əmtəə  bazara  çıxmamış  yaxşı  tanınmış  ola  bilər.  Dünya  şöhrətli  «Koko-  Kola»  və 

«Pepsi-kola»nı  hətta  az  inkişaf  etmiş  ölkələrdə  do  rəğbətlə  qarşılayırlar.  «General  Motors 

(ceneral motors) Opel korsa» markası altında öz alman filialının adını istifadə edərək bütün 

Avropada  kiçik  minik  avtomobilləri  satır,  amma  maşının  özü  İspaniyada  istehsal  olunur. 

İngiltərədə «Ceneral Motors» eyni ilə o avtomobil üçün «Vauxhall Nova» adını istifadə edir, 

belə ki,  «Vaukxhal» kampaniyanın ingilis filialıdır. Qeyd etmək maraqlıdır ki, İspaniyada 

«Nova» avtomobil istehsal edilir, «Nova» adı isə orada «işləmir» mənasını verir. 

Kampaniyanın  beynəlxalq  marketinq  fəaliyyətində  əmtəə  markasının  yaranmasında 

müxtəlif  yanaşmalardan  istifadə  olunur  və  bu  yanaşmalar  onun  ümumi  strategiyasına 

əsaslanır. 



1.

 

Fərdi əmtəə markası. Bu siyasətə «Rountri-Makintoş» kampaniyası riayət etmişdir, 

belə ki, son bir neçə ildə («Nestle» onu almarmşdan qabaq) məhsulun qablaş- dırmasmda öz 

firma nişanını qoymağa başlamışdır. «Smarties» (Smartis), «Kit-Kat» və ya «After Eight» 

(aftə  eyt)  kimi  individuallaşdırılmış  əmtəə  markaları,  baş  istehsalçını  göstərilmədən  işarə 

olunurdu. Bu kampaniyanı az narahat edirdi. Belə ki, bu əmtəələr keyfiyyətli məhsul idilər və 

onların adlarının dəyişdirilməsi istehsalçı kampaniya adı ilə neqativ assosasiya yaratmırdı. 

Belə  bir  strategiya  «Unilever»  (yunilever)  və  «Proeter  &  Gamble»  (Prokter  ənd  Qembl) 

kampaniyaları  tərəfindən  müxtəlif  sabun  və  yuyucu  toz  növlərinin  satışını  artırmaq  üçün 

tətbiq  olunurdu.  Bu  kampaniyalar  özünün  hər  sektorunda  rəqib  əmtəə  markasına  qarşı 

rəqabət apararaq beynəlxalq bazarda öz haqqları uğrunda şiddətli mübarizə aparular. 



2.

 

Firmanın bütün əmtəəsinin ümumi marka adları.  Belə strategiyanı öz «Heinz 57 

Varieties» (Heynz 57 Variantiz) əmtəə kolleksiyasına əmtəəsinə pul qoymuş Heynz firması 

tərəfindən  həyata  keçirilir.  Ancaq  buraxılan  müxtəlif  çeşidli  əmtəənin  sayı  artıq  yüzlərcə 

növə çatmışdır. «57 Varianties» (57 çeşidli) anlayışı fransız filosofu Vo- Iterlə bağlanılır. O, 

İngiltərəyə səfər zamanı söz azadlığı və dinin 57 dua etmə variantı 

103 


haqda yüksək fikir söyləmişdir. 

3.

 

Qrup  marka  adları.  Adətən  belə  praktika  ayrıca  əmtəə  tipi  üçün  şəxsi  əmtəə  adı 

lədbiq edən irihəcmli əmtəə vasitəçilərində olur (Vulvort) və «Litllewood» (litevud) ingilis 

univermaq şəbəkələrində, «Sears» (sirs) Amerika ticarət evi. 

4.

 

Fərdi  adın  və  firma  adının  oxşarlığı.  Bu  strategiya  öz  firma  adını  bütün  əmtəə 

markaları ilə yanaşı qoyan «Kellog» (keloq) kampaniyası tərəfindən qəbul olunmuşdur. Belə 

oxşar obrazda «Ford Motors» kampaniyası, avtomobilin hər əmtəə markası ilə rəftar edir. 

5.

 

«Adsız»  əmtəə  (markasız).  Belə  strategiya  baqqaliyyə,  tərəvəz  və  digər  məhsullar 

üçün  xarakterikdir.  O,  Fransa  və  İngiltərədən  «Carrefour»  (keəfou)  və  İngiltərədəki 

«İntrnational  Stores»  (internəşinəl  stoures)  supermarketləri  şəbəkəsi  tərəfindən  qəbul 

olunmuşdur. Almaniyada bu fəndi xaricdə istehsal olunan siqaretlərin ticarətində açıq tətbiq 

etmişdilər.  Onun  supermarkellərdə  satışı,  siqaret  dövriyyəsinin  40%-ni  təşkil  edir.  Bu  da 

bazarda liderlik edən «Rimstra» kampaniyasını qiymətlərini aşağı salmağa məcbur etmişdir, 

siqaret kampaniyalarının rəqabəti mövqeyi və tətbiq olunan vergi faizi tütün məmulatlarına 

olan tələbatı aşağı saldı. Bununla bağlı «Marlbro» «HB» və digər məşhur markalar itirilmiş 

mövqelərini bərpa etməyə məcbur oldular və istisna qiymətə görə, istisna keyfiyyət təklif 

etdilər. 

Beynəlxalq  marketinqdə  uğurla  markanın  yaradılması  üçün  mümkün  qədər  yerli 

adlardan,  mədəni  adətlərdən  və  milli  dilin  xüsusiyyətindən  istifadə  etmək  lazımdır.  İzah 

etməyə  ehtiyac  yoxdur  ki,  «Fiat  Ritmo»  niyə  Avropada  yaxşı  satılır,  ancaq  İngiltərədə  o 

«Fiat Strada» adı altında yaxşı satıla bilmir. «Tide» (tayd) yuyucu tozunun Daniyada satışı 

bunun Daniya dilində «qadın narahatlığı» mənasını verdiyini ayırd etməyincə baş tutmurdu. 

Buna baxmayaraq, daniyalılar saç üçün mayeni «Blackheard» (blekhad) hərfi mənada «qara 

baş» - uğurla ixrac edirlər, ancaq öz ölkəsində bunun başqa mənası var (sızaq səpgisi). 

Bəzi kampaniyalar marka adı seçimi üçün .xüsusi agentliklərin xidmətlərinə müraciət 

edirlər, kompyuter tədqiqatı aparırlar. Çətinliklərdən biri xoşagəlməz analogiyaların slenq və 

yaxud danışıq dilindən olan hər hansısa bir sözə uyğun gəlməsidir. 1983-cü ildə yaponlar öz 

qeydiyyat  dəftərlərinə  3000  ad  daxil  etmişlər,  onlardan  1000-i  italyan  şəhərlərinin, 

vilayətlərinin  və  çaylarının  adı  olmuşdur.  «Esso»  kampaniyasının  tapıntısı  «Sizin  benzin 

bakınızdakı pələng» fransızlar üçün aydın olmadığı üçün yararsız oldu. «Mühərrikdə pələng 

nə üçün lazımdır?» «Shell» kampaniyası isə «mən Şeli sevirəm» reklam şüan ilə Fransada 

tərcümədə «Bu odur, hansı ki, mən onu sevirəm» danışıq ifadəsini istifadə etməklə uddu. Bu 

ifadə fransızlar tərəfindən gözəl qadına qarşı işlədilir, avtomobil mühərriki yağı üçün yox. 

Ancaq «Shell» və «Cell» sözlərinin eyni səslənməsi onu effektiv etdi. 

4.

 

Əmtəə nişanlarının beynəlxalq qorunması 

Qorunmanın bu hissəsinə aşağıdakı sənədlər daxildir: 



1983-cü  il  martın  20-də  imzalanmış,  1967-ci  ilin  14  iyul  redaktəsi  -  “Sənaye 

əmlaklarının  qorunması  üzrə  beynəlxalq  fransız  konvensiyası”.  Bu sənəd intellektual 

sənaye  əmlakının  qorunmasına  yönəlib  (ixtiralar,  sənaye  nümunələri,  firma  adları,  əmtəə 

nişanı və s.). Konvensiya intellektual əmlakın qorunmasının əsas hüquqlarını sənədləşdirir. 

Üstünlük hüququ və istifadə qaydaları tətbiq edir. 6-cı başlıq «dünya şöhrətli» əmtəə nişanı 

anlayışını əmələ gətirir və hansı ölkədə ki, onlar qeydiyyata alınmayıb, orada belə nişanların 

qorunmasına zəmanət verir, ancaq oxşar malların mənasından 

104 


qanunsuz istifadə oluna bilər. 

14  aprel  1991-ci  ildən  “Əmtəə  nişanları  beynəlxalq  qeydiyyatı  haqqında  Madrid 

konvensiyası”  və  onun  əlavələri-1967-ci  ildə  Stokholmda  imzalanmışdır.  Bu  konvensiya 

əmtəə markalarının qorunmasını Cenevrədəki beynəlxalq əmtəə nişanı bürosunda qeydiyyata 

alınması  yolu  ilə  təyin  edir.  Bu  razılaşmanın  iştirakçıları  aşağıdakı  ölkələrdir;  Fransa, 

Almaniya, İrlandiya, Portuqaliya, İspaniya, İsveçrə, Böyük Britaniya. 



1957-ci  ilin  iyununda  imzalanmış  və  Stokholmda  İ967-Cİ  ilin  14  iyulda  yenidən 

baxılan “Əmtəənin beynəlxalq təsnifləşdirilməsi və əmtəə nişanı qeydiyyatı üçün xidmətlər 

haqqında  Nissa  razılaşması”.  Bu  razılaşma  ilə  əmtəələrin  vahid  təsnifatı  və  əmtəə  nişanı 

qeydiyyatı üçün xidmət qəbul olunmuşdur. 

Əmtəə nişanına istisna hüquq sahibkarlara, onun əmtəəsinin markalaşmasmda monopol 

başlanğıcda  istifadə  etmək,  məhsulun  və  yaxud  qablaşmamn  üzərində  yazı  yazmaq, 

dövriyyəyə onların satışı yolu ilə «markalı» məhsullar çıxarmaq, satışa və yaxud istənilən 

digər firmaya təkliflər, eləcə də belə məhsulları onun nişan hüququ olan fəaliyyət göstərdiyi 

ölkə  ərazisinə  çıxarmaq,  kommersiya  fəaliyyətində  nişandan  reklam  vasitəsi  kimi  istifadə 

etmək, onu xüsusi reklam materiallarına yerləşdirərək, yazılı və şifahi, eləcə də kommersiya 

sənədlərində (hesabda, spesifikasiya), firma adlarında, etiketdə və b. imkanları verir. 

Dünyanın  heç  də  bütün  ölkələri  intellektual  əmlak  hüquqlarının  qorunması 

razılaşmalarının  iştirakçıları  deyillər.  Bir  çox  ölkələr  sadəcə  qanun  pozanların  üzə 

çıxarılmasına  və  cəza  verilməsinə  böyük  əhəmiyyət  vermirlər,  daha  ciddi  cinayətlərlə 

mübarizə aparmağa üstünlük verirlər. İntellektual əmlakın qorunulması proble- mindəki fikir 

ayrılıqları  bu  problemin  Uruqvay  TTBR  konferensiyasında  həll  etmək  imkanını  vermədi. 

Zəif inkişaf etmiş ölkələr öz etirazlarım onunla motivləşdirdilər ki, cərimə ödəmələri demək 

olar ki, hər zaman sənayesi inkişaf etmiş ölkələrdə olan firmalara daxil olur. Məşhur əmtəə 

markaları sahibləri - kampaniyalar pirathqla mübarizədə kollektiv mübarizə üçün mümkün 

birləşmələr yaradırlar. Bu sahədə aparıcı mütəxəssislərdən biri kimi qəbul edilən C.Kaikati 

saxta mal istehsalçılarına qarşıdurmanın əsas strategiyalarını irəli sürür. 

1)

 

Saxta  mal  istehsalçıları  tərəfindən  müxalifçiliyi  dəf  etməyə  cəhd  etmək  və 



rəqabət aparmaq. Bu strategiyanı bazarda böyük gəliri və möhkəm mövqeyi olan firmalara 

tətbiq  etmək  olar.  Məqsəd  saxtakarları  bazardan  getməyə  məcbur  etmək  və  buna 

dominatlaşdırmaqdır.  Bir  çox  iri  kampaniyalar,  eləcə  də  piratlığa  qarşı  beynəlxalq 

assosiasiyalar  piratların  izlənməsinə  görə  ölçü  götürür  və  onları  nə  zaman  və  harada 

tutulmalarından asılı olmayaraq hüquqi məsuliyyətə cəlb edirlər. 

2)

 



Konfliktdən uzaqlaşmaq və mübarizəyə girməmək. Belə strategiyanı bazarda zəif 

rəqabət mövqeli və kiçik gəlirli firmalara qarşı tətbiq etmək məqsədyönlüdür. Onun məqsədi 

-  özünü  qalib  kimi  qəbul  etmək  və  yaxud  öz  fəaliyyətini  daha  az  maliyyə  itkiləri  ilə 

dəyişdirməkdir. 

3)

 

Müxalifətlə barışmaq. Bu zaman firmanın əsas məqsədi - barışdırıcı siyasəti tətbiq 



etməkdir.  İstehlakçılar  öyrənəndə  ki,  onlar  bundan  əvvəl  saxta  mal  əldə  ediblər.  Onlar 

orijinal  mal  gətirən  firmaların  əmtəəsinə  keçə  bilərlər.  Belə  üsullar  saxtakarların 

fəaliyyətindən  xəsarət  alan  kampaniyalar,  problemin  özü-özünə  həll  olunacağına  ümid 

edirlər. Həmçinin piratların izlənilməsi və məsuliyyətə cəlb olunması ciddi sübutlar olmasını 

tələb  edir.  Bunun  əldə  edilməsi  isə  uzun  müddətli  və  bahalı  işdir.  Əmtəəyə  və  ya  əmtəə 

nişanına cüzi dəyişikliklər olunduqda, pozulmanı sübut etmək daha çətin olmağa başlayır. 

Saxta  mal  istehsalçıları  öz  işlərində,  bir  qayda  olaraq,  professional  olurlar, 

qanunvericiliklərdəki boşluqlardan, qanuna riayət edən istehsal 

105 


çılardan istifadə edərək cəld və effektiv hərəkət edirlər. 

4)

 



Piratlarla əməkdaşlıq. Bu strategiyadan firmanın piratlara münasibəti yaxşı olduğu 

halda  mümkündür.  Əgər  firmanın  münasibəti  saxtakarlarla  lazımınca  qənaətbəxşdir. 

Məsələn,  cins  istehsal  edən  və  ABŞ-da  firma  mağazaları  şəbəkəsi  olan  italyan  firması 

«Fiorucci»  əmtəəsinin  ucuz  kopyasmı  istehsal  edən  koreyah  istehsalçıları  ilə  razılaşma 

bağladı və onları İtaliyada istehsal olunan cins kimi reklam etdirdi. Hətta elə hallar olur ki, 

əmtəə kopyaları orijinaldan keyfiyyətinə görə üstün olurlar. 

5)

 

Kompromiss. Bu strategiya o hallarda yayılır ki, firma bazarda cüzi təsirə malik olur 



və  gəliri  orta  səviyyə  təşkil  edir.  Məsələn,  «Persil»  əmtəə  markasından  İngiltərə  və 

Fransadakı «Unilever» (yunilevə) kampaniyasına və firmalar arasında bağlanmış müqavilə 

əsasında  «Henkel»  kampaniyasına,  Almaniyada,  Belçikada,  Lüksenburqda,  Hollandiya, 

İtaliya və Daniyada istifadə hüququ verir. 

Yuxarıda adı çəkilən strategiyanın tətbiqindən başqa müdafiənin digər növləri də vardır: 

sərhədlərdə daha diqqətli nəzarət, müvafiq beynəlxalq razılaşmalara qoyulmayan və yaxud 

razılaşma  şərtlərini  yerinə  yetirməyən  ölkələrə  köməklik  göstərilməsinin  dayandırılm.ası. 

Bəzi  kampaniyalar  yüksək  dərəcəli  texnologiya  istifadə  edir.  Məsələn,  qaloqrammah 

təsvirlər,  maqnit  yarhklar  və  yaxud  əmtəənin  orijinallıq  indi-  fıkasiyası  üçün  mikroçipli 

yarlıqlar. Əmtəənin hər birində belə detektorun qurulması milyon dollarlara başa gəlir. 



5.

 

Əmtəə markasının hazırlanmasının metodoloji prinsipləri 

Beynəlxalq marketinqdə artıq patentləşdirilmiş əmtəə markaları sayı üə bağlı problemlər 

vardır. Bunun nəticəsində yeni adın axtarışı çətinləşir. Bazarda yeni adların hazırlanması ilə 

məşğul olan professional kampaniyalar əmələ gəlir, məsələn, Amerikanın «Namestormers» 

(neymstorməs)  və  ingilis  «Interbrond»  (interbrənd)  firmaları  1988-ci  ildə  yeni  marka 

adlarının yaradılmasında 5 mln. funt sterlinq gəlir əldə etmişdir. 

Belə  firmalar  aşağıdakı  etapları  özündə  əks  etdirən  əmtəə  markaları  hazırlama 

prinsiplərini yenidən işlədirlər. 

1)

 


Download 4.84 Mb.

Do'stlaringiz bilan baham:
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   62




Ma'lumotlar bazasi mualliflik huquqi bilan himoyalangan ©fayllar.org 2024
ma'muriyatiga murojaat qiling