Gurux qurbonov maqsadjon

4. Инновацияларни жорий қилишда истеъмолчилар хулқатворини бошқариш
Инновацияларни жорий қилишда истеъмолчилар хулқ-атворини бошқариш фақат оқилона мулоҳазалар билангина белгиланмайди. Корхона ўз манфаатларини истеъмолчиларнинг сўровлари билан мувофиқлаштиришда уларнинг ижтимоий-психологик эҳтиѐжларини ҳам қондиради. Эҳтиѐжларни (жумладан, ижтимоий-психологик) тўлароқ қондириш учун корхона мижозларнинг ижтимоийпсихологик ҳолатини имкон қадар батафсилроқ ва ҳар томонлама ифодалаши лозим. Шахсларнинг иқтисодий хулқ-атвори таҳлил қилинадиган илмий ѐндашувлар мавжуд. Иқтисодий онг иқтисодий психологияни кўриб чиқишнинг предмети ҳисобланади. Унинг моделларида инсоннинг ҳаракатидан олдин вазиятни ва ундаги ўзиниқабул қилиш, фикрлаш, тушуниш келади, бошқача қилиб айтганда – когнитив (билим олиш), аффектив (эмоционал) таркибий қисмлар, сўнгра – ҳаракат ѐки уни тўхтатиш, яъни конатив (ҳаракат-динамик) таркибий қисмлар кузатилади. Иқтисодчи ва психологларнинг энг катта эътибори иқтисодий қарор қабул қилиш муаммосига мужассамланади. Математик ѐндашувлар ҳам мавжуд бўлиб, улар маълум даражада инсоннинг иқтисодий хулқ-атвори конатив таркибий қисмларини мутлақлаштиради. Мижознинг маҳсулотга реакцияси таркибий қисмларидан бири эмоционал реакция ҳисобланади. У маҳсулот ҳақида, унинг тавсифномалари ҳақида билимлар, ушбу маҳсулотни тақдим этувчи корхона ҳақидаги фикр-мулоҳазалар билан белгиланади. Истеъмолчининг товарга эмоционал реакциясини тавсифлайдиган назарияининг асосий тушунчалари «муносабат» ва «афзал кўриш» ҳисобланади. Муносабат шахснинг объектни, унга нисбатан сезилаѐтган ҳиссиѐтларни ва унша нисбатан эҳтимолий ҳаракатлар йўналишини баҳолашдир. Афзал кўриш уларнинг ўзаро алоқаларида таҳлил қилинадиган муносабатлардир. Маркетинг фаолияти учун муносабатлардан кўра афзал кўришларни тадқиқ этиш муҳимроқ деб айтиш мумкин. Синтетик ѐндашувда муносабатларнинг интеграл миқдорий ифодаси товарни турли тавсифномалар бўйича баҳолашга асосланади. Таҳлилий ѐндашув доирасида эса қарама-қарши мантиқий занжир фойдаланилади. Дастлаб хусусиятлар йиғиндиси маълум бўлган турли товарларни афзал кўришлар гуруҳланади. Сўнгра статистик усуллар ѐрдамида алоҳида тавсифномаларнинг субъектив баҳолари чиқарилади. Муносабатлар, афзал кўришлар ва қабул қилишлар таҳлилининг асосида фойда бўйича сегментлаш ѐтади, унинг негизида эса жойлаштириш характери, нарх сиѐсати ва ҳ.к.ни аниқлаш мумкин. Юқорида келтирилган усуллар мамлакатимизда замонавий маркетингда кам қўлланмоқда. Бу биринчи навбатда, корхоналарда маркетингдан амалий фойдаланиш ривожланмаганлиги билан боғлиқ. Хизматлар соҳаси маркетингида истеъмолчиларнинг таклиф этилаѐтган алоҳида маҳсулотларга эмас, балки кўпроқ корхонанинг имиджига эемоционал реакциясини тадқиқ этиш зарур. Турли маҳсулотлар қоидага кўра, битта офисда, бир хил одамлар билан мулоқотда сотилади, шу сабабли қабул қилиш, муносабат ва афзал кўриш кўпроқ бутун корхона имиджи билан белгиланади. Товарнинг кутилаѐтган мақсадга мувофиқлигининг субъектив баҳоси, мотивнинг муҳимлиги, товарнинг маълум бир мотивни қондириш қобилиятининг субъектив баҳоси, эҳтимолий мотивлар сони, объект қандайдир муҳим белгига эга эканлигининг субъектив баҳоланадиган эҳтимоли, бундай белгининг муҳимлиги ва жалб этувчанлиги субъектив баҳоси – буларнинг барчаси тушунчалар ва уларнинг кўриб чиқилган моделларда фойдаланилган кўрсаткичлари, уларни амалга ошириш осон эмас. Бу хусусият ушбу моделлардан амалий маркетинг ишида фойдаланиш қийинлашишига олиб келади. Корхонанинг инновацияларни жорий қилиш ҳақида қарор қабул қилишида мижозлар ҳақидаги ахборот биринчи ўринга чиқади ва корхона фаолиятининг муваффақиятлари кўпинча айнан унга боғлиқ бўлади. Шундай қилиб, мижоз ҳақидаги ахборот марказий ўринлардан бирини эгаллайди. Ўз мижозларининг ҳолати ва мос келувчи эҳтиѐжлари ҳақида хабардорликнинг тўлиқлигига уларнинг эҳтиѐжларини қондириш самарадорлиги ҳам, корхона оладиган фойда ҳажми ҳам боғлиқ бўлади. Мижозларнинг маркетинг таҳлили – инновациялар жорий қилишда истеъмолчилар хулқ-атворни бошқаришнинг таркибий элементи саналади. Бунда маркетинг таҳлили энг умумий маънода бу ерда мавжуд маркетинг ахборотларидан мос келувчи бошқарув қарори қабул қилишга имкон берадиган хулосалар (таклифлар, тавсиялар, асослар) чиқаришга имкон берадиган жараѐн сифатида тушунилади. Кўрсатилган хулосалар ишончлилиги фойдаланилаѐтган ахборот сифати ва уни қайта ишлашда қўлланиладиган технологиялар билан белгиланади. Маркетинг таҳлили фаолият рискларини минималлаштириш учун ҳам зарур. Мижозларнинг маркетинг таҳлилида икки босқични ажратиб кўрсатиш мумкин: биринчи босқичда мижозларнинг амалдаги ҳолати идентификация қилинади; иккинчи босқичда сабаб-оқибат алоқаларини моделлаштириш асосида мижозларнинг ушбу амалдаги ҳолати тушунтириб берилади ва уларнинг келгуси даврдаги ривожланиши башорат қилинади. Мижозларнинг маркетинг таҳлилида сценарий усули, экспертлар баҳоси усули, таққослаш усули, таҳлилий жадваллар ва кўрсаткичлар тизимини қуриш усули фойдаланилиши мумкин. Бунда таҳлилнинг муайян мақсадларига қараб, турли маркетинг ахборотларига нисбатан турли усуллар қўлланиши мумкин. Ҳар бир мижоз қуйидаги кўрсаткичлар гуруҳи бўйича тавсифланиши мумкин: бошқарув, маркетинг, молия, ишлаб чиқариш, ижтимоий-психологик ҳолат, корхона билан муносабатлар. Корхонанинг барча мижозларини тавсифлайдиган кўрсаткичлар йиғиндисини «мижозлар базаси» тушунчаси сифатида талқин қилиш мумкин. Мижозлар базасини тушунишга бундай ѐндашув уни мижлзлар(клиентура)дан фарқлашга имкон беради: клиентура – мижозлар оддийгина йиғиндиси, мижозлар базаси эса – хизматлар истеъмоли заруратини таъминлайдиган, бозор воситасида ифодаланган мижозларнинг ҳар томонлама ҳолати бўлиб, бу ерда мижоз – корхонанинг ҳеч бўлмаса битта хизматидан ҳеч бўлмаса бир марта фойдаланган юридик ѐки жисмоний шахс ҳисобланади. Мижозларни тавсифлайдиган маркетинг ахборотлари корхона учун ҳам муҳим аҳамият касб этади. Уни келгусида фойдаланиш мақсадларида таҳлил қилиш зарур. Алоҳида олинган мижозни ўрганиш жуда чуқур бўлиши мумкин; масалан, унинг фаолиятини тавсифлайдиган кўрсаткичлар кундалик мониторинг қилиниши мумкин. Бундай ѐндашувдан муҳим мижозлага нисбатан фойдаланиш мақсадга мувофиқ. Шу билан бирга, бундай батафсил тадқиқот бошқа мижозларга нисбатан ортиқча бўлиб, ресурслар чекланганлиги сабабли қўлланмайди. Амалиѐтда битта мижознинг тавсифномаларига ҳам, бутун клиентуранинг умумлаштирилган тавсифномаларига ҳам эга бўлиш қулайдир. Бу мижозларнинг хизматларга бўлган ҳозирги ва келажакдаги эҳтиѐжларини аниқлаш ва ташкилотнинг аоссий қуйитизимларини мақсадли йўналтирилган ҳолда ривожлантириш имконини беради.