I. Связи с общественностью (PR): теория и история вопроса

ВВЕДЕНИЕ ДИССЕРТАЦИИ (ЧАСТЬ АВТОРЕФЕРАТА)на тему «Связи с общественностью в государственных органах власти и управления»
Актуальность темы исследования
Формирование нового типа отношений в обществе связано с процессами демократизации политической системы и развития общества, которое характеризуется в XXI веке как «информационное общество». Конечно, в условиях, когда еще не сложились правила и традиции цивилизованных политических и правовых отношений, не всегда осознается и проявляется потребность в установлении постоянных связей с общественностью и у органов власти, и у субъектов гражданского общества. Однако объективные потребности и интересы людей в процессе их реализации диктуют необходимость налаживания партнерских отношений между государством и обществом, участия общества в проработке и принятии государственных решений. Понятие «информационное общество» имманентно связано с открытостью деятельности, приверженностью к гласности и толерантности. Демократическое государство не может выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не учитывая общественное мнение при решении тех или иных жизненно важных задач.
В этих условиях функции и методы принуждения и диктата в деятельности государства уступают позиции согласованию интересов и координации усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий. Более того, от степени взаимодействия государственных органов власти, управления и общества зависит стабильность и равновесие всего государства как системы.
На сегодняшний день в России не существует целостной, организационно оформленной и законодательно закрепленной системы взаимодействия государства и общества, соответственно, не выполняется определенный Конституцией Российской Федерации курс на демократизацию государства и общества. Хотя еще в 1997 году в послании Президента Федеральному собранию отмечалось, что установление эффективной обратной связи гражданского общества и государства, благоприятных условий для контроля общества за деятельностью государственного аппарата, предоставление возможности гражданам, общественным объединениям воздействовать на деятельность госорганов, не вмешиваясь в их оперативные функции, является важным направлением реформирования исполнительной власти1.
Таким образом, актуальной является проблема качественных изменений в деятельности государственных органов власти и управления, преобразования системы управления с учетом выработки механизма согласования интересов управляемых и управляющих, который должен получить основание в законодательстве, в общественном сознании и политической культуре государственных служащих, политиков и граждан. Эта проблема требует научной проработки, осмысления практики и опыта профессионального ее осуществления.
Кроме того, научная постановка этой проблемы актуальна и тем, что в соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государство должно создавать условия для формирования гражданского общества, а политическая наука должна предложить методологию по формированию его институтов как неотъемлемой части механизма взаимодействия госаппарата с обществом по решению общезначимых проблем. Основным компонентом в налаживании этого механизма является создание эффективно действующей, организационно оформленной, с четким расписанием функций и задач каждого работника системы по связям с общественностью, позволяющей вести постоянный и целенаправленный диалог власти с населением.
1 См.: Российская газета. -1997. - 7 марта. - с. 6-7
Таким образом, становление нового типа отношений в российском обществе на векторе демократии, права, развития гражданского общества объективно связано с решением проблемы развития системы связи органов государственной власти и управления с обществом, обусловливает общественную значимость этой проблемы как в теоретическом плане, так и в практическом.
Степень научной разработанности темы
В отечественной литературе исследование феномена «public relations» (PR) прошло ряд этапов. В 60-70 гг. предмет «public relations» рассматривался как инструмент буржуазной пропаганды и манипулирования общественным мнением1.
В 80-е гг. практически не было работ по данной тематике.
В начале 90-х гг. с изменением политической и экономической ситуации в стране исследование феномена PR становится актуальным. Поскольку отечественный опыт в данном вопросе был явно недостаточным, первоначально исследователи опирались на зарубежную литературу. Наиболее популярным изданием о «public relations» в СНГ стала книга С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» (М.: Новости, 1990). Именно Сэм Блэк стал «отцом-основателем» этого направления, о котором мало что было тогда известно в России. Поэтому часто в анкете журнала «Советник» сегодняшние PR-специалисты называют книгу именно С. Блэка в качестве главного информационного советчика. Книга отличается широким охватом многих вопросов PR, перепечаткой официальных кодексов и уставов PR. Однако следует отметить ее принципиально иностранный характер, многие вопросы, освещаемые в ней, излишне идеологизированы и приглажены, многие рекомендации
1 См.: Власов А.И. Как создают обман. О современной американской пропаганде. - М., 1969; Власов А.И. Политические манипуляции. - М., 1982; Зяблик И. Индустрия управляемой информации (Паблик рилейшнз - система пропаганды большого бизнеса США). - М., 1971; Энштейн С. «Паблик рилейшнз» - система пропаганды американских монополий II Мировая экономика и международные отношения. - 1962. №11 возможно воплотить только при идеальном стечении обстоятельств. Соответственно, данная книга более полезна для получения общего представления о предмете, а также для формирования идеальных представлений о том, к чему надо стремиться. Что же касается ее практической значимости, то во многих вопросах (особенно в российских условиях) следование данным в книге рекомендациям весьма затруднительно.
Среди переводной литературы следует также назвать работы Доти
12 3
Дороти И. , Бернейза Э. , Баркеро Кабреро Хосе Даниэля. Необходимо отметить, что в зарубежной литературе доминирующее место занимает исследование феномена «public relations» в сфере бизнеса - менеджмента и маркетинга.
Начиная с 1994 г., вышел целый ряд книг отечественных авторов, в которых проблема «public relations» рассматривается достаточно глубоко и плодотворно. Среди авторов книг по «public relations» этого времени можно назвать И. Алешину, Н. Арнольда, Е.А. Блажнова, И.Л. Викентьева, А.Б. Зверинцева, И.В. Крылова, Т.А. Лебедеву, В.Я. Матвиенко, Л.Б. Невзлина, Г.Г. Почепцова, И. Соколова, А. Лаптенка, Г.Л. Тульчинского, А.Н. Чумикова, И. Яковлева.4
Даже простое перечисление авторов и названий их трудов показывает, что предмет «public relations» находится на стыке нескольких
1 См.: Доти, Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз. -М., 1996
2 См.: Бернейз Э. Паблик рилейшнз. - М., 1994
3 См.: Баркеро Кабреро Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. - М., 1997
4 См.: Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997; Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. - М., 1997; Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М., 1994; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 1995; Зверинцев А.Б. Коммуникационый менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 1996; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996; Лебедева Т.А. Путь к власти. Франция: выборы президента. - М., 1995; Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике. - Киев, 1995; Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? - М., 1993; Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев, 1995; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - Киев, 1996; Соколов И. Как стать президентом. Технология популярности; Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. - Минск, 1995; Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994; Чумиков А.Н. Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и «паблик рилейшнз» как способ его реализации / Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент. - М., 1994; Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб., 1995 дисциплин: теории коммуникации, социальной психологии, теории средств массовой информации, политологии, конфликтологии.
Многие работы характеризуются общим взглядом на проблему, когда «public relations» рассматривается как важнейший компонент управленческой деятельности в различных сферах социально-экономической жизни (работы И. Алешиной, И. Яковлева, Г.Г. Почепцова, Л.Б. Невзлина и т.д.). Например, книга И. Алешиной является" одной из первых в России, в ней рассматриваются все вопросы, но она написана в жанре учебника.
Существует также большой пласт работ, которые подробно освещают технологии PR, принципы проведения кампаний, предвыборные технологии, в них даются рекомендации по взаимодействию со средствами массовой информации, проведению пресс-конференций, подготовке пресс-релизов, выступлений в СМИ (работы Е.А. Блажнова, И.Л. Викентьева, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова). Отдельно хочется отметить работы, основанные на российском опыте (Н. Арнольд, И.В. Крылов и т.д.).
Если говорить о политической сфере и сфере государственного управления, то во многих работах проблема PR рассматривается не просто с точки зрения технологии и общих принципов организации, она приобретает фундаментальный характер, соединяясь с теоретическими изысканиями в указанных областях. В работах В.М. Горохова, B.C. Комаровского,1 О.Ф. Шаброва2, А.С. Панарина3 и других связи с общественностью рассматриваются как неотъемлемый элемент политического управления.
1 См.: Горохов В.М. Комаровский B.C. Связь с общественностью в органах государственной службы. Вводная лекция к курсу. - М.: РАГС, 1996. - 42 с.; Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления / Под общ. ред. проф. B.C. Комаровского. - 2-е изд. -Алматы: Гылым, 1997. -176 с.
2 См.: Шабров О.Ф. Политическое управление. Проблема стабильности и развития. - М., 1997
3 См.: Панарин А.С. Философия политики. - М., 1994
В работах авторского коллектива под руководством Н. И.
1 2 Глазуновой , а также в ее монографии , анализируются существующие представления о государстве, праве, власти, управлении, а также механизме вовлечения общества в процесс государственного управления, рассматриваются методологические вопросы организации взаимодействия государства и общества как неотъемлемой части системы государственного управления.
Однако следует отметить, что работ, непосредственно исследующих связи с общественностью в государственных органах власти, очень мало. Реальная практика опережает динамику теоретических исследований. Пожалуй, ближе всего к нашей тематике работы В.М. Горохова и B.C. Комаровского, которые рассматривают связи с общественностью как элемент в системе государственного управления, представляя одну из важнейших проблем российской государственности - проблему установления диалоговых отношений между государственной властью и гражданским обществом как науку и искусство достижения взаимопонимания. В книге рассматривается место «public relations» в системе государственного управления, дается общее теоретическое представление об организации работы служб по связям с общественностью в государственных органах власти, освещаются технологии работы, вопросы правового и этического регулирования деятельности этих служб.
Следует выделить работы О. Савиновой, А. Векслер. Авторы, основываясь на реальном практическом опыте, исследовали проблему «public relations» на региональном уровне (на примере Нижегородской области).
В целом можно сказать, что все работы по данной тематике дают общие представления об организации служб по связям с общественностью
1 См.: Государство, власть, управление и право: Учебно-методическое пособие для государственных служащих / Под ред. Н.И. Глазуновой; ГУУ. - М., 2000.-475 с.; Государственное и муниципальное управление: Справочник - М.: Магистр, 1997.-496 с.
2 См.: Глазунова Н.И. Государственное управление как система: Монография / ГУУ. - М., 2001. - 373 с. в государственных органах власти и управления, тогда как органы государственной власти достаточно разнообразны, все имеют как общие черты, так и свою специфику, соответственно, не хватает исследований, касающихся связей с общественностью в конкретных областях государственного управления, которые опирались бы на конкретный опыт работы соответствующих органов власти.
Указанные работы и немногочисленные диссертационные исследования по теме создали научно-теоретическую базу для постановки новых теоретических аспектов темы и позволяют определить объект, предмет и цели исследования.
Объектом настоящего исследования является служба по связям с общественностью в государственных органах власти и управления как новое политико-управленческое явление, институт, содержательно, функционально отражающий тенденцию демократизации государственного управления.
Предметом настоящего исследования выступают политико-правовые отношения и функции, складывающиеся и развивающиеся в процессе образования служб по связям с общественностью в госорганах власти и управления, процесс постепенного усвоения службами PR новой социально-политической роли в системе «власть - общество - гражданин».
Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование служб по связям с общественностью в госорганах власти в качестве нового элемента демократизации государственного управления в формирующейся системе взаимодействия государства и общества.
Цель исследования предопределила круг взаимосвязанных задач: показать гносеологические и исторические корни PR - связей с общественностью как понятия и общественного явления; выявить влияние зарубежных идей на отечественную науку и практику социального партнерства государственного аппарата и гражданского общества; раскрыть сущность и специфику связей с общественностью в системе государственного управления в современной России, трансформирующейся по конституционному вектору демократии и права; обобщить политико-правовые и культурные предпосылки развития служб по связям с общественностью в государственных органах власти и управления, выявить необходимые условия и технологии демократизации системы государственной власти и управления с целью приближения их к обществу и гражданам; проанализировать условия эффективности служб по связям с общественностью в госорганах власти и управления, критерии и факторы их роста; выработать практические рекомендации по формированию системы постоянного взаимодействия должностных лиц органов власти и управления с общественностью в процессе разработки управленческих решений и их реализации.
Теоретико-методологическую базу исследования составляют принципы системности, исторической, политической, философской и социальной обусловленности. Анализ осуществлялся на основе структурно-функционального подхода, использовались общие теоретические методы исследования - теоретико-методологический анализ, обобщение и интерпретация научных данных, а также системный, формально-юридический, исторический и политологический анализ, иные методы научного познания, обращенные к политико-правовой тематике.
В работе использован широкий спектр современной российской и зарубежной политологической литературы, работ по теории государственного управления, а также теории PR, теории коммуникации, социальной психологии, теории средств массовой информации, конфликтологии.
Научная новизна диссертационного исследования определяется: новыми задачами и условиями создания современной российской системы государственного управления как демократической, неотъемлемым компонентом которой является реальный, а не декларируемый учет потребностей и интересов общества в целом, отдельных его институтов и граждан при принятии государственными органами общественно значимых решений, а значит - взаимодействие государственных органов власти и управления и общества; самой постановкой проблемы - исследованием взаимодействия государственного аппарата и общества как целостной системы, имманентное состояние которой возможно только как открытой системы, являющейся связующим звеном между системой управляющей и общественной, управляемой; комплексным изучением всех структурных компонентов системы связей с общественностью в государственных органах власти и управления, выявлением необходимых для ее эффективного функционирования теоретических, институциональных, функциональных, нормативно-правовых, кадровых, технологических условий и ресурсов; обоснованием специфических черт служб по связям с общественностью в госорганах, их общественного предназначения в демократическом государстве, постановкой их новых целей, задач, функций, методов, а также обоснованием их нового статуса как гаранта прав граждан, связующего звена госаппарата с обществом, проводника интересов общества в процессе принятия госорганами управленческих общественно значимых решений.
Научная и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложенные технологии и механизмы взаимодействия государственных органов власти и общества способствуют демократизации российского общества, повышению эффективности работы органов государственной власти и управления, дальнейшему развитию институтов гражданского общества в России, совершенствованию законодательства Российской Федерации с целью его наиболее полного соответствия требованиям нынешнего состояния государства и обеспечения реального и эффективного взаимодействия государства и общества. Кроме того, рекомендации, касающиеся воспитания чиновников нового типа, а также предложенные программы обучения специалистов по связям с общественностью в государственных органах власти и управления, могут быть полезны при создании образовательных программ, помогут сформировать новый класс государственных служащих, соответствующий требованиям демократического государства.
Апробация работы
Основные положения и выводы диссертации обсуждены, одобрены и рекомендованы к защите на заседании кафедры государственного управления Государственного университета управления, изложены автором в двух публикациях, а также отражены в выступлениях автора на научных конференциях, семинарах в рамках кафедры и университета.
Структура диссертации определяется общей концепцией, целью и задачами исследования и состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованных источников и литературы.