Как делать миллионы на идеях

Составленный дэном кеннеди перечень видов продукции, бизнесов и маркетинговых подходов, стимулирующих творческое начало

Это небольшой перечень, к которому я обращаюсь всякий раз, когда мне приходится браться за работу над новым брендом или дать «вторую молодость» какой-то продукции.

Иногда нужно идти от обратного

«Burger King Whopper» – это большой сэндвич. А «White Castle Burger» – очень маленький бургер, который часто продают по 6–12 штук в одной упаковке. Возможно ли, чтобы что-то большое и пользующееся спросом оказалось на месте чего-то маленького, пользующегося спросом, и наоборот? Сейчас повсюду применяется освещение рассеянным светом, изобретенное в противовес традиционному, прочно вошедшему в обиход освещению направленным светом. И не только в витринах. «Севен-ап» («7UP») получил известность как «напиток, в котором не содержится “КОЛЫ”».

Увеличить или уменьшить размеры продукции

Давайте вспомним хот-дог длиною в фут, мини-фургон, телевизор с огромным экраном и карманный телевизор, а также пудинг в упаковке «на одного».

Приспособить что-то новое к уже изобретенному

Если что-то срабатывает в одном бизнесе, то, может быть, это будет срабатывать и в моем? Например, принцип «драйв-ин» (обслуживание через окошко, позволяющее не выходить из автомобиля) сначала был придуман для банковских услуг, потом применялся в ресторанах быстрого питания, а после распространился на все отрасли бизнеса: газетные киоски, прачечные, ларьки по продаже спиртного и т. д. В Лас-Вегасе в «Imperial Palace Hotel & Casino» есть даже окошко «драйв-ин», чтобы делать ставки на матчи по бейсболу, баскетболу, футболу и на скачки.

Приукрасить качество с помощью рекламы

Многими годами ранее компания «Volkswagen» продемонстрировала «вместительность» своего автомобиля, пригласив для этого звезду баскетбола Уилта Чемберлена, который показал, как туда легко влезть и как удобно сидеть. Хотя никто на самом деле не верил, что Уилт может пользоваться в своей повседневной жизни таким «жучком», главное, была подброшена мысль: уж если такой гигант может влезть в этот автомобиль, то для меня, человека обычных габаритов, там будет и вовсе просторно. Эта идея во всевозможных вариациях использовалась потом в десятках рекламных роликов для разных автомобилей и микроавтобусов. Мой друг и клиент Фрэнк Робинсон сумел организовать продажу миллионов баночек жемчужного крема «Нэнси Кван» благодаря тому, что обещал в рекламном ролике: «Если ваши подруги при следующей встрече не выразят удивления: “Ты что, сделала подтяжку?”, можете вернуть нам баночку со всем оставшимся содержимым и полностью получить обратно свои деньги». Это не что иное, как обычная гарантия продукции, но она оказывает гораздо большее воздействие на покупателя именно потому, что здесь допущено сильное преувеличение. Ни одна женщина не поверит, что после использования крема кто-то может заподозрить ее в том, что она сделала хирургическую подтяжку лица. Но она подумает: «Если уж они так хвалят этот крем, может, он и впрямь разгладит морщинки возле рта».

Что-то добавить или что-то убавить

Легкие, обезжиренные продукты – это продукты, из которых с помощью соответствующей технологии убрали жиры. В свое время существовало только два вида пончиков: пористые и глазированные, в обоих случаях они были круглыми, с дыркой посредине. Судьбоносные перемены в этом виде бизнеса начались тогда, когда кто-то додумался убрать дырку в пончике путем заполнения ее каким-нибудь наполнителем. В следующий раз, когда зайдете в закусочную «Dunkin’ Donuts», обратите внимание, сколько там видов наполнителей: крем, желе, лимонная меренга, кленовый сироп, шоколад. Вот вам классический пример дополнения в качестве базиса.

Соединить разные виды бизнеса

Одним из характерных видов бизнеса из числа тех, которые возникают в последние годы, является соединение двух или более разных бизнесов, например прачечной и закусочной. Посетители, которые приносят белье в стирку, могут зайти в кафе, находящееся в этом же комплексе, и выпить кружку пива, посмотреть спортивную программу по телевизору или поболтать с рядом сидящими людьми или знакомыми. Но еще большее распространение получило соединение супермаркета и автозаправки, в результате получился магазин типа «полный комфорт». А как насчет радиочасов? Или хита сезона, телесериала «Грехи Майами» (сочетание полицейского боевика и музыкального телешоу)?

Перевернуть вверх ногами

Понятия не имею, кому приписывается это изобретение, но кальцоне – итальянское блюдо, представляющее собой перевернутую пиццу. А современный театр с круглой сценой? Разве это не перестановка традиционного расположения зрителей и актеров, которая вернула театральному зрелищу былую популярность?

Узкая цель или широкая?

Сегодняшняя корпорация-гигант «Amway» начиналась с единственной продукции «L.O.C.» (аббревиатура: «жидкий органический концентрат» («ЖОК»)), которая смогла заменить десятки видов продукции бытовой химии, загромождавших кухонные шкафы. Другая компания из той же отрасли производства чистящих средств для дома, с которой мне пришлось немного поработать, наоборот, разработала массу разнообразной продукции на все случаи жизни: пастообразные пятновыводители, жидкие пятновыводители, пятновыводители, предназначенные специально для ковров, пятновыводители для пятен, оставляемых домашними животными, пятновыводители от чернил и т. д. и т. п. – до бесконечности. Суть же в том, что у 80 % этих видов продукции составляющие ингредиенты на 99 % одни и те же. Отличаются они лишь названиями и торговыми марками.

Образ времени в рекламе

Несколько лет назад для рекламы одного средства от ожирения с большим успехом был использован рефрен: «Сжигает лишний жир за часом час». Сейчас в интересах «Slim-Fast» тоже очень успешно проводится кампания под девизом: «Недели хватит нам одной – вес лишний снимем как рукой!» Том Монаган построил свою империю «Domino Pizza» на принципе, выраженном в виде афоризма: «За 30 минут вам пиццу к двери принесут». А «дни открытых дверей в выходные» были придуманы специально, чтобы привлечь в отели дополнительных клиентов – местных жителей.

Упаковка обеспечивает успешную продажу

Нет никаких сомнений в том, что для любой продукции, которая продается «с полки», очень важную роль играет упаковка. Представьте себе фантастическую упаковку печенья «Animal Crackers» – это коробка в виде циркового фургона с клетками для зверей, через окошки которых видны печенюшки в форме зверюшек, прямо как в настоящем зоопарке! Эта упаковка успешно служит своей компании уже 100 лет. Точно так же и конфеты «Pez» сохраняли популярность на протяжении многих лет благодаря своей оригинальной упаковке, «выдававшей» конфетки по одной. А сейчас «Duracell» ведет успешную маркетинговую кампанию, предлагая упаковку с батарейками, в которой имеется также тестирующее устройство.

Особые решения

Стойкие водоотталкивающие, не вызывающие слез подводки для глаз, бровей и губ стали в мире косметики настоящим прорывом. А специальные двери, которые позволяют вашей собаке самостоятельно входить и выходить из дому, в то же время не позволяя проникать в него нежелательным гостям?

Чеканная терминология

Гений рекламы Дэвид Огилви придумал для известного тоника «Schweppes» слово «швеперисценция». А я придумал для описания уникальной маркетинговой стратегии, которой обучаю своих слушателей, термин «магнетический маркетинг», под которым следует понимать то, что не нужно гнаться за кем попало, а лучше привлекать самых «качественных» (или потенциальных) потребителей.

Символика

Эти символы представляются мне одними из самых прочных и неподвластных времени: человечек из теста компании «Pillsbury», Бетти Крокер, Рональд Макдональд, павлин NBC. В телевизионном рекламном ролике Майк Леви блестяще обыграл понятие франшизы на привычном зрителю видеоряде «Amazing Discoveries», запустив одну рекламу после другой.

Технологии

Как можно «поднять тонус» вашего бизнеса, услуг или продукции, используя для этого те или иные новейшие технологии? В одном из моих бизнесов, занимающемся публикацией инструкций относительно того, как вести дела, основой стали аудиокассеты плюс печатные материалы, а со временем – дискеты. И не только у меня. Журнал «Entrepreneur», например, теперь выходит с обязательным приложением в виде дискет, на которых записаны их знаменитые советы и указания по поводу того, как можно организовать свое дело. А рестораторы принимают заказы по факсу.

Глава 5