Kommunikatsiya siyosati sotuvni rag‘batlantirishning mohiyati, maqsadi va uslublari Mahsulot o‘tkazish va sotish siyosati

1920-yillar. Radioreklamalar
1920 – yillarda radiodetallar va radio apparatlar ishlab chiqaruvchilar soni ortib ketdi. Ular o‘z mahsulotlari sotuv hajmini oshirish uchun o‘z radiostansiyalari ochadilar va unda o‘z mahsulotlarini reklama qila boshladilar. Vaqt o‘tishi bilan turli klublar, xususiy maktab va notijorat uyushmalar radioda reklamalar bera boshladilar. Radiodasturlarga homiylik qilish tobora kengayib borgani sari har bir radiodastur o‘z homiysiga ega bo‘la boshladi. Buning evaziga esa o‘sha radiodastur davomida homiy kompaniyani ko‘klarga ko‘tarib maqtashi kerak edi.Vaqt o‘tishi bilan radiostansiya egalari radiodasturlarga homiylik qilish huquqlarini qisqa muddatga avvalgidan kattaroq pul evaziga sota boshladilar. Keyinchalik esa bitta radioeshittirish davomida bir necha kompaniyalar va ularning mahsulot va xizmatlari yangray boshlaydi.
1950 – yillar. Tijoriy televideniyellar
1940–yillar oxiri – 1950–yillar boshiga kelib reklamalarni berish televideniyelarga ko‘cha boshladi. Buyuk Britaniya Parlamenti radioni tijoratlashtirish va televideniyelarni notijoriy tashkiliy birlik sifatida qoldirishga harakat qildi. 1927–yili tashkil qilingan British Broadcasting Channel (BBC)50-yillarga kelib xususiy kapital kiritilishi oqibatida qisqa muddat ichida savdo-tijorat televidiniyesining reklama gigantiga aylandi. Jamoatchilik jamg‘armasi asosida federal hukumatni ko‘ndirgan holda Graham Spray CBC kanaliga kapital kiritdi va asos soldi. Biroq, 1934 – yilda AQShning Federal Kommunikatsiya Akti qabul qilinishi orqali reklama sohasida kapitalizm ta’siri boshlandi. Natijada AQSh Kongressi ”omma qiziqishi, qulayligi va ehtiyoji” bo‘yicha ish olib borishni talab qila boshladi. 1967–yilda Ommaviy Axborot Vositalari Akti qabul qilindi va bu Jamoatchilik OAV Xizmati va Milliy Xalq Radiosi asos solinishiga sabab bo‘ldi. 1950–yillar boshlarida Du Monttele tarmog‘i reklama vaqtini bir paytning o‘zida bir necha homiylarga sotish amaliyotini boshlab berdi. Dastlab, Du Mont bu usulni qo‘llashga qo‘rqib, faqat ba’zi teledasturlarga nisbatan reklama vaqtini bloklarga ajratib ko‘plab biznes reklamalariga sotdi. Keyinchalik uni ko‘paytirib borishi natijasida boshqa tijoriy televidiniyelar ham bu usulni o‘zlashtirib, uni yanada rivojlantirdi.
Reklama vositlarining so‘nggi diversifikatsiyasi sifatida kabelli va sun’iy yo‘ldosh televidiniyelarini ham ko‘rish mumkin. ”Dot-com” reklamalar internet reklamalari bo‘lib, internetning kirib kelishi va taraqqiyoti tufayli shakllandi va tarqaldi. Onlayn reklamalar va interaktiv reklamalar aynan internet orqali olib borilib, eng yirik internet reklama tarqatuvchisi Google Co. qidirish navigatsion tizimi hisoblanadi. Zamonaviy reklama innovatsiyalaridan biri “hujumkor marketing” (ingliz tilida “guerrilla marketing”) bo‘lib, unda hozirgi kunda keng tus olayotgan avtomobillarga brend signallari va interaktiv reklamar bilan bezash va ularni sovg‘a qilish kabi rag‘batli usullar orqali reklama qilinadi. Buni asosan mamlakatga yangi kirib kelgan kompaniyalar qo‘llayotgan bo‘lib, ularning fikricha, yangi kompaniya haqida mijozlar ongida “ha, bu kompaniya qudratli ekan”, degan fikr yarq etib o‘tadi va bu mijozlarni tezda brend-fanatga aylantiradi. Bundan tashqari reklamani joylashtirish ham muhim ahamiyat kasb etib, bugungi kunda Facebook, Twitter, Yahoo va boshqa bir qator global internet tarmoq va veb saytlari reklamaning ekzel usuli va reklama berish joyi hisoblanadi. Hozirgi davrga kelib xalqaro savdo va texnika taraqqiyotining mislsiz rivoji natijasida reklama va marketingning quyidagi shakl va turlari vujudga keldi:
Virusli marketing – brendni ko‘tarish uchun ijtimoiy tarmoqlardan foydalanuvchi marketing ko‘rinishi.
Nishe marketing – maxsus ehtiyoj va xohishlarga ko‘ra aholining alohida qatlamlari uchun mo‘ljallangan reklama.
Mahsulot joylashtirish marketingi – xaridorlar e’tiborini jalb etish maqsadida ikki mahsulotni bir paytda reklama qilish.
Mashhur shaxs-mashhur brend reklamasi – mahsulotni mashhur shaxslar orqali reklama qilish.
Eslatuvchi reklama tovar va xizmatlarni qayta sotib olishga rag‘batlantirishga (undashga) mo‘ljallangan. «Coca Cola»ning qimmatbaho va to‘laqonli reklamasi har xil jurnallarda mavjud va ular iste’molchilarga bu ichimlikni sotib olish zarurligini eslatib turadi. Mustahkamlovchi reklama xaridorlarni reklama qilinayotgan ma’lum bir tovarni tanlab to‘g‘ri qilishganiga ishontirishga mo‘ljallangan. Masalan, avtomobil reklamasida ko‘pincha yangi modeldagi avtomobilni sotib olganlaridan xursand xaridorlarni o‘z xaridlaridan mamnun qiyofalari ko‘rsatiladi.
Reklamalarning maqsadini tanlab olishda bozordagi joriy vaziyatni tahlil qilishdan kelib chiqish zarur. Masalan, ma’lum bir tovar sinfi yetarlicha o‘zlashtirilgan bo‘lsa, kompaniya bozorning yetakchisi hisoblanadi, lekin uning savdo markasi iste’mol jadalligi uncha yuqori emas, reklama kompaniyalarining maqsadi iste’molchilarni rag‘batlantirishga qaratilgan bo‘lishi mumkin. Agar tovar sinfi bozor uchun yangi bo‘lib, kompaniya yetakchilar qatoriga kirmasa, lekin kuchli savdo markasiga, to‘g‘ri maqsadga ega bo‘lsa, tez orada iste’molchilarning e’tibori unga qaratiladi va albatta, tovar xaridorgir bo‘ladi.
Reklama murojaati tanlab olingandan keyin reklama beruvchi uni tarqatish vositasini aniqlashi lozim. Bu bosqichda:
auditoriyani xohlagancha qamrab olish, reklamaning ta’sir etish chastotasi va darajasi masalalari hal qilinadi;
axborot vositalarining asosiy turi;
aniq reklama tashuvchilar tanlab olinadi;
grafik;
reklamaning chiqish geografiyasi haqida qaror qabul qilinadi.
Qabul qilingan qarorlar natijasida ularning samaradorlik predmetini baholash zarur.
Axborot vositasini tanlash – bu maqsadli auditoriya bilan zarur turldagi aloqalari sonini ta’minlashga qodir bo‘lgan iqtisodiy jihatdan samarali reklama tarqatish vositalarini qidirishdir.
Ko‘plab reklama beruvchilar reklamaning maqsadli auditoriyaga aniq ta’sir etishi uchun aloqalar soni yuqori bo‘lishi kerak, deb hisoblaydilar. Ular odam bitta reklamani bir necha marta ko‘rsa, unga javob beradi (tovarni sotib oladi) yoki reklamani har ko‘rganda asabiylashadi yoki umuman ahamiyat bermaydi, deb hisoblaydilar.
Axborot vositalarining asosiy turlarini tanlab olish. Media – rejalashtirish bo‘yicha mutaxassis reklama tashuvchilarning asosiy turlari iste’molchilarni qamrab olishi va ta’sir etishi bo‘yicha imkoniyatlarini bilishi zarur. Zarur axborot vositasini tanlab olish to‘rtta o‘zgaruvchini hisobga olgan holda bajariladi. Birinchisi – maqsadli auditoriyani (boshqalaridan) ustun qo‘yish. Masalan, radio va televidiniye o‘smirlar auditoriyasini qamrab olishning eng samarali vositasi hisoblanadi. Ikkinchi o‘zgaruvchi – bu tovarning xarakteristikasi (tavsifi). Axborotning turli vositasi namoyish etish, ko‘rgazmali ko‘rsatish, tushuntirish, tasvirlash, rang berish kabilarda turli imkoniyatlarga ega. Uchinchi o‘zgaruvchi-reklama murojaatining tavsifi. Yaqin kunlarda narxi pasaytirilgan sotuv kuni ma’lum qilinadigan reklamani radioda, televideniyeda berish yoki gazetaga joylashtirish lozim. Texnik ma’lumotlarning sezilarli miqdorini o‘zida aks ettirgan reklama murojaatini ixtisoslashtirilgan jurnalda yoki pochta tarqatmalarida berish maqsadga muvofiq bo‘ladi. Va nihoyat, oxirgi o‘zgaruvchi-qiymatdir. Televizion reklama gazeta singari sezilarli darajada qimmat. Odatda, reklama murojaati qiymati mingta aloqa hisobidan hisobga olinadi.
Reklama tashuvchilar haddan tashqari ko‘pligini hisobga olib, media – rejalashtirish bo‘yicha mutaxassis o‘z budjetini axborot vositalarining asosiy turlari bo‘yicha taqsimlashdan boshlashi kerak. Bunda e’tibor asosan, defitsitga qaratiladi, shu bois, reklama unga darhol e’tibor qaratilishi uchun alohida o‘ziga xoslikka ega bo‘lmog‘i lozim. Reklama budjeti haqida qaror qabul qilishda iste’molchining egri chiziqli reaksiyasi “S” tarzidagi shaklga ega bo‘lishini anglash kerak. Dastlabki samara qandaydir bir qancha savdodan sezilarli natija olinsa, reklamaning hajmini ko‘paytirib berish lozim, biroq oqibatda savdoning o‘sishi nolga teng bo‘lib qolish ehtimoli ham mavjud. Uzoq vaqtlar davomida reklamaning yetakchi vositasi televidiniye bo‘lgan. Keyingi yillarda tadqiqotchilar telereklamalar samarasi pasayganini, bunga axborot dunyosi kuchaygani (roliklar qisqaroq bo‘lib, umumiy soni ortadi), reklama bloklari namoyish qilinayotgan paytda kanallarning faolroq almashtirilishi (bunga, ayniqsa, yangi-yangi kanallar paydo bo‘layotgani juda ham yordam bermoqda) va yangi kabel va yo‘ldosh kanallar paydo bo‘lishi munosabati bilan ko‘rsatuvning umumiy qisqarishi ham sabab bo‘lmoqda.
Tashqi reklama – reklama shakllarining ko‘plab xildagi variantlarini o‘z ichiga oluvchi juda katta kategoriya. Iste’molchilar e’tiborini jalb etishga urinib, firmalar ijodiy reklamalar yaratadilar va ularni eng kutilmagan joylarga joylashtiradilar. Bunday yondashuvning mantiqiy jihati shundaki, odamlar bilan ular bo‘ladigan joylarda: ishda, dam olish joylarida va albatta, do‘konlarda aloqada bo‘lish kerak. Tashqi reklamaning quyidagi turlarini: reklama shitlari (taxtalari), jamoatchilik joylaridagi reklamalar, tovarlarni syujet (manzara)larga va xarid joylarida (chakana do‘konlarda) joylashtirish orqali reklama qilish kabilarga ajratish mumkin.
Axborotlarning muqobil vositalari firmalar uchun qator qiziqarli imkoniyatlar beradi. Bugun iste’molchilarda qayerda uni ko‘rishga bir necha daqiqa, hatto soniya vaqt bo‘lsa, o‘sha joyga reklama o‘rnatiladi.
4-jadval Axborot vositalarining asosiy turlari tavsifi