«korporativ boshqaruv» kafedrasi

1.3 Maqsadli segmentni tanlash.
Ko'pincha segmentatsiya jarayonida ishlab chiqaruvchilar u yoki bu sabablarga ko'ra e'tiborsiz qoldiradigan bozorning ayrim qismlari aniqlanadi. Ushbu segmentlarni tashkil etuvchi iste'molchilar o'zlarining istaklari va afzalliklarini to'liq qondirmaydilar. Masalan, iste'molchilarning ayrim toifalari uchun mahsulotlar: pensionerlar, o'smirlar va boshqalar. Bu holat bozor oynasi deb ataladi. Ushbu oynani yopishga intilayotgan ishlab chiqaruvchi juda muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin.
Kompaniya ustun va barqaror mavqega ega bo'lgan bozor segmentlari odatda bozor nishi deb ataladi.
Bozor o'rnini yaratish va mustahkamlash, shu jumladan topish orqali bozor oynalari, faqat bozor segmentatsiyasi usullarini qo'llash orqali ta'minlanadi. Bozor segmentatsiyasi talabdagi farqlarni o'rnatadi va mahsulot xaridorlarning ehtiyojlariga moslashadi.
Iste'molchilarni bozordagi xatti-harakatlari bo'yicha segmentatsiyalash.
Foydalanish sharoitlari bo'yicha segmentatsiya - bozorni vaziyat, g'oya, sotib olish yoki mahsulotdan foydalanish sabablari bo'yicha guruhlarga bo'lish. Misol uchun, chet elda apelsin sharbati odatda nonushta paytida iste'mol qilinadi. Biroq, apelsin yetishtiruvchilar kunning boshqa vaqtlarida apelsin sharbatini iste'mol qilishni rag'batlantirish orqali apelsinga bo'lgan talabni kengaytirishga harakat qilmoqdalar.
Imtiyozga asoslangan segmentatsiya - bozorni imtiyozlarga qarab guruhlarga bo'lish, iste'molchi mahsulotdan izlayotgan foyda asosiy hayotiy ehtiyojlardan biri bo'lsa, ikkinchisi uchun u faqat ma'lum bir imijning elementi hisoblanadi.
Foydalanuvchining holati, shuningdek, mahsulotdan foydalanmaydiganlar, sobiq foydalanuvchilar, potentsial foydalanuvchilar, yangi foydalanuvchilar va oddiy foydalanuvchilarga bo'lingan foydalanuvchilar tomonidan mahsulotdan foydalanishning muntazamlik darajasini tavsiflaydi.
Iste'mol intensivligi - bu bozorlar ma'lum tovarlarning zaif, o'rtacha va faol iste'molchilari guruhlariga bo'lingan ko'rsatkich. Shubhasiz, zaif mijozlarning bir nechta kichik segmentlariga qaraganda bitta bozor segmentiga xizmat ko'rsatish foydaliroqdir.
Sodiqlik darajasi, ya'ni. iste'molchining ma'lum bir tovar belgisiga sodiqligi. Odatda ma'lum bir brendni takroriy xaridlar soni bilan o'lchanadi.
Segmentatsiyaning to'g'ri belgisini tanlash tijorat faoliyatida muhim ta'sir ko'rsatadi. Masalan, Mustang avtomobil modelini sotishni amalga oshirish uchun bozor strategiyasi va taktikasini ishlab chiqishda Ford Motors (AQSh) segmentlashning asosiy mezoni sifatida xaridorlarning yoshini tanladi. Model arzon sport avtomobilini sotib olmoqchi bo'lgan yoshlar uchun mo'ljallangan edi. Biroq, avtomobilni bozorga chiqargandan so'ng, kompaniya rahbariyati ushbu model barcha yoshdagi xaridorlar orasida talabga ega ekanligini hayratda qoldirdi. Xulosa shuni ko'rsatadiki, asosiy segment guruhi sifatida yoshlar emas, balki "psixologik jihatdan yoshlar" tanlanishi kerak edi. Ushbu misol buni qilish qanchalik muhimligini ko'rsatadi to'g'ri tanlov segmentlashning turli belgilarini hisobga olgan holda segmentlashtiriladi, chunki kompaniyaning muvaffaqiyatli ishlashi unga bog'liq.

Maqsadli bozorni tanlash Segmentatsiya mezonlari, usullari va belgilari aniqlangandan keyin bozorni segmentatsiyalashning eng muhim bosqichlaridan biri maqsadli bozorni tanlashdir. Maqsadli bozorni tanlashga jiddiy e'tibor berish kerak, chunki korxonaning barcha keyingi faoliyatining samaradorligi ko'p jihatdan tanlangan tanlovga bog'liq. Lambert monografiyasida bozor segmentatsiyasining ushbu bosqichi maqsadli segmentni tanlashga bag'ishlangan mikro-segmentatsiyadan farqli ravishda makro-segmentatsiya deb nomlangan.

Demak, firmaning maqsadli yoki tayanch bozori kontseptsiyasi paydo bo'ladi, bu firma uchun qulay marketing imkoniyatlarini yaratadigan o'xshash ehtiyojlar va motivatsion xususiyatlarga ega bo'lgan muhim iste'molchilar guruhidir.
Abellning ishiga ko'ra, firmaning maqsadli bozorini uchta o'lchov bilan aniqlash mumkin.
Bozor ehtiyojlarini qondira oladigan texnologik, tavsiflovchi texnologiyalar («qanday qilib?»); funktsional, ma'lum funktsiyalari ushbu bozorda qondirilishi kerak ("nima?"); iste'molchi, bu ma'lum bozorda qanoatlantirilishi mumkin bo'lgan iste'molchilar guruhlarini belgilaydi ("kim?"). Grafik jihatdan bu uch o'lchamli diagramma bilan ifodalanishi mumkin.
Mahsulot bozori iste'molchilar guruhi va ma'lum bir texnologiyaga asoslangan funktsiyalar to'plamining kesishmasida joylashgan. U strategik biznes birligi kontseptsiyasiga mos keladi va talab va taklif voqeliklariga javob beradi.
Bozorni qamrab olish strategiyasini tanlash har bir segmentga nisbatan raqobatbardoshlikni tahlil qilishga asoslanadi. Kompaniya maqsadli bozorga erishish uchun quyidagi strategiyalarni tanlashi mumkin:
Konsentratsiya strategiyasi - kompaniya tovarlar, funktsiyalar yoki iste'molchilar guruhlari bozoriga nisbatan o'z faoliyat sohasining tor ta'rifini beradi.
Funktsional mutaxassis strategiyasi - Korxonalar bitta funktsiyaga ixtisoslashishni afzal ko'radilar, lekin bu saqlash funktsiyasiga qiziqqan barcha mijozlar guruhlariga xizmat ko'rsatadilar.
Mijozlarni ixtisoslashtirish strategiyasi - kompaniya mijozlarning ma'lum bir toifasiga (kasalxonalar, mehmonxonalar va boshqalar) ixtisoslashgan bo'lib, o'z mijozlariga keng turdagi mahsulotlarni taklif qiladi yoki murakkab tizimlar qo'shimcha yoki o'zaro bog'liq funktsiyalarni bajaradigan uskunalar. Tanlangan ixtisoslashuv strategiyasi - bu bir-biri bilan bog'liq bo'lmagan ko'plab tovarlarni turli bozorlarga chiqarish (ishlab chiqarishni diversifikatsiya qilishning ko'rinishi). To'liq qamrov strategiyasi - barcha mijozlar guruhlariga mos keladigan to'liq assortimentni taklif qilish. Ko'pgina real vaziyatlarda maqsadli bozorga erishish strategiyalari ikki o'lchovda shakllantirilishi mumkin: funktsiyalar va iste'molchilar guruhlari, chunki firmalar ko'pincha o'zlarining sanoat bog'liqligini o'rab turgan faqat bitta maxsus texnologiyaga ega.
Agar firma egalik qilsa turli texnologiyalar, keyin maqsadli bozorni tanlash va uni qamrab olish strategiyasi ham bozorning texnologik o'lchovi bilan belgilanadi. Maqsadli bozorni tanlagandan so'ng, uning batafsil segmentatsiyasiga o'tish tavsiya etiladi.
Bozor segmentlarini o'rganish chet elda uzoq vaqt davomida shaxsiyat turlari va turmush tarzini hisobga olgan holda amalga oshirilgan. Misol uchun, amerikalik marketolog R.Eckoff va J.Emshoff pivo iste'molchilarining to'rtta shaxsiy turini aniqlashga muvaffaq bo'lishdi va Anxoser-Bushga ushbu guruhlarning har birini qamrab oladigan raqobatbardosh reklama kampaniyasini ishlab chiqishda yordam berishdi.

Ijtimoiy-iqtisodiy xususiyatlar umumiy ijtimoiy va kasbiy mansublik, ta'lim darajasi va daromadlari asosida iste'molchilar guruhlarini aniqlashni nazarda tutadi. Demak, ijtimoiy-madaniy soha iste’mol tovarlariga nisbatan ma’lum manfaatlar va imtiyozlar doirasini vujudga keltiradi. Muayyan ijtimoiy qatlamga mansublik insonni jamiyatda hal qiluvchi rol o'ynashga majbur qiladi, bu u yoki bu tarzda uning xarid qilish xatti-harakatlariga ta'sir qiladi. Ko'pgina firmalar iste'molchilarning ma'lum bir ijtimoiy guruhga mansubligi bo'yicha segmentatsiyasini hisobga olgan holda, talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirish uchun maqsadli reklamadan foydalanadilar.

Faoliyat turi (kasbi) ham xaridor talabiga va uning bozordagi xatti-harakatlariga ta’sir etuvchi omil hisoblanadi. Ishchi muhandis, turli malakali ishchi, iqtisodchi va filolog va boshqalar uchun bu boshqacha bo'ladi. Shuning uchun marketologlar odamlarning professional guruhlari o'rtasidagi munosabatlarni va ularning ma'lum bir mahsulotni sotib olishdagi manfaatlarini diqqat bilan tekshirishlari kerak. Boshqa tomondan, firma o'z mahsulotlarini ishlab chiqarishni muayyan professional guruhlarga yo'naltirishi mumkin. Kasb, masalan, "aqlli" tovarlar bozorini segmentatsiyalash jarayonida alohida rol o'ynaydi. Bu kitoblar, vositalar ommaviy axborot vositalari.
Ta'lim kasb bilan chambarchas bog'liq, lekin ayni paytda ular bir xil tushunchalar. Xuddi shu ta'lim bilan odamlar turli kasblarga ega bo'lishlari mumkin. Mutaxassislar shuni aniqladilarki, bu ham shaxsning ta'lim darajasi, ham ijtimoiy guruhlar bozorda talabning qayta yo'nalishini kutish kerak.
Daromad darajasi. Avtomobillar, qayiqlar, kiyim-kechak, kosmetika va boshqalar kabi tovarlarga nisbatan bozorning yana bir eski bo'linishi daromad darajasi bo'yicha segmentatsiyadir. Daromadlarni farqlash iste'molchilarni past, o'rta va yuqori daromadli guruhlarga ajratadi. Har bir toifada tovarlarni sotib olish uchun turli xil resurslar mavjud. Shunday qilib, yuqori daromadli iste'molchi taklif qilingan tovarlarni tanlash va sotib olish uchun ko'proq imkoniyatlarga ega. Daromad miqdori iste'molchiga boshqa yo'llar bilan ta'sir qiladi. Masalan, daromadning o'sishi bilan iste'mol barcha mahsulot guruhlari uchun mos ravishda oshishi shart emas. Shunday qilib, oziq-ovqat uchun ishlatiladigan mablag'larning nisbiy ulushi kamayadi, dam olish va ko'ngilochar maqsadlar uchun daromadlar esa ortadi. Tarqatishga oila a'zolarining soni ham ta'sir qiladi. Agar ularning daromadlari bir xil bo'lsa, kichik oiladagi har bir kishining iste'moli katta oilaga qaraganda yuqori bo'lishi mumkin.
Binobarin, marketologlar daromadlar, jamg'armalar, soliqlar tendentsiyalarini prognoz qilishga katta e'tibor berishlari kerak. Bu, ayniqsa, mamlakatimizdagi hozirgi vaziyat uchun to'g'ri keladi. Shu bilan birga, bozorga taklif etilayotgan tovarlarning assortimenti va sifat tarkibini o'zgartirish uchun etarlicha moslashuvchan narxlar talab etiladi, chunki ularning deyarli birortasini butun aholi uchun yaratib bo'lmaydi. Shunday qilib, taklif etilayotgan tovarlar assortimenti har bir segment xaridorining "hamyoni" uchun mo'ljallangan bo'lishi kerak.
Bir kishi tomonidan o'tkazilgan tahlil ma'lum bir turmush tarziga ko'ra odamlarning quyidagi guruhlarini ajratishga imkon berdi:
"Umidsiz" - hayotning ma'nosisiz yashaydigan, jamiyatdan uzoqlashishga moyil bo'lgan odamlar (4%);
"Qo'llab-quvvatlanadigan" - hayotda mag'lub bo'lgan, ammo qashshoqlikdan chiqish uchun jamiyat bilan aloqani davom ettiradigan odamlar (7%);
“Mensublik” - odamlar juda konservativ, urf-odatlarni hurmat qiladilar, tajriba qilishni yoqtirmaydilar, ajralib turishdan ko'ra moslashishni afzal ko'radilar (33%).
"Raqobatbardosh" - ambitsiyalari bo'lgan, "yuqoriga" intiladigan, doimo ko'proq narsaga erishmoqchi bo'lgan odamlar (10%);
"Farovon" - o'zini baxtli deb biladigan, ijtimoiy tizimda "ildiz" bo'lgan odamlar, hayotdan mamnun (23%);
"Men o'zimman" - odamlar, ko'pincha yosh, o'ziga berilib ketgan, injiq (5%);
"Tajriba qilish" - boy ichki hayotga ega bo'lgan odamlar, uni qanday bo'lsa, shundayligicha qabul qiladi (7%);
"Ijtimoiy ijodiy" - ijtimoiy munosabatlarni yaxshilashni xohlaydigan yuqori darajadagi mas'uliyatli odamlar (9%);
"Integratsiyalashgan" - ichki intilishlarning eng yaxshi elementlarini va tashqi, ijtimoiy birlashtirgan, butunlay etuk psixologiyaga ega odamlar (2%).
Yuqoridagi tasnif marketing uchun qimmatlidir, chunki u har bir inson o'z turmush tarzining turli bosqichlarini bosib o'tish g'oyasiga asoslanadi. Bizda bunday tadqiqotlar hali o'tkazilmagan, garchi ularga bo'lgan ehtiyoj borligi aniq.
Shunday qilib, masalan, xorijiy turizm uchun potentsial bozor, havo sayohati yoki moliyaviy xizmatlar tijorat banklari bugungi kunda - Toshkent aholisining eng yuqori daromadli qismining atigi 10% ichida. Toshkent aholisining yuqori daromadli qismining kommunikativ xatti-harakatlarini o'rganib, poytaxt aholisining 17 foizi bilan cheklandi. Toshkent aholisining qolgan 83% kir yuvish kukuni, Coca-Cola, shokolad, qahva, saqich, shampun uchun reklama kampaniyalarining maqsadli auditoriyasi bo'lib xizmat qilishi mumkin, ularni biz televizor ekranlarida ko'ramiz. Bu Yevropa va O’zbekiston marketing amaliyoti o'rtasidagi ajoyib farq. O’zbekistonda iste'molchilarning xulq-atvori nazariyasi sohasidagi o'zgarishlar juda orqada. Reklama kompaniyasining maqsadli auditoriyasini faqat uchta ko'rsatkich bo'yicha tavsiflash mumkin bo'lganda - daromad darajasi, jinsi va yoshi - imtiyozlar, sotib olish xulq-atvori yoki turmush tarzi bo'yicha segmentatsiya qilish masalasi endi paydo bo'lmaydi. Sababi - eng sifatli tovarlarning potentsial xaridori va asosiy ob'ekt - o'rta sinfning yo'qligi reklama ta'siri. O'rta sinf O’zbekistonda ommaviy ongda o'ziga xos "fantom" sifatida mavjud. Sinf haqida so'rov o'tkazilganda quyidagi ma'lumotlar. Respondentlarning 10 foizi o‘zini “yuqori”, 50 foizi “o‘rta”, 22 foizi “pastki” deb baholagan, 18 foizi esa javob berishga qiynalgan.
Shunday qilib, ulushi aholining yarmiga to'g'ri keladigan kam ta'minlangan xaridorlar tomonidan ko'plab oddiy oziq-ovqat mahsulotlarining paydo bo'ladigan potentsial narxlari mavjud emasligi haqidagi xulosa tadqiqotchilarning ma'lumotlari bilan tasdiqlangan. Shunday qilib, eng mashhur tovarlarning muntazam iste'moli quyidagicha.
Ushbu jadval shuni ko'rsatadiki, O’zbekisoton aholisining yarmi hech qachon yoki deyarli hech qachon meva sharbatlari, mineral suvlar, alkogolli ichimliklar, pivo sotib olmaydilar, mamlakatimizning chorak qismi hech qachon qahva va shokolad sotib olmaydi. Bularning barchasi aholining mutlaq ko'pchiligining iste'mol salohiyati juda pastligidan dalolat beradi.
Shunday qilib, sotuvchilarga imtiyozlar, turmush tarzi va sotib olish xatti-harakatlari bo'yicha segmentatsiya qilish uchun modellar faqat reklamani ishlab chiqishda kerak bo'lishi mumkinligini ko'rish mumkin. marketing strategiyalari jamiyatimizning yuqori daromadli (8 - 10%) qismining tovarlarini sotish. Qolganlari uchun tovarlarning narxi uzoq vaqt davomida hal qiluvchi bo'ladi. Hozirgacha faqat bunday modellarni yaratishga urinishlar mavjud.
Demak O’zbekistonda bozor segmentatsiyasining o'ziga xos xususiyatlari shundan iboratki, jamiyatning ulkan mulkiy tabaqalanishi sharoitida daromad darajasi bo'yicha segmentatsiya muhim ahamiyatga ega. Reklama ta'sirining asosiy ob'ekti bo'lgan o'rta sinfning yo'qligi bugungi kunda daromad bo'yicha reklama qilinadigan tovarlarning katta qismi O’zbekiston aholisining 8-10 foizidan ko'p bo'lmagan miqdorda mavjud bo'lishiga olib keldi. Geografik segmentatsiya ham alohida ahamiyatga ega bo'lib, uning davomida (O’zbekistonning alohida hududlari o'rtasidagi turmush darajasidagi tafovutning chuqurlashishini hisobga olgan holda) mintaqaning sotib olish salohiyatini aks ettiruvchi ko'p omilli iste'mol indeksini hisobga olish kerak.
Segmentatsiyaning boshqa turlari (turmush tarzi, sotib olish motivlari, imtiyozlar va boshqalar) bugungi kunda O’zbekistonda endigina ishlab chiqila boshlandi va birinchi navbatda, aholining yuqori daromadli qatlamlariga qaratilgan marketing strategiyalarini ishlab chiqishda qo'llaniladi.).