Mamlakatimizda amalga oshirilayotgan iqtisodiy islohotlar jarayoni xo‘jalik yurituvchi subyektlar faoliyatini sezilarli darajada o ‘zgartirishni, ular faoliyatini bozor talablariga moslashtirishni talab qilmoqda

4.Yangilik kiritishning muvaffaqiyati tahlili va ishlab chiqarish jarayoni
Yangi tovarning iqtisodiy tahlili uni ishlab chiqish, bozorga olib chiqish va sotish bilan bog‘liq xarajatlar, shuningdek, zarur oborotga ega bo‘lgan yangi tovarni ishlab chiqarish bilan asoslanuvchi tavak43 kalchilik va foydani baholash bilan bog‘liq. Buning uchun zararsizlik tahlili uslubi qo‘llanib, u savdodan tushuvchi daromad ishlab chiqarish xarajatlariga teng bo'luvchi ishlab chiqarilayotgan mahsulotlar minimal hajmini tavsiflovchi zararsizlik nuqtasini belgilashga imkon yaratadi Bu munosabatlar, shuningdek, belgilangan zararsizlik nuqlasiga ega bo‘lgan holda tovarni sotishning minimal narxi va maksimal xarajatlar summasini aniqlashga imkon beradi. Yangi tovarni sotish m a’qul keluvchi foyda keltirishi to ‘g‘risidagi qaror qabul qilingach, yangi tovar modeli yoki prototipini tayyorlashga kirishiladi. Yangi tovar iste’molchining texnik talablarini ta’minlashi va bozor talablariga javob berishi zarur. M arketolog uchun birinchi navbatdagi vazifa tovarning bozorda muvaffaqiyatga erishishini ta’minlash, y a ’ni uning vazifalarini aks ettirishdan tashqari uni raqobatchilar tovaridan jozibadorligi yuqori bo‘lishini aks ettiruvchi xususiyatlarini yaratish hisoblanadi. Shu munosabat bilan, yangi tovarni ishlab chiqish jarayonini ikki b o sq ic h - texnik ko‘rsatkichlarni shakllantirish va bozor ko‘satkichlarini shakllantirish bosqichlari majmuasi sifatida ko‘rib chiqish maqsadga muvofiq. Tovarni ishlab chiqish uchun aksar hollarda funksiyalararo guruhlar (firma izidan boruvchilar, dizaynerlar, marketologlar) tashkil qilinadi. Bu esa mutaxassislarning birgalikda ochiq faoliyat yuritishini va vazifalar yechimining tezlashishini ta’minlaydi. Texnik ko'rsatkichlarning shakllanishi yangi tovarni xaridorlarning aniqlangan istaklarini (ehtiyojlarini) qondiruvchi funksional xususiyatlar bilan ta’minlash bilan bog‘liq. Texnik ko‘rsatkichlarni ishlab chiqish bilan ilmiy-tadqiqot, tajriba-konstruktorlik ishlari va marketologlar guruhi shug'ullanadi. Tovar g ‘oyasini texnik nuqtayi nazardan rentabelli mahsulotga joriy qilar ekan, ishlab chiquvchilar bu mahsulotga bo‘lajak tovar tavsifnomalarini ham kiritishi lozim. Bu holda marketologlarning vazifasi loyihalam i tovarning zarur xususiyatlari va xaridorlar mazkur tovar xususiyatlarini muhokama qilishiga yordam beruvchi xislatlari to ‘g ‘risidagi m a’lumotlar bilan ta’minlashdan iborat bo‘ladi. Bozor ko‘rsatkichlarini shakllantirish tovar dizayni, uning shakli, rangi, og‘irligi, o‘rovi, nomi va markasini ishlab chiqish tufayli amalga oshiriladi. 45 Shakl, rang va sifat tovarni xarid qilish to‘g ‘risida qaror qabul qilishga ta’sir ko‘rsatishi mumkin boigan omillar hisoblanadi. Tovar to‘g‘risidagi birinchi taassurot uning tashqi ko'rinishi bilan bogTiq bo iib , uning sifati va funksional xususiyatlari baholanishidan ilgari yuzaga keladi. Tashqi ko‘rinish tovarni sotib olishga undovchi motiv, muayyan bir tovarning potensial xaridorlari doirasini shakllantiruvchi kuch vazifasini bajaradi. Bu esa iste’mol tovarlaridan tashqari ishlab chiqarish-texnika tovarlari uchun ham xosdir. Tovar dizayni shunday vositaki, uning yordamida potensial xaridorlarga ta’sir ko‘rsatish, ularni tovarni sotib olishga undash va harakatlarini tezlashtirish mumkin. Shu bilan birga, tovarni sotishda uning sifati ham katta rol o ‘ynaydi. Tovarning sifati - bu uning mazkur tovarga xos bo‘lgan (masalan, xizmat qilish muddati, iste’mol qilinish, saqlanish va hokazo) xususiyatlari yig‘ indisidir. Tovar tayyorlangan material turi va rangi ham u yoki bu tovarning o‘ziga xos xususiyatlari, ularning bir-biridan farq qiluvchi variantlari va imkoniyatlarini aniqlashga xizmat qiladi. Tovar shakli tovarni tanib olishga va xaridorda u to‘g ‘risida m a’lum bir tasavvur uyg'otishga ko'maklashadi. Texnik tovarlarning shaklini ishlab chiqish imkoniyatlari iste’mol tovarlari shaklini ishlab chiqishga qaraganda anchagina cheklangandir. Tovarning individualligini, uning boshqa tovarlar orasida ajralib turishi, o‘ziga xos va takrorlanmasligini ta’minlash uchun tovarga nom beriladi. Tovarning nomi ishlab chiqaruvchi va iste’molchi o‘rtasidagi o ‘zaro munosabatlar va kommunikatsiyalarni osonlashtiradi. K o'pincha, ayniqsa, tovar nomi oson aytiladigan, tez esda qoladigan, ijobiy hislarni uyg‘otadigan va o ‘ziga jalb qiladigan bo‘lsa, u bozorda yangi tovarning muvaffaqiyatga erishishi garovi boTadi. Tovar uchun yangi nom izlab topish va tayyorlash jiddiy muammo, chunki tovar nomi faqat uni boshqa tovarlardan ajratish uchungina qo‘llanilmaydi. Tovar nomi tovarning turini tavsiflashi, xaridorda 46 unga nisbatan ijobiy his-tuyg‘ular uyg‘otishi, reklama ta’siriga ega bo‘lishi va o ‘ziga xos bo‘lishi lozim. Tovar uchun yangi nom topishda quyidagi tamoyillarga amal qilish zarur: - izlanishning ijodiy usullaridan foydalanish; - biron-bir m a’lum nomni yangi nomga nisbatan huquqiy e’tirozlar qolmaguncha transformatsiya qilish (o‘zgartirish); - yangi nomni raqobatchi tovar nomining aksi sifatida shakllantirish; - biron-bir mashhur nomdan uni yangi tovar nomiga qo'shib qo‘yish uchun foydalanish. Har bir muayyan holda, ayniqsa, iste’mol tovarlari nomini tanlashda quyidagi savollarga javob topish lozim: Tovar nomi nimani ifodalashi lozim? Qaysi nomlarni tanlovga qo‘yish mumkin? Ulardan qaysi biri yaxshi? Raqobatchilarning xuddi shunday o ‘xshash tovarining nomi qanday? Tovaringiz nomi raqobotchi tovar nomidan nimasi bilan farq qiladi? Yangi nomni iste’molchi faqat bitta tovar uchun qoTlaydimi yoki barcha tovarlar assortimentiga biriktirib qo‘yadimi? Tovarni oldindan attestatsiya qilish kerakmi? Tovarning nomi uning bozordagi «yuzi»ni shakllantirish, tovarning bozor atributikasi uchun asos bo‘lib xizm at qiladi. M a’lum bir nomdagi tovarni doimiy ravishda iste’mol qilish jarayonida xaridor bozorda mavjud bo‘lgan ko‘p sonli tovarlar ichida uni osonlik bilan tanib oladi. Bunday tovardan muntazam foydalanish xaridor ongida ijobiy his-tuyg‘ularni uyg‘otishga xizmat qiladi. Bu reaksiya tovar ishlab chiqaruvchiga ortga qaytuvchi aloqa orqali yetkaziladi. Tovar nomini korxonaga biriktirib qo‘yish va uning boshqa firmalar tomonidan foydalanishidan himoya qilish maqsadida korxona rahbariyati bu nomni huquqiy ro'yxatdan o ‘tkazishi zarur. Shu tariqa tovar nomi markirovka qilinadi va tovar markasi vazifasini bajaradi. M arka - bu bitta yoki bir nechta tovar ishlab chiqaruvchining (sotuvchining) mahsulotlarini identifikatsiya qilish va uni raqobatchilar tovarlaridan farqlash maqsadida foydalaniluvchi nom, belgi, simvol, rasm, atama yoki ularning kombinatsiyasidir. M arka bozorda tovar47 ni tanib olish, boshqa tovarlardan farqlash va differensiatsiya qilish uchun xizmat qiladi. Marka o‘z ichiga marka nomi, marka belgisi va tovar belgisini kiritishi mumkin. Marka nomi bu markaning ovoz chiqarib o'qish mumkin boTgan so‘z, harf va ularning birikmasi hisoblanadi. Marka nomi bu markaning tanib olinadigan, lekin o'qilm aydigan qismidir. U simvol yoki rasmdan iborat bo'lib, ajralib turuvchi rang va o‘ziga xos shrift bilan bezaladi. Tovar belgisi marka yoki uning huquqiy jihatdan himoyalangan qismi bo‘lib, sotuvchiga marka nomi va marka belgisidan mutlaq foydalanish huquqini beradi. Tovar belgisi markaning himoyasi, reklamasi, individualligi va sifat kafolati vazifasini bajaradi. Tovar qaysi marka ostida sotilishiga qarab ikki turga bo‘linadi: ishlab chiqaruvchi markasi va xususiy marka. Ishlab chiqaruvchi markasi bu ishlab chiqaruvchi tomonidan yaratilgan yoki boshqa ishlab chiqaruvchidan ijaraga olingan markadir. Tovarni markalashtirishda ishlab chiqaruvchi quyidagilardan foydalanishi mumkin: o 'z mahsulotlarining har bir turi uchun individual marka nomlari tanlash; barcha mahsulotlar uchun yagona marka nomi belgilash; mahsulotlarning turli guruhlari uchun alohida marka nomlari berish; ishlab chiqaruvchi kompaniya nomini alohida mahsulotlar marka nomiga qo‘shib ishlatish. Xususiy marka bu savdo (ulgurji yoki chakana) korxonalari tomonidan ishlab chiqilgan markalardir. B a’zida u vositachilar markasi, distribyuterlar markasi yoki diler markasi deb ham ataladi. Faoliyat sohasiga ko'ra ular quyidagilarga taqsimlanadi: individual (aspirin); guruhli (Maggi); firma (Nestle); hududiy («Stepan Razin» pivosi); milliy («Jiguli» avtomobili); xalqaro (Coca-Cola) markalar. Marka o‘ziga xos shartli belgi bo‘lib, uni tovar yoki xizmat bilan bog'lash vositasida iste’molchiga tovarning iste’mol tavsifnomalari to‘g‘risida xabar beradi. U xaridorlarni mazkur tovarni sotib olishda xuddi avvalgidek sifatga ega bo‘lishlariga ishontirishga harakat qiladi. 48 Marka faqat tovar nomi sifatidagina emas, balki uning bir nechta xususiyatlari yig‘indisi sifatida kompleks ravishda ko'rib chiqilishi lozim. F.Kotler markani tovar tavsifnomasi, foyda, tovarning qimmatliligi, undan foydalanish madaniyati (uyushqoqlik, tartiblilik, samaradorlik, yuqori sifat), tovarning individualligi va foydalanuvchi turini aks ettiruvchi olti pog‘onali simvol sifatida ta’riflagan. M arkaning eng barqaror xususiyatlari (qimmatlilik, madaniyat va individuallik) uning mohiyatini belgilab beradi. M arketologning tovar markalarini boshqarishda qabul qilishi lozim boTgan qarorlar quyidagicha: tovar markasining zarurati haqida, tovar markasini q o ‘llab-quvvatlash haqida, m arka strategiyasi haqida, m arkaning pozitsiyasini o‘zgartirish haqida boTishi lozim. Tovar markasini qo‘llashning samarasi yuqori bo‘ladi, chunki undan foydalanish buyurtmalarning shakllanishi va tovarlarni yetkazib berish jarayonini yengillashtiradi; tovarning o‘ziga xos xislatlarini raqobatchilar tomonidan noqonuniy imitatsiya qilinishidan huquqiy himoyalashni ta’minlaydi; xaridorlarning barqaror kontingentini jalb qilish imkoniyatini yaratadi; bozor segmentatsiyasini yengillashtiradi; korporativ imijni kuchaytiradi va yangi markalami joriy qilishni osonlashtiradi. Tovar markalari, shuningdek, bozor hokimligini egallab olish va firmaning moliyaviy pozitsiyalarini mustahkamlash vositasi sifatida ham xizmat qiladi. Shu sababli markalarni boshqarishning vazifalaridan biri tovar markasini rivojlantirish, uning xatti-harakatlarini kengaytirish hisoblanadi. Buning uchun quyidagi marka strategiyalari ishlab chiqiladi: tovar qatorini kengaytirish strategiyasi (mavjud markani yuzaga kelgan tovar nomenklaturasiga tarqatish); tovar markasi chegaralarini kengaytirish strategiyasi (mavjud markani yangi tovarlarga tarqatish); ko‘p markalilik strategiyasi (bitta mahsulot liniyasi uchun ikki yoki undan ortiq markani ishlab chiqish). Shuni ham e’tiborga olish kerakki, faqat ba’zi markalargina uzoq vaqt davomida muvaffaqiyatga erishishi mumkin. M oliyaviy 49 to‘siqlarning mavjudligi, shuningdek, xaridorlarni yangi kiritilgan markaga ko‘niktirish zarurati yangi tovar markasini tayyorlash va rivojlantirish uchun sarflanuvchi xarajatlarni qoplash uchun doimiy ravishda mablag‘lar qidirishni talab qiladi.