Marketing Strategy and Competitive Positioning pdf ebook

Dyson sales
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
1994
2000
2005
2010
2015 2017
Source
: company 
© FT

---

92
CHAPTER 3 THE CHANGING MARKET ENVIRONMENT
Its fans and air purifiers have given Dyson knowl-
edge in the physics of air flow, an important area for 
electric vehicles because drag is a key factor in bat-
tery range, the distance that an electric vehicle can 
eke out of its ‘tank’ before needing to recharge.
For instance, a Tesla Model S can travel 300 
miles on a full battery, in part because of its sleek 
design. But when carrying bicycles, the distance falls 
significantly.
Most established car brands have distinctive grills, 
which allow cooling air to flow into the hot engines. 
Keeping the same design for their electric cars allows 
models to be recognised by the motoring public – an 
Audi electric car will still look like an Audi – but it will 
bring aerodynamic trade-offs that will hamper the cars’ 
range.
That should give those starting from scratch an 
automatic head start.
Dyson’s other forte is batteries. It already makes 
7 per cent of the world’s lithium ion cells, to power 
devices such as its cordless floor cleaners.
However, it may be forced to scale back the extent 
of its technological ambitions – at least for now. The 
company originally intended for its cars to be pow-
ered by cells developed in-house as part of a £1bn 
investment, but has now admitted that it could buy 
them from an external supplier.
Many car makers already buy-in their batter-
ies to avoid being locked into a single battery type 
and the huge expense of building a cell production 
site, says Chris Robinson, a senior analyst at Lux 
Research.
‘One alternative [for Dyson] could be licensing its 
[battery] material to have someone else make it for 
them – a contract manufacture,’ he adds. ‘There are 
a lot of battery factories in China and elsewhere in 
Asia.’
Dyson’s reluctance to collaborate with other 
companies – borne out of years of defending its intel-
lectual property – makes this approach unlikely.
This mindset played a crucial role in its decision 
not to build in Britain, because many of the UK 
government-funding channels require collabora-
tion with smaller partners, an approach designed to 
foster a domestic supply chain. Britain may need to 
change this approach to win future work.
‘Where we are falling down is not having any capi-
tal money to put into these things,’ says one govern-
ment figure. ‘Other states cheat the system and find 
ways around that, but we don’t.’
China dominates sales of battery electric vehicles
Source
: Peter Campbell and Michael Pooler, “Dyson: a British inventor pivots to Asia” in London and Stefania 
Palma in Sydney OCTOBER 26, 2018.