Marketing Strategy and Competitive Positioning pdf ebook

CHAPTER 3 THE CHANGING MARKET ENVIRONMENT
fulfilling a particular set of customer needs, the industry analysis helps a company to build 
its defences towards a specific group of competitors, and build its strengths in accordance 
with the type of market it faces.
At the outset we noted, however, that studying the industry alone is not enough – it may 
blind us to changes in the sources and types of competition we will face in the future and 
fundamental changes in the structure of markets. To our analysis of industry we must add our 
understanding of customers and competitors, as well as our real capabilities as an organisa-
tion. These are the topics of the chapters that follow.
With one eye on the Chinese market, the 
British company is set to produce electric 
cars in Singapore. Will the £2bn gamble pay 
off?
James Dyson churned out 5,126 prototypes before 
perfecting the final version of the machine that 
would make his name and fortune. A quarter of a 
century after that bagless vacuum cleaner went on 
sale, his eponymous company’s attempt to enter the 
automotive arena with a series of electric cars from 
2021 will allow for far fewer trials.
The privately held British engineering group has 
bet its future on breaking into one of the world’s 
most competitive markets, pitting the entrepreneur 
against corporations like Volkswagen, Toyota and 
General Motors.
Its £2bn gamble shifted up a gear this week, with 
the announcement that its first automotive manu-
facturing plant will be in Singapore, the city-state 
which has not made cars since Ford closed a plant 
there in 1980.
Singapore’s trade links with China, the world’s 
largest electric car market, as well as its abundance 
of engineering graduates, helped it overtake other 
shortlisted contenders that included Britain, home 
to Dyson’s headquarters.
Though genuinely considered, the UK was always 
regarded as a long shot and the decision has inevi-
tably sparked questions over the country’s ability 
to safeguard its car industry as Britain prepares to 
leave the EU.
Such is the ambition of Sir James, arguably 
Britain’s most famous inventor and a vocal sup-
porter of Brexit, that he believes Dyson cars will 
eventually outgrow the company’s range of hairdry-
ers, vacuums and air filters and come to define the 
brand.
Case study
‘If they make an executive decision that they will 
develop a product in a certain category, then they go 
all in,’ says a former Dyson research engineer.
But the scale of the challenge is enormous. Estab-
lished players still find making cars at a profit fiend-
ishly difficult. The biggest newcomer in the field, 
Elon Musk’s Tesla, has burnt through billions of dol-
lars of cash with only a handful of quarterly positive 
earnings to show for it.
Commercial failure, big cost overruns or even just 
unexpected hiccups on production lines could end up 
threatening the company that Sir James has built 
into an empire with £3.5bn of revenue.
‘I think Dyson is underestimating the scale of 
the challenge, both in developing a new car and 
building it successfully,’ says David Bailey, a pro-
fessor of economics and industrial policy at Aston 
University.
‘It is going to be a lot more expensive than they 
anticipate. It will gobble up a lot of resources,’ he 
adds.