Marketing Strategy and Competitive Positioning pdf ebook

UK supermarket has not shied away from 
controversy with campaigns such as palm 
oil ban
The unveiling of Christmas television advertisements 
is an annual ritual in the UK’s hugely competitive 
retail market. Yet the commercial judged to be the 
most effective in 2018 never made it on to the nation’s 
TV screens.
Advertising agency Kantar Millward Brown con-
ducts consumer research into the effectiveness of 
festive campaigns. It says the expensive effort by 
department store John Lewis featuring singer Elton 
John and a schmaltzy Sainsbury’s supermarket 
advert about a school play both had less resonance 
than Iceland Foods’ low-budget animated feature 
about an orangutan made homeless by deforestation.
Richard Walker, managing director of the frozen 
food chain, says the ‘Rang-Tan’ advert was origi-
nally made for Greenpeace, the environmental lobby 
group of which he is a member. ‘They showed us a 
rough cut of this campaign video they had: it brought 
a tear to my eyes. We thought it would be great if we 
could use it as our Christmas advert,’ he says.
Clearcast, the organisation controlled by 
broadcasters that approves adverts, had other 
ideas. It refused to clear the advert because it had 
previously appeared on the Greenpeace website 
and the group had some of the legal characteristics 
of a political organisation. Instead, the advert was 
released online – with a generous dose of ‘the ad they 
tried to ban’ publicity – and promptly went viral. It 
was viewed more than 70m times worldwide, while 
a petition launched in the UK urging Clearcast to 
reconsider received more than 1m signatures.
Walker is adamant Iceland did not plan for this 
turn of events as a cost-effective way to upstage 
bigger rivals. ‘We thought debadging it would be 
enough to get it past Clearcast. I genuinely did not 
Case study
think it would be banned.’ He says the company had 
booked more than £600,000 of television advertising 
slots to air the commercial.
The advert refers to the clearing of forests in 
Indonesia and Malaysia to make way for palm oil 
plantations. According to Greenpeace, an area equiv-
alent to 146 football pitches is cleared every day in 
Indonesia alone. ‘Rainforests cover only 2 per cent 
of the planet’s surface but account for half its bio-
diversity. They are the crown jewels,’ says Walker, 
who in April 2018 pledged to remove palm oil from 
all Iceland’s own-label products by last December to 
persuade the industry to stop clearing forests.
Iceland’s choice of campaign theme might seem 
an odd one for a company that, since its foundation 
in 1970, has targeted customers at the value end of 
the shopping spectrum. It lacks the scale of other 
supermarkets – its annual revenue of £3bn is a frac-
tion of the £51bn (excluding fuel) that UK market 
leader Tesco achieves, or the SFr91.4bn ($90.6bn) 
posted by food multinational Nestlé. Iceland’s palm 
oil consumption for own-label products, about 500 
tonnes a year, was inconsequential in a global con-
text; consumer goods giant Unilever gets through 
1.5m tonnes annually, and total world yearly produc-
tion is 72m tonnes.
Walker acknowledges the move was at least