Marketing Strategy and Competitive Positioning pdf ebook

CHAPTER 18
The question is whether media com panies 
will sign up to its TV platform
Steve Jobs told his biographer in 2011 that Apple had 
‘finally cracked’ a winning formula for television. 
But eight years later, his successor Tim Cook is still 
trying to win a place in his customers’ living rooms.
For more than a decade, Apple has toyed with the 
idea of making its own television sets and pitched 
cable companies on various kinds of software inte-
grations and bundled services.
Now, after several false starts, Apple is ready to 
unveil its latest vision for TV, with an event at its 
Cupertino headquarters next week titled ‘It’s show 
time’.
Mr Cook’s latest bet is that an acceleration in 
cord-cutting and the proliferation of streaming ser-
vices has created a new role for Apple as aggregator. 
Apple wants to reinvent the TV guide with a per-
sonalised slate of programming drawn from a wide 
range of sources, including a few shows of its own.
Even getting as far as launching a new service is 
something of an achievement for Apple. Unlike the 
music and telecoms industries, which have been 
forced to cede control to Apple through the iPod and 
iPhone eras, pay-TV operators have proven able to 
cling on to their direct relationship with customers.
Instead of trying to reorient the TV experience 
around an iPhone-like grid of apps from the likes of 
Netflix, Disney or HBO, Apple’s new TV platform is 
likely to put the focus on individual shows.
Apple ready to unveil big bet on television
By Tim Bradshaw in London and Anna Nicolaou in New York
Chief executive Tim Cook is betting that Apple can position itself 
as an aggregator
Source
: Justin Sullivan / Staff/Getty Images.

---

523
Its existing ‘TV’ app, which is already available 
on iPhones and iPads as well as the Apple TV box 
itself, is designed around each individual viewer’s 
favourite series, with personalised recommenda-
tions for other TV and movies drawn from a wide 
range of providers.
Until now, however, shows from key providers 
such as Netflix have been absent from Apple’s TV 
guide.
With Hollywood still on the fence about teaming 
with the iPhone maker, Apple embarked on a radi-
cal change in its television strategy two years ago. 
It hired two well-regarded executives, Jamie Erli-
cht and Zack Van Amburg, from Sony Pictures TV. 
Armed with a billion-dollar budget, they began to 
commission its own original TV shows and now has 
more than 30 series in the works from big-name tal-
ents including Oprah Winfrey and Steven Spielberg.
Apple just needs one of those original shows to 
become a hit – perhaps its new drama starring Reese 
Witherspoon and Jennifer Aniston, a sci-fi epic based 
on Isaac Asimov’s Foundation novels, or a mystery 
thriller from Sixth Sense director M Night Shyamalan –
to pull in viewers to its TV app.
As it scouted for shows, Hollywood executives say 
that Apple has sought out high-quality content at a 
time when Netflix is chasing the mass market with 
a huge volume of original shows. ‘Apple are taking a 
lot of pride in being very curated, with a smaller but 
higher-quality offering,’ said one producer who has 
worked with both companies.
However, some in Hollywood have struggled to 
adjust to the secrecy and exacting standards with 
which Apple typically approaches all its products. 
While Apple could show an ‘abundance of caution at 
taking each little step,’ the producer said, the com-
pany is also anxious not to develop a reputation that 
it is difficult to work with. ‘They want the best crea-
tive talent to work there, not find [Apple] so madden-
ing that they give up.’
Analysts estimate Apple could charge $10 to $15 a 
month for a subscription video service that includes 
its original shows. The company needs new sources 
of income to counteract the iPhone’s recent declines 
and meet its $50bn services revenue target by 2020.
Some on Wall Street are sceptical that a video 
service can make a meaningful impact. Analysts at 
Goldman Sachs said in a note this week that even 
if 20m people sign up to a $15 monthly fee, by 2020 
it would generate only $3.6bn in annual revenues – 
barely 1 per cent of Apple’s $265.6bn total sales last 
year – and add less than half of 1 per cent to Wall 
Street’s consensus earnings estimates.
To bolster the income from its own shows, Apple 
has also spent many months negotiating deals with 
television networks and film studios to offer their 
content too.
Viacom and CBS are in advanced talks to license 
programmes to Apple, while AT&T-owned HBO has 
also held talks, said people familiar with the matter. 
WarnerMedia’s other content is not being discussed 
but could be in the future, these people said.
The pricing would mirror the structure of Ama-
zon’s Channels, in which Prime customers can pay 
an additional monthly fee for individual subscrip-
tions to other streaming services, such as Nick-
elodeon’s Noggin, aimed at pre-school kids. ‘You 
basically have an easy flow of the content back and 
Services remain a small fraction of Apple’s revenues
Sources
: Tim Bradshaw (2019), Apple ready to unveil big bet on television, The Financial Times.