Mavzu: Marketing tadqiqotlari. Bozor segmentatsiyasi va maqsadli strategiya Reja

3. Bozor segmentatsiyasi va maqsadli strategiya
Marketingning funksional jihatdan ko‘p ma’noliligi uning tadbirkorlik faoliyatidagi ahamiyati bu masalalarni hal qilishni yanada murakkablashtiradi.
Marketingning funksiyasi ishlab chiqarish, kadrlar, moddiy-texnik ta’minlash va logistika, moliyaviy, buxgalteriya hisobi va boshqa funksiyalar bilan bir qatorda tadbirkorlik funksiyasi sifatida ham nomoyon bo‘ladi va o‘zida marketing faoliyati jarayonida amalga oshiriladigan alohida yoki kompleks turdagi ixtisoslashtirilgan turlarni aks ettiradi.
Marketing funksiyasining boshqa firmalar funksiyalaridan farqi shundaki, uning funksiyasi firma va uning mijozlari, iste’molchilari orasida almashuv jarayonlarini tashkil etishga mo‘ljallangan. Shu munosabat bilan marketingning funksiyasi doimiy o‘zgarib turadigan talabga mos holda talabni yaratish, shakllantirish va rivojlantirishga mas’ul hisoblanadi.
Marketing funksiyasining klassik tushunchasida mahsulotni sotish (o‘tkazish) va realizatsiya qilish jarayonlariga yordamlashish harakatlari ham kiradi.
Yuqorida keltirib o‘tilgan marketing konsepsiyalarini amalga oshirish uchun marketingning bir qancha funksiyalari bajarilishi kerak.
Bu funksiyalar firmaning boshqa funksiyalari bilan bir qatorda bajariladi. Marketing funksiyasi ko‘proq tadbirkorlik funksiyasi sifatida shakllanib, ma’lum bir maqsadga yo‘naltirilgan vazifalarni bajarish uchun tadbirlar majmuasidan iborat. Marketingning funksiyalari marketing tizimidagi almashuv vositasida xaridorlarning talablarini qondirish bilan bog‘liq faoliyat (tadbirlar)larning ma’lum turlaridir.
Marketingning analitik (informatsion) funksiyasi – uchta eng muhim yo‘nalish bo‘yicha keng ko‘lamli marketing tadqiqotlari o‘tkazish:

1. 
   bozor konyunkturasini kompleks tadqiq etish va uni bashoratlash, iste’molchilarni o‘rganish va segmentatsiya o‘tkazish, tovarning iste’mol xossalarini tahlil qilish, raqobatchilar, ish bo‘yicha sheriklar pozitsiyalarini tahlil qilish;
   
2. 
   firmaning ishlab chiqarish – savdo (o‘tkazish) imkoniyatlari tahlili – tovar assortimenti, ishlab chiqarish quvvati, moddiy-texnik ta’minlash tizimi, kompaniyaning ilmiy-texnik va kadrlar potensiali, uning moliyaviy imkoniyatlari, savdo va tovarning bozorda harakatlanishi tizimlari tahlili;
   
3. 
   olingan informatsiyalar asosida SWOT – tahlil o‘tkazish – korxonaning kuchli va kuchsiz tomonlarini, imkoniyatlar va tahlillarini va marketing maqsadlari shakllanishini va ularga erishish strategiyalarini baholash.
   

Marketingning analitik funksiyasi informatsiyalarni yig‘ish va ularga ishlov berishning keng va amalda harakatlanuvchi tizimi mavjud bo‘lgandagina realizatsiya qilinishi mumkin. Odatda bozorni doimiy kuzatish ba’zi-ba’zida o‘tkaziladigan maqsadga yo‘naltirilgan tadqiqotlar (masalan, reklamalarning sotish hajmiga ta’sirini aniqlash) bilan qo‘shib olib boriladi. Ko‘pchilik firmalarda ushbu informatsion ishlarning katta qismi maxsus bo‘limlar tomonidan o‘tkaziladi yoki mustaqil tadqiqot institutlariga topshiriladi.
Rejalashtirish funksiyasi kompaniyaning mos keluvchi bo‘limlari tomonidan tovar, narx, savdo, kommunikatsion va kadrlar siyosati rejalarini ishlab chiqishi va marketing dasturlarini tuzishini bildiradi.
Marketingning ishlab chiqarish – savdo funksiyasi marketing faoliyatini amaliy jihatdan amalga oshirilishni ko‘zda tutadi:

1. 
   tovarlar siyosati (mahsulotning ma’lum turini ishlab chiqarish, yangi tovarlar ishlab chiqarish, tovar sotilgandan keyingi xizmat ko‘rsatish, uskunalarni yangilash va b.);
   
2. 
   maqsadli siyosatlar (tovar birligi uchun narx darajasini va tovarning hayot sikli davriga ko‘ra bog‘liq ravishda narxlar dinamikasini belgilash, firma narxini bozorning har bir segmentidagi raqobatchilar narxiga nisbatini aniqlash va b.);
   
3. 
   savdo siyosatlari (savdo vositalarini yaratish, bozorga chiqish vaqtini belgilash, tovarni harakatlanish tizimini belgilash va b.);
   
4. 
   kommunikatsion siyosatlar (bozorda tovarning harakatlanishi bo‘yicha choralarni amalga oshirish: reklama kompaniyalarini o‘tkazish, vositachilar va iste’molchilarga mos keluvchi imtiyoz va chegirmalar berish (ko‘rsatish), mahsulot sotish bilan shug‘ullanuvchi o‘z xodimlarini rag‘batlantirish, ko‘rgazma va yarmarkalarda ishtirok etish va b.);
   
5. 
   kadrlar siyosati (kadrlar tanlash (yig‘ish), xodimlarni tayyorlash va qayta tayyorlash, xodimlar motivatsiyasi bo‘yicha tadbirlarni amalga oshirish va b.
   

Marketingning nazorat funksiyasi hamma marketing ishlari davomida amalga oshiriladi: mablag‘larni asossiz sarflanishidan qochish uchun marketing tadbirlarining ehtimoliy samaradorligini oldindan baholash maqsadida – navbatdagi marketing dasturining boshlang‘ich bosqichida, marketing dasturlarini realizatsiya qilish jarayonida – rejalashtirilgan marketing chora-tadbirlari va ularning kompleksliligingi amalga oshirish uchun joriy nazorat, bu maqsadga erishish uchun marketing strategiyasi va taktikasiga ma’lum asoslangan tuzatishlar kiritish imkonini beradi.
Shunday qilib, marketing funksiyasining tahlili marketingni boshqarishning hamma jarayoni izchil amalga oshiriladigan bosqich ko‘rinishda tasavvur qilish imkonini beradi.
Marketing funksiyalarini kim bajaradi:

• 
  Ishlab chiqaruvchilar
  
• 
  Iste’molchilar
  
• 
  Marketing mutaxassislari
  

Marketing funksiyalarining firma funksiyalaridan farqi shundaki, u asosan firma mahsulotini mijozlar bilan ayirboshlash vazifasiga yo‘naltirilgan. Keng ma’noda marketing funksiyasi firma mahsulotiga bozorda talabni shakllantirish va xaridorlarni ko‘proq o‘ziga jalb qilishdan iborat. Potensial talabni o‘rganish va yangi taklif bilan bozorga chiqish firmaning kundalik faoliyatining bir qismidir. Firmalarda marketing funksiyasi bilan marketing faoliyatining funksiyalari chambarchas bog‘liq. MARKETING funksiyasi quyidagilarni o‘z ichiga oladi.

• 
  Marketing tadqiqotlari.
  
• 
  Rejalashtirish.
  
• 
  Narxni shakllantirish.
  
• 
  Tovarni taqsimlash.
  
• 
  Tovarni harakatga keltirish.
  

Ta’minotchilar raqobatlar va atrofdagi sharoitni o‘rganib borish, firma tomonidan o‘zining marketing maqsadlari uchun qanday ishlarni amalga oshirish tozimligini belgilaydi. Ishlab chiqarishni, moliyaviy ahvolni, qurilma va jiqozlarni, xodimlarni va boshqa resurslarni taqlil qilish firmaning imkoniyatlarini, qanday resurslarga ega ekanligini, ularni qay miqdorda va qanday narxlarda sotib olishi mumkinligini, mahsulotni zarur miqdorda va sifatli ishlab chiqara olishligini aniqlaydi.
Korxona imkoniyatlarini o‘rganish uning potensialini, kuchli va kuchsiz tomonlarini aniqlashga qaratiladi.
Korxonaning kuchli va kuchsiz tomonlarini tahlil etilishi orqali, korxonani muvaffaqiyat qozongan faoliyat sohalarini va bozor ko‘rsatkichlari yaxshilanishi lozim bo‘lgan tarmoqlari aniqlanadi.
Korxona potensialini aniqlashda asosiy o‘rin iqtisodiy tahlilga ajratiladi. Odatda, tahlil korxona hisobotlari materiallari bo‘yicha olib borilib, shu bilan bir qatorda qo‘shimcha axborot manbalari, xususan statistik ma’lumotlar, biznes-ma’lumotnomalar ilmiy-tekshirish muassasalarining hisobotlari, kasbiy, tijorat, davlat axborotnomalari ham jalb etilishi mumkin.
Korxona potensialini tahlil etilishini quyidagi bo‘limlar bo‘yicha qilinishi maqsadga muvofiqdir.
/. Ishlab chiqarish.
- Ishlab chiqarish hajmi, sur’ati, tarkibi.
- Korxonaning assortiment nomenklaturasi, yangilanish daro-jasi, assortimentining kengligi va chuqurligi.
- Xom ashyo va materiallar bilan ta’minlanganligi. Zaxira miqdori, ulardan foydalanish tezligi.
- qurilmalarning mavjudlik parki va ulardan foydalanish darajasi. quvvat rezervi. Texnologik yangiliklar.
- Ishlab chiqarish joylashgan yer va infrastruktura mavjudligi.
- Ishlab chiqarish ekologiyasi.
//. Maqsulot taqsimoti va sotilishi.
- Maxsulot transportirovkasi. Transport imkoniyatlari va xarajatlarni baqolash.
- Tovar zaxiralarini saqlanishi, zaxira miqdori, ularni joy-lashuvi va foydalanish tezligi. Ombor binolarining mavjudligi.
- Tovarlarga oxirgi ishlovni berish, o‘rash, idishlarga solish imkoniyatlari.
- Sotish.
///. Tashkiliy tarkib va menedjment.
- Boshqaruv tizimi.
- Ishlovchilarning miqdor va malakaviy tarkibi.
- Ishchi kuchining qiymati, xodimlar qo‘nimsizligi, mehnat unumdorligi.
- Menedjment darajasi.
- Firma madaniyati.
IV. Marketing.
- Bozorni, tovarni, sotish kanallarini o‘rganish.
- Sotishni muvofiqlashtirish reklama narx shakllanishi.
- Yangiliklarni joriy qilinishi.
- Kommunikatsiya aloqalari va axborot.
- Marketing budjeti va uni ishlatilishi
- Marketing rejasi va dasturi.
V. Moliya.