Менеджмент. Ответы на экзаменационные вопросы

57. Маркетинг в системе менеджмента

Наиболее известным исследователем в области маркетинга считается Ф. Котлер, который определил маркетинг как «анализ, организацию, планирование и контроль всех ресурсов, политику и деятельность фирмы, направленную на активизацию потребителей для удовлетворения потребностей и желаний определенной их группы при получении соответствующей прибыли».

Маркетинг в системе менеджмента зачастую воспринимается как деятельность по сбыту, но в соответствии с определением Ф. Котлера его цели и задачи намного шире, а сбыт является лишь одним из его направлений.
В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность приобретает все большее значение.
На крупных предприятиях отделы маркетинга занимают центральное место в структуре предприятия и занимаются оценкой функциональных зон организации с целью выявления ее преимуществ и недостатков и определения наиболее перспективных направлений развития.
Маркетинговая деятельность реализуется в семи основных областях: определении доли рынка и конкурентоспособности; разработке многообразного и качественного ассортимента товаров; рыночной демографической статистике; рыночных исследованиях и разработках, предпродажном и послепродажном обслуживании клиентов; эффективном сбыте, рекламе и продвижении товара; прибыли.
1. Доля рынка и конкурентоспособность.
Доля рынка, занимаемая предприятием, к его общей емкости является значительным показателем эффективности деятельности фирмы, она определяется высшим руководством и напрямую зависит от работы маркетологов, т. к. они исследуют покупательские потребности и определяют границы, в которых организация сможет их удовлетворить.
Следует указать на то, что объем прибыли не всегда напрямую связан с размером сегмента рынка, т. к. небольшое количество клиентов может приносить огромную прибыль (активные пользователи – «тяжелая половина»).
Таким образом, чем больше у предприятия активных пользователей, тем устойчивее его положение на рынке, следовательно, выше конкурентоспособность.
2. Многообразие и качество ассортимента товаров.
В процессе деятельности отдела маркетинга определяется степень необходимости диверсификации производства с точки зрения потребностей рынка и возможностей предприятия.
Чем больше разнообразных товаров выпускается, тем выше затраты предприятия, но в то же время многообразие ассортимента снижает общие риски предпринимательской деятельности, т. к. в результате ухода с рынка определенного товара само предприятие на нем останется.
Следует упомянуть о том, никому не нужны товары слишком низкого качества, но и переплачивать лишнее тоже потребители не станут. В связи с этим высшее руководство, устанавливая долгосрочные цели, должно проверять ассортимент и качество изделий.
3. Рыночная демографическая статистика.
Демографические особенности сегмента рынка позволяют предприятию выделить наиболее значимые для него группы потенциальных покупателей, на которые следует ориентироваться. Данная область выделяется в маркетинговой работе, т. к. интересы людей различных возрастов, пола, национальностей и вероисповеданий неодинаковы и требуют особого внимания при выходе предприятия на тот или иной сегмент рынка.
4. Рыночные исследования и разработки.
Разработка нового товара является одной из самых острых проблем для предприятия, т. к. спрос постепенно снижается в связи с насыщением рынка. Деятельность маркетинговых служб в связи с этим направляется на исследование потенциальных потребностей покупателей. Для того чтобы предприятие не потеряло свое место на рынке, ему необходимо постоянно совершенствовать свои товары.
5. Предпродажное и послепродажное обслуживание.
Обслуживание покупателей является одним из слабых мест в деятельности предприятия, особенно в России. Качество обслуживания клиентов зачастую оказывает большее влияние на размер сбыта, чем все остальные характеристики товаров.
В данном случае следует учитывать: чем выше уровень обслуживания, тем больше клиентов придет обратно за новым товаром. Высокий уровень обслуживания позволяет предприятию устанавливать высокие цены на товар, не опасаясь снижения покупательского спроса.
6. Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара.
От активности работы маркетинга в данной области успех предприятия зависит в значительной степени, т. к. умение «приделать товару ножки» является необходимым в рыночных условиях, когда на нем работают сразу несколько конкурентов. Координация сбыта, рекламы и промоушинга является существенной управленческой функцией.
7. Прибыли. Прибыль от деятельности предприятия является одним из основных показателей эффективности и напрямую за висит от качества товаров и усилий, направленных на его реали зацию.
Непрерывный контроль за прибылью от различных товаров (услуг) является главным показателем при анализе функций маркетинга.
Для некоммерческих организаций результативность деятельности определяется эффективностью выполняемых операций.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность в системе менеджмента занимает одно из ведущих мест, т. к. помогает предприятию ориентироваться в рыночных условиях и разрабатывать стратегические планы своего развития.