Microsoft Word Вестн №4 2011 макет doc
Результаты эксперимента 1 по моделированию потребительского поведения
Download 0.51 Mb. Pdf ko'rish
|
izuchenie-otnosheniya-potrebiteley-k-brendam
Результаты эксперимента 1 по моделированию потребительского поведения
Профиль группы участников: возраст – 18–22 года; количество участников – 16; род занятий – студенты вуза; доход – все категории. Факторы выбора Категория товара Бренд, лидирующий по количеству покупок Название Упаковка Производитель Состав Цена Известность бренда Пробовал (а ) раньше Другое Макароны Иностранный 2 2 6 1 1 0 2 Качество Молоко Российский 2 6 0 2 2 1 5 Футбольный мяч Иностранный 1 3 10 3 5 11 0 Ручка шариковая Иностранный 3 3 6 2 1 7 7 Сельдь в масле Российский 1 4 2 2 1 0 4 Сельдь в масле Региональный 1 2 1 3 2 1 3 Качество Сковорода Иностранный 4 1 16 3 5 15 16 Сок Иностранный 4 5 5 4 1 4 2 Средство для мытья посуды Иностранный 2 3 4 1 3 9 8 Хлеб пшеничный Региональный 2 0 2 5 6 6 9 Шампунь Иностранный 1 7 4 1 3 5 3 Примечание: составлено автором на основе результатов эксперимента. фактор цены. Приобретение шариковой ручки также оказалось серьезной задачей для респондентов, в решении которой они опирались на известность бренда и свое отношение к производителю. Результаты первого эксперимента в значительной степени обусловлены профи- лем группы. Это люди в возрасте 18–22 лет, студенты, которые еще не имеют соб- ственные семьи, а живут с родителями. Респонденты, вероятно, не принимают ак- тивного участия в осуществлении семей- ных покупок, это за них делают их родите- ли. Потому, столкнувшись с проблемой осуществления покупок, они в большей степени опирались на опыт их родителей и на собственные знания о брендах. Результаты экспериментов по модели- рованию потребительского поведения 2 и 3 Во втором и третьем экспериментах гипотеза 1 подтвердилась. Потребители, действительно, предпочтут товар регио- нального бренда по таким категориям то- варов, как молоко, хлеб, макароны, сельдь в масле. При этом важность фактора из- вестности бренда при выборе товаров данных категорий нулевая для участников второго эксперимента. Для группы участ- ников третьего эксперимента данный фактор имеет средний уровень значимо- сти, т. е. в рейтинге факторов принятия решения о покупке он бы всегда стоял в середине списка. Основными факторами принятия решения в пользу данных брен- дов являются опыт предыдущих покупок, цена и доверие к региональному произво- дителю. Упаковка не имеет большого зна- чения для покупателя данного профиля. Однако респонденты, которые предпочи- тали иностранный бренд в категории «сельдь в масле», объясняли свой выбор именно качеством упаковки. Категория «сок» представляет проти- воречивые результаты. Во втором экспе- рименте гипотеза 2 была опровергнута. Лидером покупок стал сок в стеклянной банке. Большинство потребителей считает и убедились в этом на личном опыте, что сок в стеклянной банке имеет лучший по потребительским свойствам состав. Отно- сительно невысокая стоимость такого со- ка делает его привлекательным для по- требителей. Фактор упаковки здесь также сыграл свою роль: потребители высказы- вали мнения о том, что стеклянная упа- ковка является практичной, так как мо- жет быть использована повторно. Третий эксперимент вывел в лидеры (правда, с небольшим перевесом) российский бренд, чем подтвердил заявленную гипотезу. Упаковка здесь не имеет значения, а ос- новным фактором является опыт преды- дущего употребления данного сока. Гипотеза 3 подтвердилась экспери- ментами частично. Участники обоих экс- периментов предпочитают сковороду из- вестного российского производителя. Для участников эксперимента (напомним, что доход участников составляет выше 10 000 рублей) важным фактором являет- ся цена. Участники второго эксперимента отметили свое доверие к российскому Изучение отношения потребителей к брендам 249 производителю. В выборе средств для мытья посуды и шампуней потребители предпочитают иностранные бренды, не- смотря на высокую цену. В выборе футбольного мяча и шари- ковой ручки участники экспериментов также отдают предпочтение иностран- ному производителю. Важным фактором, по мнению респондентов, здесь является не известность бренда, а соотношение цены и качества продукта, которое либо проверено потребителями на собствен- ном опыте, либо заявлено на упаковке (табл. 7, 8). Таким образом, описанное в рамках данной статьи маркетинговое исследова- ние находит применение как в тактике, так и в стратегии системы маркетингово- го управления компанией. Результаты экспериментов дают ценную информа- цию для разработки некоторых тактиче- ских рекомендаций для производителей товарных категорий, участвующих в экс- перименте. В целом, для понимания брендинга и механизмов его организации результаты исследования полезны в сле- дующем. Проведенное исследование по- казывает, что для большинства омских Т а б л и ц а 7 Download 0.51 Mb. Do'stlaringiz bilan baham: |
Ma'lumotlar bazasi mualliflik huquqi bilan himoyalangan ©fayllar.org 2024
ma'muriyatiga murojaat qiling
ma'muriyatiga murojaat qiling