Microsoft Word Вестн №4 2011 макет doc

---

ЭКОНОМИКА 
Вестн. Ом. ун-та. 2011. № 3. С. 244–250. 
УДК 331 
И.А. Зилёва
 
ИЗУЧЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
К БРЕНДАМ 
Представлены основные положения и результаты маркетингового исследования
потребительского отношения к бренду. 
Ключевые слова: бренд, брендинг, изучение отношения потребителей к брендам, 
факторы выбора бренда, элементы идентичности бренда, категории товаров. 
 
Целью маркетингового исследования было изучение отношения по-
требителей к брендированным товарам. Как известно, отношение
включает три типа реакций – познавательную, эмоциональную и пове-
денческую. Таким образом, от авторов требовалось использовать такие 
методики, которые позволяют изучить все три уровня реакций. Так, 
первый этап исследования – массовый опрос – был направлен на изу-
чение познавательной и эмоциональной реакций потребителей. Пове-
денческую реакцию было решено измерять в ходе эксперимента. Двух-
этапное исследование не только позволило наиболее полно изучить от-
ношение потребителей к бренду, но и способствовало большей точности 
исследования: так, в ходе опроса проверялись первичные гипотезы и
формировались вторичные гипотезы для проведения эксперимента. 
Для целей исследования автором была разработана классифика-
ция бренда, которая облегчила анализ данных. Сначала были выделе-
ны подгруппы брендов по месту происхождения: иностранный бренд 
(созданный за пределами России), российский бренд (созданный на
территории России вне Западно-Сибирского экономического региона), 
региональный бренд (созданный на территории Западно-Сибирского 
региона). Отправной точкой классификации был Западно-Сибирский 
регион, поскольку местом проведения и объектом исследования явля-
лись город Омск и жители города Омска соответственно. Также были 
выделены группа частных брендов (собственных брендов розничных 
сетей) и группа товаров без бренда (товаров, обладающих минималь-
ной рыночной атрибутикой, достаточной лишь для формальной иден-
тификации производителя, и не поддерживаемым широкой програм-
мой продвижения). В задачи исследования входило изучение отноше-
ния к брендам различных товарных категорий, а потому вопрос кор-
ректной классификации товаров был важен для процедуры исследо-
вания. По мнению авторов, используемая в товароведении учебная
классификация товаров наилучшим образом соответствует целям ис-
следования и наиболее удобна для обработки результатов.
Этап 1 – массовый опрос 
Опрос проводился посредством стандартизированной анкеты, что
являлось лучшим методом для сбора большого объема дескриптивной
информации. 
В первую очередь, был выявлен характер восприятия важности
фактора бренда при принятии решения о покупке. Данные опроса
показывают, что свыше 90 % респондентов при приобретении това-
ров учитывают фактор бренда. В большей степени это обусловлено
уверенностью потребителей в высоком качестве таких товаров.
© И.А. Зилёва, 2011

---

Изучение отношения потребителей к брендам
245
Также респонденты связывают доверие к 
бренду с гарантией высокого качества 
послепродажного обслуживания. Далее 
респонденты отвечали на непрямые во-
просы о своем отношении к бренду. Сна-
чала была измерена спонтанная извест-
ность брендов различных категорий това-
ров. Здесь необходимо было проверить 
следующие гипотезы: 
1) наиболее высоким уровнем спон-
танной известности обладают региональ-
ные и российские бренды во всех группах 
продовольственных товаров, иностран-
ные бренды – во всех группах непродо-
вольственных товаров; 
2) известность определяет торговую 
марку, которая чаще всего приобретает-
ся, а это, в свою очередь, определяет ре-
комендуемую марку; 
3) присутствует 
линейная 
зависи-
мость между важностью элементов иден-
тичности бренда и удовлетворенностью 
элементами идентичности бренда, кото-
рый респонденты часто приобретают: 
– при покупке продовольственных то-
варов покупатели считают важными 
(больше 3 баллов) следующие факторы: 
внешний вид, упаковку продукта, потре-
бительские свойства продукта, отношение 
производителя к окружающей среде; при 
покупке непродовольственных товаров 
покупатели считают важными (больше 3 
баллов) следующие факторы: внешний 
вид, упаковку продукта, потребительские 
свойства продукта, коммуникации, свя-
занные с товаром; 
– покупатели 
выражают 
большую 
удовлетворенность такими элементами 
идентичности брендов продовольствен-
ных товаров, как: внешний вид, упаковка 
продукта, потребительские свойства про-
дукта, отношение производителя к окру-
жающей среде; покупатели выражают 
большую удовлетворенность такими эле-
ментами идентичности брендов непродо-
вольственных товаров, как: внешний вид, 
упаковка 
продукта, 
потребительские 
свойства продукта, коммуникации, свя-
занные с товаром. 
В систематизированном виде резуль-
таты анкетирования выглядят следую-
щим образом. Таблицы 1–3 отражают, в 
каких товарных категориях региональ-
ные, российские и иностранные бренды 
обладают наибольшей степенью спонтан-
ной известности. Частные бренды и това-
ры без брендов не отражены в таблицах, 
поскольку по результатам исследования 
данные бренды не обладают высоким 
уровнем спонтанной известности. 
Так, первая гипотеза в большинстве 
групп товаров подтвердилась. 
Т а б л и ц а 1