Microsoft Word Вестн №4 2011 макет doc

Категории товаров,
в которых наибольший уровень
спонтанной известности
приходится на региональный бренд 
Категории товаров 
Степень спонтанной 
известности, % 
Хлеб и хлебобулочные изделия 82,2 
Мясные товары 73,7 
Молочные товары 
55,3 
Рыбные товары 
51,3 
Примечание: составлено автором на осно-
ве результатов массового опроса. 
Т а б л и ц а 2
Категории товаров,
в которых наибольший уровень
спонтанной известности
приходится на российский бренд
 
Категории товаров 
Степень спонтанной 
известности, % 
Пищевые жиры 69,4 
Ювелирные товары, аксессуары 53,5 
Зерномучные товары 
53,2 
Кондитерские товары 
42,6 
Консервы и полуфабрикаты 39,4 
Примечание: составлено автором на осно-
ве результатов массового опроса. 
Т а б л и ц а 3
Категории товаров,
в которых наибольшая степень
спонтанной известности
приходится на иностранный бренд 
Категории товаров 
Степень спонтанной 
известности, % 
1. Непродовольственные товары 
в т. ч.: 
88,2 
посудохозяйственные товары 83,4 
бытовая химия 70,4 
мебель 66,1 
электротовары, бытовая техника 95,9 
текстильные товары 90,9 
одежда 93,5 
обувь 88,8 
парфюмерия и косметика 95,0 
игрушки 75,5 
спортивные товары 97,6 
канцелярские товары 95,7 
2. Продовольственные товары 
в т. ч.: 
11,8 
овощи, плоды и грибы 67,6 
алкогольные напитки 42,4 
безалкогольные напитки 47,0 
пряности и приправы 60,5 
Примечание: составлено автором на осно-
ве результатов массового опроса. 

---

И.А. Зилёва 
246 
Спонтанная известность российского 
бренда преобладает в категориях «конди-
терские товары» и «пищевые жиры», что 
подтверждает представленную гипотезу. 
Выбор российского бренда в таких кате-
гориях, как зерномучные товары, конди-
терские товары, пищевые жиры, консер-
вы и полуфабрикаты, ювелирные товары, 
связан с большей рекламной поддержкой 
данных брендов, а также с отсутствием 
региональных брендов по некоторым ви-
дам товаров. В категории «консервы и 
полуфабрикаты» российские и иностран-
ные бренды обладают равной долей спон-
танной известности. 
Известность иностранных брендов 
преобладает во всех категориях непродо-
вольственных товаров, что соответствует 
представленной автором гипотезе. Выбор 
иностранных брендов по непродовольст-
венным категориям, по мнению авторов, 
обусловлен ожиданием более высокого 
качества непродовольственных товаров 
иностранного производства, а также ак-
тивной политикой продвижения данных 
брендов на российском рынке. 
Вторая гипотеза исследования по 
большей части товаров подтвердилась, за 
исключением двух групп товаров: юве-
лирных товаров и игрушек. В группе юве-
лирных товаров по известности и частоте 
покупок преобладают российские бренды, 
а по частоте рекомендаций – иностран-
ные бренды. Это, вероятно, определено 
ценовым фактором, когда покупатели 
припоминают российские бренды юве-
лирной продукции, которые они приобре-
тают, а рекомендуют иностранные брен-
ды, покупку которых респонденты не мо-
гут себе позволить. Этим же фактором 
можно объяснить ситуацию в группе иг-
рушек. По частоте покупок здесь преоб-
ладают российские бренды, а по извест-
ности и частоте рекомендаций – ино-
странные бренды. 
Проверка третьей гипотезы подводит 
к рассуждениям об эмоциональной реак-
ции потребителей на бренд. Эмоциональ-
ная реакция потребителей на бренд оце-
нивалась через эмоциональную реакцию 
потребителей на элементы идентичности 
бренда. Прежде чем представить результа-
ты проверки третьей гипотезы, расскажем 
о понятии «элементы идентичности брен-
да». Под идентичностью бренда автор по-
нимает то, как организация преподносит 
себя в ходе своей деятельности через: 
– продукты, услуги, которые она про-
изводит; 
– окружающую среду, где она произ-
водит продукты, услуги; 
– коммуникацию – как она говорит о 
том, что производит; 
– поведение – как она ведет себя с 
собственными работниками и внешним 
миром [1]. 
Перечисленные аспекты представля-
ют собой элементы идентичности бренда. 
Измерение отношения к данным элемен-
там, по мнению авторов, позволило опре-
делить уровень эмоциональной реакции 
потребителей на бренды. 
Для проверки третьей гипотезы ис-
следования сначала была измерена сте-
пень воспринимаемой важности каждого 
элемента. Обработка данных проводилась 
путем расчета средней оценки важности 
элементов идентичности бренда. В опросе 
респонденты указывали степень важно-
сти элементов по 5-балльной шкале, где 
балл «1» соответствовал степени «абсолют-
но не важно», балл «5» – степени «очень 
важно». Респонденты оценивали следую-
щие элементы идентичности: внешний 
вид, упаковку товара; потребительские 
свойства товара; окружающую среду (где 
и как производится товар); коммуника-
ции (как производитель говорит о про-
дукте, маркетинговые коммуникации); 
поведение (отношение производителя к 
работникам и внешнему миру). 
Результаты анализа показывают, что 
элементы идентичности бренда для всех 
категорий товаров (продовольственных и 
непродовольственных) 
принимают 
по 
важности следующий порядок (см. табл. 4). 
Для оценки степени удовлетворенно-
сти респонденты использовали 5-балльную 
шкалу, где балл «1» соответствует степени 
«абсолютно не удовлетворен», балл «5» – 
степени «полностью удовлетворен». Резуль-
таты анализа показывают следующий рей-
тинг 
удовлетворенности 
респондентов 
элементами идентичности бренда всех ка-
тегорий товаров (см. табл. 5). 
Т а б л и ц а 4