Microsoft Word Вестн №4 2011 макет doc

Результаты эксперимента 1 по моделированию потребительского поведения 
Профиль группы участников: 
возраст – 18–22 года; количество участников – 16; род занятий – студенты вуза; доход – все категории. 
Факторы выбора 
Категория товара 
Бренд, лидирующий 
по количеству 
покупок 
Название
 
Упаковка
 
Производитель
 
Состав
 
Цена
 
Известность
 
бренда
 
Пробовал
(а
) 
раньше
 
Другое
 
Макароны 
Иностранный 2 
2 
6 1 1 0 2 Качество 
Молоко 
Российский 2 
6 0 2 2 1 5
Футбольный мяч 
Иностранный 
1 3 10 3 5 11 0 
Ручка шариковая 
Иностранный 
3 3 6 2 1 7 
7
Сельдь в масле 
Российский 1 
4 2 2 1 0 4
Сельдь в масле 
Региональный 1 
2 
1 
3 2 1 3 
Качество 
Сковорода 
Иностранный 4 
1 
16 3 5 15 16
Сок 
Иностранный 4 
5 
5 4 1 4 2
Средство для мытья посуды 
Иностранный 
2 3 4 1 3 9 8 
Хлеб пшеничный 
Региональный 
2 0 2 5 6 6 9
Шампунь 
Иностранный 1 
7 4 1 3 5 3
Примечание: составлено автором на основе результатов эксперимента. 
фактор цены. Приобретение шариковой 
ручки также оказалось серьезной задачей 
для респондентов, в решении которой они 
опирались на известность бренда и свое 
отношение к производителю. 
Результаты первого эксперимента в 
значительной степени обусловлены профи-
лем группы. Это люди в возрасте 18–22 
лет, студенты, которые еще не имеют соб-
ственные семьи, а живут с родителями. 
Респонденты, вероятно, не принимают ак-
тивного участия в осуществлении семей-
ных покупок, это за них делают их родите-
ли. Потому, столкнувшись с проблемой 
осуществления покупок, они в большей 
степени опирались на опыт их родителей и 
на собственные знания о брендах. 
Результаты экспериментов по модели-
рованию потребительского поведения 2 и 3 
Во втором и третьем экспериментах 
гипотеза 1 подтвердилась. Потребители, 
действительно, предпочтут товар регио-
нального бренда по таким категориям то-
варов, как молоко, хлеб, макароны, сельдь 
в масле. При этом важность фактора из-
вестности бренда при выборе товаров 
данных категорий нулевая для участников 
второго эксперимента. Для группы участ-
ников третьего эксперимента данный 
фактор имеет средний уровень значимо-
сти, т. е. в рейтинге факторов принятия 
решения о покупке он бы всегда стоял в 
середине списка. Основными факторами 
принятия решения в пользу данных брен-
дов являются опыт предыдущих покупок, 
цена и доверие к региональному произво-
дителю. Упаковка не имеет большого зна-
чения для покупателя данного профиля. 
Однако респонденты, которые предпочи-
тали иностранный бренд в категории 
«сельдь в масле», объясняли свой выбор 
именно качеством упаковки. 
Категория «сок» представляет проти-
воречивые результаты. Во втором экспе-
рименте гипотеза 2 была опровергнута. 
Лидером покупок стал сок в стеклянной 
банке. Большинство потребителей считает 
и убедились в этом на личном опыте, что 
сок в стеклянной банке имеет лучший по 
потребительским свойствам состав. Отно-
сительно невысокая стоимость такого со-
ка делает его привлекательным для по-
требителей. Фактор упаковки здесь также 
сыграл свою роль: потребители высказы-
вали мнения о том, что стеклянная упа-
ковка является практичной, так как мо-
жет быть использована повторно. Третий 
эксперимент вывел в лидеры (правда, с 
небольшим перевесом) российский бренд, 
чем подтвердил заявленную гипотезу. 
Упаковка здесь не имеет значения, а ос-
новным фактором является опыт преды-
дущего употребления данного сока. 
Гипотеза 3 подтвердилась экспери-
ментами частично. Участники обоих экс-
периментов предпочитают сковороду из-
вестного российского производителя. Для 
участников эксперимента (напомним, что 
доход 
участников 
составляет 
выше 
10 000 рублей) важным фактором являет-
ся цена. Участники второго эксперимента 
отметили свое доверие к российскому 

---

Изучение отношения потребителей к брендам
249
производителю. В выборе средств для 
мытья посуды и шампуней потребители 
предпочитают иностранные бренды, не-
смотря на высокую цену. 
В выборе футбольного мяча и шари-
ковой ручки участники экспериментов 
также отдают предпочтение иностран-
ному производителю. Важным фактором, 
по мнению респондентов, здесь является 
не известность бренда, а соотношение 
цены и качества продукта, которое либо 
проверено потребителями на собствен-
ном опыте, либо заявлено на упаковке 
(табл. 7, 8). 
Таким образом, описанное в рамках 
данной статьи маркетинговое исследова-
ние находит применение как в тактике, 
так и в стратегии системы маркетингово-
го управления компанией. Результаты 
экспериментов дают ценную информа-
цию для разработки некоторых тактиче-
ских рекомендаций для производителей 
товарных категорий, участвующих в экс-
перименте. В целом, для понимания 
брендинга и механизмов его организации 
результаты исследования полезны в сле-
дующем. Проведенное исследование по-
казывает, что для большинства омских
Т а б л и ц а 7