Microsoft Word Вестн №4 2011 макет doc

Рейтинг элементов идентичности брендов 
в соответствии с оценкой удовлетворенности 
№ 
п/п 
Элементы
идентичности бренда 
Степень 
воспринимаемой 
важности
(для всех товаров) 
1 Потребительские свойства 4,42 
2 Внешний вид, упаковка 4,06 
3 Окружающая среда 
3,65 
4 Коммуникации 
2,62 
5 Поведение 2,50 
Примечание: составлено автором на осно-
ве результатов массового опроса 

---

Изучение отношения потребителей к брендам
247
Т а б л и ц а 5
Рейтинг элементов идентичности брендов 
в соответствии с оценкой удовлетворенности
 
№ 
п/п 
Элементы идентичности 
бренда 
Оценка 
удовлетворенности 
(для всех товаров) 
1 Потребительские свойства 4,21 
2 Внешний вид, упаковка 3,99 
3 Окружающая среда 
3,68 
4 Коммуникации 
3,05 
5 Поведение 2,90 
Примечание: составлено автором на осно-
ве результатов массового опроса 
Так, в результате обработки данных 
исследования стала очевидной линейная 
зависимость между важностью элементов 
идентичности бренда и степенью удовле-
творенности элементами идентичности 
бренда купленных товаров, что подтвер-
ждает заявленную гипотезу. Относительно 
коммуникаций гипотеза была опровергну-
та результатами исследования: потребите-
ли оценивают важность фактора марке-
тинговых коммуникаций при покупке ме-
нее, чем на 3 балла. Однако оценка важ-
ности коммуникаций, равно как и оценка 
важности фактора поведения, составляет 
более 2 баллов, что отражает некоторое 
влияние факторов коммуникаций и пове-
дения на принятие решения о покупке. С 
точки зрения брендинга, эти результаты 
отражаю важность интегрированного под-
хода к построению бренда.
Результаты массового опроса позволи-
ли автору сформировать гипотезы для 
следующего этапа исследования – экспе-
римента по моделированию поведения. 
Этап 2 – эксперимент 
Для проведения эксперимента авто-
ром были разработаны четыре гипотезы: 
1) потребители предпочтут товар ре-
гионального бренда по таким категориям 
товаров, как молоко, хлеб, макароны, 
сельдь в масле; 
2) потребители предпочтут известный 
российский бренд в категории соков; 
3) потребители предпочтут товар из-
вестного иностранного бренда по таким 
категориям товаров, как сковорода, сред-
ство для мытья посуды, шампунь; 
4) потребители предпочтут товар без 
бренда по таким категориям товаров, как 
футбольный мяч и ручка шариковая. 
Автором было проведено три экспе-
римента с участниками разных возрас-
тных групп. Согласно сценарию экспери-
мента, участникам следовало приобрести 
10 потребительских товаров в виртуаль-
ном «магазине». По каждому товару мага-
зин предоставлял «покупателям» выбор из 
пяти брендов. Потребители должны были 
выбрать один из пяти брендов и объяс-
нить свой выбор. 
Результаты эксперимента по моде-
лированию потребительского поведения 1 
Гипотеза 1 частично опровергается 
результатами первого эксперимента. По-
требители данного профиля выбирают 
молоко российского бренда, а макароны и 
сок иностранного бренда. Как видно из 
таблицы 6, респонденты считают упаков-
ку молока под российским брендом, по 
сравнению с другими, более удобной и 
привлекательной настолько, что они гото-
вы переключиться на употребление моло-
ка данного бренда. Макароны под ино-
странным брендом потребители выбира-
ют в основном по причине доверия ино-
странному производителю, при этом из-
вестность бренда не играет здесь главной 
роли. Отметим, что в рамках эксперимен-
та был представлен бренд итальянских 
макарон, соответственно доверие к про-
изводителю может быть связано с обра-
зом Италии как родины макарон. 
Для соков наблюдается подобная си-
туация, опровергающая гипотезу 2. По-
требители не только больше доверяют 
иностранному производителю, им также 
больше нравится упаковка этого сока. Ре-
гиональный бренд потребители выбирают 
в категории хлеб и сельдь в масле (что 
подтверждает заявленную гипотезу). При 
этом в обеих категориях выбор обоснован 
положительным 
предыдущим 
опытом 
употребления данных продуктов. Отме-
тим, что в категории сельди лидерами яв-
ляются два типа брендов – российский и 
региональный. Региональный бренд вы-
игрывает по составу (потребители также 
называют это «качеством»), а российский 
бренд, как и в ситуации с молоком, при-
влекательнее в части свойств упаковки. 
В отношении третьей гипотезы выяс-
нилось следующее. Потребители, действи-
тельно, предпочитают товары известного 
иностранного бренда по таким категори-
ям товаров, как сковорода, средство для 
мытья посуды, шампунь. При этом из-
вестность бренда имеет большое влияние 
на решение потребителей. В категории 
шампуня основным фактором является 
фактор доверия производителю. 
Гипотеза 4 не подтвердилась. Важно 
отметить, что по результатам экспери-
мента значимость известности бренда для 
большинства респондентов была решаю-
щим фактором выбора и перекрывала 

---

И.А. Зилёва 
248 
Т а б л и ц а 6