Министерство высшего и среднего специального образования республики узбекистан ташкентский государственный экономический

1.3. Социально-этический маркетинг
В этой главе рассматриваются проблемы соотношения интересов предприятия с интересами потребителей и общества в целом. Поведение предприятия и интересы общества должны быть сбалансированы с точки зрения конечного результата. Показаны факторы ограничения предпри­нимательской инициативы со стороны ряда общественных организаций и властных структур в отношении связи хозяйственной деятельности с защитой среды обитания и интересов потребителей. Описана система международной кодификации добросовестной маркетинговой деятельно­сти на основе саморегулирования этой деятельности со стороны пред­принимателей. Проведены основные принципы социально-этического маркетинга. Подчеркнута личная ответственность руководителя за со­блюдение предприятием социально-этических норм.
Соотношение интересов предприятий и общества
Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для совре­менного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Нормы социально-этического маркетинга лимитируют в известном смыс­ле предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от императива улучшения среды обитания.
Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издер­жек производства и повышения реализационных цен было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпри­нимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта — типичный пример именно такого содержания пред­принимательской деятельности, которая в конечном счете приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной мас­сы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.
Предприятие — экономическая основа общества, но оно же, действуя в собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структурах.
Социальную модель в широком смысле следует рассматривать как комбинацию концепций, взглядов, ценностей, моделей поведения, которые формируют определенное восприятие действительности всеми членами сообщества и служат фундаментом для его организации¹.
Описание модели развития общества близко к понятию корпоративной культуры, определяющей содержание деятельности предприятия. Она включает в себя совокупность идей, ценностей, норм и принципов пове­дения, которыми руководствуются сотрудники предприятия. Концепция корпоративной культуры преимущественно ориентирована на модель по­ведения предприятия. Модель существования и развития сообщества на­правлена на целостное восприятие действительности и имеет по отноше­нию к проблемам существования и развития предприятия преимущест­венное значение. Задача руководителей предприятий, стоящих на пози­циях социально-этического маркетинга, состоит в том, чтобы постоянно ориентировать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новой зарождающейся модели сообщества.
Уходящая в прошлое модель старого сообщества с его духовной и материальной культурой включала многообразие идей и концепций, но основные ее положения сводились к следующему: Вселенная представ­ляет собой механическую систему, построенную из элементарных блоков, жизнь в обществе сводится к непрерывной борьбе за существование, материальный прогресс может быть достигнут только за счет техноло­гического и экономического роста, истощение природных ресурсов — обязательный спутник экономического роста и т.д.
Вторая половина XX столетия убедительно показала, что эти поло­жения не являются универсальными и вечными и нуждаются в серьезном пересмотре. Сегодня не только философы и политики, но и капитаны большого бизнеса, руководители предприятий склонны рассматривать мир не как машину, собранную из отдельных узлов и деталей, а как живую развивающуюся систему. Меняется восприятие природы, человека и предприятий. Новая философия, получившая название целостного или системного мышления, все глубже проникает не только в науку, культуру и общество, но и в маркетинг и менеджмент.
Неудержимое стремление многих предприятий к неограниченному ро­сту до сих пор является главной движущей силой экономической по­литики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной ката­строфы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существования цивилизации. Возникает необходи­мость исключения принципа неограниченного экономического роста, ко­торый понимается прежде всего в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение ВНП.
Для человека рост связывается не только с увеличением размеров доходов, но и с внутренним развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик по­лезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.
Качественно оценить полезность экономического роста, можно лишь разработав критерии его приемлемости. Многие ученые на Западе и в России все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение сегодняшних нор­мальных здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколе­ний на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допусти­мым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внут­ренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.