Оценка качества обслуживания общественного транспорта и влияние демографических характеристик Абстрактный

2 Обзор литературы
2.1 Оценка качества обслуживания в общественном транспорте
Качество обслуживания было концептуализировано и определено как итоговая мера разрыва между ожидаемым клиентом качеством предлагаемого обслуживания и его восприятием уровня полученного обслуживания (Parasuraman et al., 1988 ) . В целом концепции качества обслуживания имеют основополагающее значение для успешного бизнеса, поскольку они имеют решающее значение для принятия решений клиентами (Yaya et al. 2011 ). Несмотря на феноменальный рост сектора услуг, результаты существующих исследований качества услуг показывают, что определения и представления о качестве услуг весьма разнообразны (например, Grönroos 1984 ; Parasuraman et al. 1988 ; Brady and Cronin 2001 ; Karatepe et al. 2005 г.). В частности, в сфере услуг общественного транспорта они, по-видимому, не соответствуют какой-либо единой существующей модели качества (например, Ху и Джен, 2006 г.; Хеншер и др., 2003 г .; Эболи и Маццулла, 2008 г. ). Это, скорее всего, связано с трудностями, связанными с разграничением и измерением конструкции, учитывая, что, в отличие от качества товаров, которое можно измерить с некоторой объективностью, качество услуг является абстрактным и неуловимым. Уникальные особенности услуг, такие как неразделимость производства, потребления, неосязаемость и неоднородность, делают измерение качества очень сложной проблемой (Karatepe et al. 2005 ).
Тем не менее, ранние исследования качества обслуживания основывались на парадигме неподтверждения; две школы мысли доминируют в существующей литературе. Адаптируя парадигму неподтверждения, скандинавская школа предложила два измерения качества обслуживания: функциональное качество, определяющее способ предоставления услуги, и техническое качество, которое представляет результат услуги (Grönroos 1984 ) . С другой стороны, американская школа также разделяла качественный конструкт на разные измерения; он также охватывает опыт клиентов с материальными ценностями, надежностью, отзывчивостью, уверенностью и сочувствием, которые, в свою очередь, служат общей теме, представленной SERVQUAL. Используя SERVQUAL в качестве модификатора, Брэди и Кронин ( 2001 г.) утверждал, что конструкции качества обслуживания соответствуют структуре факторной модели третьего порядка, включая качество взаимодействия, качество физической среды и качество результата. В целом общепризнано, что все эти модели способствовали лучшему пониманию концепции качества обслуживания. Тем не менее, есть еще два важных вопроса, которые являются предметом обсуждения. Первый относится к спору о том, следует ли определять качество обслуживания в соответствии со скандинавской или американской концепцией. Существующая литература указывает на SERVQUAL (американскую школу) как на наиболее часто используемую.
Вторая проблема заключается в том, что, хотя был достигнут значительный прогресс в отношении того, как следует оценивать качество обслуживания, применимость общей шкалы для измерения качества обслуживания во всех условиях была поставлена ​​под сомнение (Yaya et al. 2012 ) . Учитывая, что многие общие пункты SERVQUAL просто неприменимы в каком-либо конкретном контексте, некоторые менеджеры и исследователи часто вынуждены радикально изменять пункты шкалы (Ladhari 2009 ). Опираясь на это, Каратепе и др. ( 2005 г.) утверждал, что вместо того, чтобы брать существующий инструмент и пытаться приспособить его к контексту, лучше разработать инструмент специально для координационной службы. Учитывая это, чем более специфичны элементы шкалы в инструменте качества обслуживания и чем более применимы они к собственным контекстуальным обстоятельствам менеджеров, тем полезнее собранная информация. По этим причинам в литературе было предложено множество методов измерения качества обслуживания, определения важности атрибутов качества обслуживания и определения общей удовлетворенности общественным транспортом.
Например, Ramseook-Munhurrun et al. ( 2010 ) использовали и адаптировали общую модель SERVQUAL, чтобы оценить, насколько близко совпадают ожидания клиентов в отношении обслуживания и восприятие ожиданий клиентов сотрудниками первой линии. Ключевым выводом исследования является то, что восприятие рядовых сотрудников должно быть сосредоточено на тех аспектах, которые получают самые низкие оценки, и на тех атрибутах, которые имеют самые высокие баллы. Более того, Эболи и Маззулла ( 2008 г.) использовали эксперимент с заявленными предпочтениями, чтобы обеспечить способ измерения качества обслуживания общественного транспорта на основе удобной выборки студентов. Авторы пришли к выводу, что параметры качества, рассматриваемые с точки зрения клиента, сложны, а представления о качественных характеристиках обслуживания сильно различаются среди пользователей общественного транспорта. Основываясь на более ранних исследованиях авторов, Hensher et al. ( 2003 ) предложил атрибуты обслуживания для расчета общего индекса качества обслуживания. Они утверждали, что предложенный ими индекс качества обслуживания можно использовать для исследования способов количественной оценки качества обслуживания, расчета удовлетворенности, связанной с существующими уровнями обслуживания, и сравнения уровней внутри автобусных операторов и между ними.
Кроме того, Beirão и Sarsfield Cabral ( 2007 ) предложили провести качественное исследование пользователей общественного транспорта и водителей автомобилей, чтобы получить более глубокое представление об отношении путешественников к транспорту и изучить восприятие пользователей общественного транспорта. Это качественное исследование выявило некоторые ключевые факторы, влияющие на выбор режима. Фактически, основные результаты показывают, что на выбор транспорта влияет несколько факторов, таких как индивидуальные характеристики и образ жизни, тип поездки, предполагаемая эффективность обслуживания каждого вида транспорта и ситуационные переменные.
Хотя общепризнано, что качество услуг общественного транспорта является многомерным, можно сделать некоторые общие наблюдения. Например, некоторые из них адаптировали и использовали шкалу типовых моделей, например SERVQUAL. Однако в литературе существует значительная путаница в отношении содержания, количества и характера аспектов, влияющих на восприятие потребителями услуг общественного транспорта (Hensher et al. 2003; Eboli and Mazzulla 2008; Ramseook-Munhurrun et al . 2010 ) . ). Кроме того, были проблемы, связанные с некоторыми компонентами исследовательского или подтверждающего факторного анализа, иерархическим характером конструктов качества обслуживания и использованием многих методов, не основанных на оценке клиентов (Yaya et al. 2012) .). Кроме того, некоторые использовали удобные образцы, а не настоящих пользователей (Karatepe et al. 2005 ; Ladhari 2009 ). Таким образом, шкалы, разработанные в этих предыдущих исследованиях, подняли ряд важных вопросов, требующих дополнительных исследований по этой теме (Parasuraman et al., 1988 ).
2.2 Взаимосвязь между демографическими характеристиками и воспринимаемым качеством обслуживания
Согласно Ганесан-Лим и соавт. ( 2008 ), важно понимать взаимосвязь между восприятием клиентом качества обслуживания и демографической информацией, такой как возраст, пол, образование и уровень дохода. Эта информация полезна для обеспечения наличия подходящих продуктов для целевого рынка (Yaya et al. 2014 ). Например, было показано, что мужчины и женщины по-разному относятся как к Интернету, так и к традиционным услугам. По словам Стаффорда ( 1996 ), качество услуг кажется более важным для женщин, чем для мужчин, для традиционных банковских услуг, хотя мужчины также считают некоторые аспекты качества очень важными. Более того, Мохлис ( 2012 г.) показал, что клиенты-мужчины придают большее значение эмпатии, осязаемости и надежности, чем клиенты-женщины в сфере розничных услуг. Исследование Манна и Абрахама ( 2006 ) показывает, что социальное положение благодаря дорогим автомобилям, по-видимому, не зависит от использования их во всех поездках, хотя это может зависеть от пола. Например, хотя мужчины стремились к более дорогим автомобилям, чем женщины, только мужчины считали эти автомобили непригодными для поездок на работу. Более того, Wardman и соавт. ( 2001 г.) указывает на то, что вариации значений общественного транспорта могут быть связаны с наблюдаемыми и измеримыми характеристиками, такими как возраст, пол, цель поездки, пройденное расстояние и групповые поездки, тогда как другие источники вариаций, такие как различия в ожиданиях, стремлениях и предпочтения, менее легко изолируются. Кроме того, Хеншер и Приони ( 2002 г.) разработал индекс качества обслуживания для анализа базы предпочтений пользователей по 25 частным автобусным операторам и пришел к выводу, что гендерные характеристики являются фактором, влияющим на выбор предпочтений пользователя, связанных с относительной полезностью, такими как эффект лечения, цель поездки и способ доступа. Таким образом, анализ гендерного восприятия качества обслуживания может помочь поставщикам общественного транспорта в гораздо более детальной сегментации рынка, определяя, какие атрибуты качества обслуживания являются оптимальными для тех или иных групп путешественников. Поэтому было высказано предположение, что:
H1: Пол существенно повлияет на восприятие клиентами качества обслуживания.
Действительно, возраст позволяет маркетологу определить, как меняются желания и потребности по мере взросления человека (Stafford, 1996 ). Согласно Moschis et al. ( 2004 ), люди одной возрастной группы демонстрируют одинаковое покупательское поведение, и эта информация важна для розничных продавцов, чтобы лучше понять их рынок. Кроме того, Ганесан-Лим и соавт. ( 2008 ) обнаружили, что возраст оказывает большое влияние на восприятие качества услуг. Кроме того, на основе индекса качества обслуживания исследование Хеншера и Приони ( 2002 ) показывает, что пожилые люди с более высокими доходами с большей вероятностью предпочли уровень обслуживания, предлагаемый существующим автобусным рейсом, чем альтернативные пакеты. Однако это отличается от результатов исследования Yaya et al. (2014 ), которые не обнаружили взаимосвязей и различий в различных категориях подгрупп по возрасту, образованию и доходу с точки зрения качества услуг, ценности и удовлетворенности банковскими условиями. Эти противоречивые результаты побуждают к дальнейшему исследованию. Следовательно, гипотеза такова:
H2: Возраст существенно повлияет на восприятие клиентами качества обслуживания
Точно так же Котлер и Армстронг ( 2010 ) намекнули, что демографические характеристики являются принятой основой для сегментации рынков и клиентов. Авторы также утверждали, что за последние шесть десятилетий в Соединенных Штатах увеличилось количество образованных людей; это приводит к увеличению спроса на качественную продукцию. Согласно Litman ( 2008 ), одним из наиболее важных преимуществ общественного транспорта является то, что он повышает уровень образования и занятости неводителей. Согласно Самату и др. ( 2006 г.), обучение и образование не оказывают существенного влияния на качество обслуживания. Однако авторы утверждали, что этот результат мог быть получен потому, что измерение, используемое для оценки уровня обучения и образования, наблюдаемое в сервисных организациях, было больше сосредоточено на навыках, а не на фактическом оказании услуг. Таким образом, крайне необходимо понять, как именно образование влияет на восприятие качества услуг, предоставляемых общественным транспортом, поскольку результат имеет первостепенное значение для определения того, какие элементы качества услуг важны для различных образовательных групп. Гипотеза следующая:
H3: образование значительно повлияет на восприятие клиентами качества обслуживания
Как правило, полные водительские права получают после прохождения курса обучения вождению и сдачи письменных и практических тестов. На курсе водительских прав студентов не только учат правильно и безопасно управлять автомобилем, их также учат правилам дорожного движения, действующим законам, а также основам обслуживания автомобиля. Согласно Мартину и соавт. ( 2012 ), действия, формирующие положительное отношение к использованию общественного транспорта, могут повысить восприятие общественного транспорта клиентами. Такие действия могут включать в себя введение концепции устойчивой мобильности в учебные программы формального образования и уроки по получению водительских прав. Совсем недавно Шоттл и Сивак ( 2014 г.) изучили отношение молодых людей и потенциальное влияние недавних социальных изменений, включая постепенное лицензирование, изменения в транспортных и коммуникационных технологиях и изменения в социальном статусе, связанном с вождением и владением автомобилем. Главный вывод исследования заключался в том, что по сравнению с населением в целом того же возраста молодые люди без водительских прав, как правило, имеют более низкий уровень образования и более высокий уровень безработицы. Исходя из этого, предполагалось следующее предположение:
H4: Наличие водительских прав существенно повлияет на восприятие клиентами качества обслуживания
Согласно Мартину и соавт. ( 2012 ), психологические и социальные факторы, влияющие на выбор человеком вида транспорта, часто приводят к тому, что предпочтение отдается личному транспорту, а не общественному. Несмотря на это, системы общественного транспорта должны стать более ориентированными на рынок и конкурентоспособными. Это требует повышения качества обслуживания, чего можно добиться только путем четкого понимания поведения пассажиров, потребностей и ожиданий потребителей. Согласно Wardman и соавт. ( 2001 г.), общественный транспорт может быть более требовательным физически (например, он требует ходьбы до станции), он может требовать больших когнитивных усилий (например, необходимость планировать и не забывать вовремя уходить) и может включать более высокие аффективные потребности (например, снижают комфорт и удовольствие) и усиливают беспокойство. С другой стороны, использование автомобиля дает ощущение контроля над поездками; их машина обеспечивает защиту от нежелательного социального взаимодействия, погоды и дискомфорта (Манн и Абрахам, 2006 г. ). Тем не менее, согласно Хеншеру и Приони ( 2002 г.), наличие автомобилей не является фактором, влияющим на восприятие потребителями качества обслуживания автобусов. Таким образом, становится необходимым измерить уровень обслуживания, чтобы определить потенциальные сильные и слабые стороны общественного транспорта (Beirão and Sarsfield Cabral 2007 ). По этой причине данное исследование предполагало следующую гипотезу:
H5: Наличие автомобиля значительно повлияет на восприятие клиентами качества обслуживания
Более того, Котлер и Армстронг ( 2010 ) намекнули, что демографические характеристики являются приемлемой основой для сегментации клиентов и рынков. В соответствии с этим Стаффорд ( 1996 ) обнаружил, что крайне важно определить, какие элементы качества обслуживания более важны для разных клиентов, поскольку разные демографические сегменты могут воспринимать одни элементы качества обслуживания более важными, чем другие. Таким образом, это демонстрирует важность определения того, существует ли значительная разница между отдельными сегментами демографических характеристик с точки зрения воспринимаемого качества обслуживания. Поэтому возникает следующая гипотеза:
H6: Существует значительная разница с точки зрения воспринимаемого качества обслуживания между подкатегориями пола, возраста, образования, наличия водительских прав и пользователя автомобиля.