Предмет и управленческий процесс дисциплины стратегический менеджмент

Преимущества стратегического подхода к управлению
Цель этой книги — показать, что хорошее управление непременно требует от руководителей стратегического мышления и умения разрабатывать стратегию. Сегодняшним менеджерам приходится думать стратегически о положении, в котором находится компания, и о влиянии, которое на неё оказывают меняющиеся условия. Они вынуждены анализировать внешнюю среду достаточно тщательно, чтобы знать, когда вносить изменения в стратегию. Они должны быть достаточно хорошо знакомы с деятельностью компании, чтобы знать, какие изменения вносить в стратегию. Другими словами, стратегическое управление является фундаментом общего подхода к управлению всей компанией. Исполнительный директор одной из преуспевающих компаний удачно сформулировал эту мысль: "В основном наши конкуренты знают те же самые фундаментальные концепции, методы и подходы, что и мы, и они также имеют все возможности для скрупулезного следования им, как и мы. Зачастую разница в уровне достигнутого ими и нами успеха заключается в относительной тщательности и дисциплинированности, с которой мы и они разрабатываем и исполняем свои стратегии на будущее".
Преимуществами стратегического мышления, имеющего первостепенное значение, и осознанного стратегического управления (в противоположность свободной импровизации, интуиции или бездеятельности) являются: 1) обеспечение направленности всей организации на ключевой аспект стратегии: "что мы стараемся делать и чего добиваемся?"; 2) необходимость менеджеров более четко реагировать на появляющиеся перемены, новые возможности и угрожающие тенденции; 3) возможность для менеджеров оценивать альтернативные варианты капитальных вложений и расширения персонала, т.е. разумно переносить ресурсы в стратегически обоснованные и высокоэффективные проекты; 4) возможность объединить решения руководителей всех уровней управления, связанных со стратегией; 5) создание среды, благоприятствующей активному руководству и противодействующей тенденциям, которые могут привести лишь к пассивному реагированию на изменение ситуации1.
Пятое преимущество, заключающееся в поощрении активного управления, а не в простом реагировании на внешние факторы, приводит к тому, что новаторские стратегии могут стать ключом к улучшению результатов деятельности компании в долгосрочном плане. Из истории бизнеса известно, что высоких результатов добивались обычно компании инициативные и ведущие, а не те, которые просто реагировали на изменившиеся условия или защищались. Преуспевающие компании предпринимают стратегические наступления для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества, а затем используют свою долю рынка, чтобы достичь превосходных финансовых результатов. Энергичное выполнение творческой, неординарной стратегии может вывести фирму на ведущие позиции, обеспечивая продвижение ее товаров или услуг до тех пор, пока они не станут стандартом в данной отрасли.
1 В такой ситуации фирма вынуждена постоянно занимать оборонительную позицию. — Примеч. научн, ред.
В заключение нашего вводного обзора мы даем определения ключевых терминов, которые будут неоднократно использоваться в последующих модульх1.
Стратегическое видение — перспективный взгляд на направления развития деятельности организации, базовая концепция того, что организация пытается сделать и чего достичь.
Предназначение (миссия) организации — ответ на вопрос: "В чем заключается наша деятельность и чем мы будем заниматься?", который предлагается клиентам фирмы. Формулирование миссии подчеркивает основное содержание и направления деятельности организации.
Финансовые цели — намеченные руководством цели, которые организация должна достигнуть в финансовой сфере.
Стратегические цели — намеченные руководством цели для усиления позиций организации и её конкурентоспособности.
Долгосрочные цели — результаты, которые должны быть достигнуты либо в течение следующих трех- пяти лет, либо постоянно достигаться из года в год.
Краткосрочные цели — ближайшие цели организации; краткосрочные цели направлены на улучшение работы организации и отражают, насколько быстро руководство старается достичь долгосрочных целей.
Стратегия — совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей организации; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.
1 В конце книги приведен более подробный глоссарии, составленный научными редакторами русского перевода. — Примеч. научн, ред.
Стратегический план — документ, содержащий цель организации, ее направления развития, долгосрочные и краткосрочные задачи и стратегию.
Формулировка стратегии — функция управления, заключающаяся в формировании миссии организации, определении целей деятельности и создании стратегии. Конечным продуктом формулировки стратегии является стратегический план.
Осуществление стратегии — весь объем управленческой деятельности, связанный с претворением выбранной стратегии в жизнь, контролем за ее выполнением и достижением намеченных задач.
В следующих модульх мы рассмотрим функции менеджеров, связанных с разработкой стратегии, и методы стратегического анализа более детально. Когда вы осилите книгу до конца, вы увидите, что два основных фактора отличают хорошо управляемые организации от всех остальных: 1) лучшая разработка стратегии и предпринимательство и 2) компетентное осуществление и исполнение выбранной стратегии. Никуда не деться от того факта, что уровень управленческой разработки стратегии значительно отражается на результатах деятельности организации. Компания, у которой нет четкого направления развития, цели и задачи неясны или не определены, стратегия запутана или имеет серьезные недостатки, является компанией, показатели которой, возможно, уже страдают, деятельность в долгосрочном плане под угрозой, а ее руководство неспособно, мягко говоря, управлять.