Rayimov qaxramon qurbonaliyevich

“Yemak mahsulotlari reklamalarining lingvistik ekspertizasi” deb atalgan. Bobning birinchi bo‘limi yemak mahsulotlari reklama matnlarining lingvomazmuniy ekspertizasi haqida so’z boradi. Yemak mahsulotlari reklama matnlarining lingvomazmuniy ekspertizasida mijozining ongiga faol ta’sir ko‘rsatadigan va mahsulotning turli xususiyatlarini targ‘ib qilgan holda, reklama umuman ehtiyojlar doirasini shakllantirishga muvaffaq bo‘ladi. Ya’ni qabul qiluvchining turmush tarzi, darajasi va uslubida namoyon bo‘ladi.
Jamiyat va reklamaning o‘zaro ta’siri ikki tomonlama jarayon: jamiyat reklama faoliyatini rivojlantiradi, faollashtiradi. Reklama texnologiyalari esa, o‘z navbatida, jamiyatning ijtimoiy-iqtisodiy rivojlanishiga munosib turtki beradi. “Reklamaning aloqa tizimiga tegishliligi reklama bajaradigan turli funksiyalar bilan belgilanadi. Muloqot nuqtayi nazaridan, reklama ma’lum bir reklama beruvchi tomonidan ommaviy axborot vositalari orqali boshqariladigan ta’sir sifatida belgilanishi mumkin. Reklama aloqa tizimida aloqa ishtirokchilarining soni va joyi ish natijadorligini aniqlashning muhim mezoni. A.P.Juravlev “Ko‘pchilik hollarda reklama ommaviy kommunikatsiyalarga taalluqlidir. Garchi quyida muhokama qilinadigan marketing kommunikatsiyalarining boshqa vositalari uchun (to‘g‘ridan-to‘g‘ri marketing, sotishni rag‘batlantirish va boshqalar) barcha turdagi aloqalar dolzarb bo‘lib qoladi”¹⁹. Yemak mahsulotlari reklama matnlarining lingvomazmuniy ekspertizasida muloqotning asosiy funksiyalari quyidagilardan iborat: 1) axborotni uzatish; 2) ekspressiv (nafaqat semantik, balki baholash ma’lumotlarini ham ifodalash qobiliyati); 3) pragmatik (qabul qiluvchiga ma’lum bir ta’sir ko‘rsatadigan aloqa sozlamalarini uzatish qobiliyati). Ko‘rib turganingizdek, yemak mahsulotlari reklama matnlarining lingvomazmuniy ekspertizasi sifatida ushbu uchta funksiyani bajarishi bilan tavsiflanadi. Ijtimoiy aloqaning shu uchta funksiyasi reklamaning uni oluvchiga ta’sir qilish jarayonida qo‘llaniladi.
Reklama matnlarida qo‘llanadigan lingvomazmuniy vositalar bilan bir qatorda reklamaning kommunikativ ta’sirini samarali amalga oshirishi uchun turli psixologik strategiya va taktikalardan ham foydalaniladi. Ushbu strategiyalardan biriga reklamaning ijtimoiy-psixologik ta’siri misol bo‘la oladi. Bu esa qabul qiluvchining bilimi, munosabati va niyatlariga adresat uchun zarur bo‘lgan yo‘nalishda ta’sir qilishi deb tushuniladi. Unga ko‘ra, R.Mokshantsev o‘zining “Reklama psixologiyasi” kitobida ijtimoiy-psixologik ta’sirning kognitiv ta’sir kabi sohalarini belgilaydi. Kognitiv ta’sir reklama ma’lumotlarini idrok etish bilan bog‘liq. Kognitiv komponent sezgi, idrok, xotira, tasvir va tasavvur, fikrlash va nutq kabi bir qator axborotni qayta ishlash jarayonlarini tahlil qilishni o‘z ichiga oladi. Reklama ekspertizasida matnining kommunikativ va pragmatik yo‘nalishi insonning kognitiv faoliyati elementlariga asoslanadi.
Yemak mahsuloeklama faoliyatida ko‘pincha vizual, eshitish, ta’m, vosita, xushbo‘y, taktik va boshqa his-tuyg‘ularga ta’sir qiladi. Reklama matnlari oluvchi uchun “yoqimli-yoqimsiz” shkalasida qurilgan. Bu ijobiy ma’noga ega lug‘at tanlashga, yorqin, yoqimli tasvirlarni, kerakli muhitni yoki vaziyatni yaratishga olib keladi. Yemak mahsulotlarida, sezgiga qaraganda, aslida, reklama xabarlari qadoqdagi matn ishonchliroq va neytral xarakter kasb etadi. Chunki u ma’lumot sifatida qabul qilinishi mumkin. Bu birinchi navbatda, mahsulot tarkibiga taalluqli. Lekin bu eng keng tarqalgan manipulyatsiya resursiga aylanadigan noyob tarkibiy qismga urg‘u beradi. Kompozitsiyadagi noyob komponentga urg‘u berish har qanday mahsulot tarkibidagi noyob komponent - ko‘pincha tabiiy, kamroq sintetik ravishda yaratilgan ingredient yoki butun kompleks, mahsulot sifatini yaxshilash uchun qo‘shilgan yoki shu tarzda iste’molchining organizmiga foydali ta’sir ko‘rsatadigan foydali xususiyatlar mahsulotni iste’mol qilgandan keyin “yaxshilanadi”. Masalan, “Nestle” kompaniyasi reklamasida kakao ichimligi qo‘shilgani ma’lum qilingan.
Yemak mahsulotlari reklama matnlarining lingvomazmuniy ekspertizasi tadqiqotchilar tomonidan insonning g‘oyalari, qadriyatlari, harakatlari va his-tuyg‘ulari madaniy jihatdan aniqlangan degan taxminga asoslangan ijtimoiy nutq sifatida qabul qilinadi²⁰. Ijtimoiy muloqotda psixolingvistikadan foydalanish, ayniqsa, reklama tilini o‘zlashtirish, tushunish va undan foydalanishning psixologik asoslarini o‘rganishda qo‘l keladi. Aslida, ishontirish, reklama aloqasi ritorikaning stilistik figuralari bilan to‘la. Yemak mahsulotlari reklama matnlarining lingvomazmuniy jihatdan qadriyatlarni mustahkamlash, izohlash yoki hatto yaratish jarayonida ishtirok etadi.
Bobning ikkinchi bo‘imida reklama matnlarining lingvomantiqiy ekspertizasi haqida gap boradi. So‘nggi paytlarda reklamaning amaliy tomoniga doimiy qiziqish bilan bir qatorda, reklamaning nazariy jihatlariga, jumladan, tilshunoslik, sotsiologiya, psixolingvistika va sotsiolingvistika, semiotika, madaniyatshunoslik, san’at tarixi kabi fanlarga aloqasiga ko‘proq e’tibor qaratilmoqda. Hozirgi vaqtda reklama zamonaviy jamiyat hayotining ajralmas qismiga aylandi. U o‘zining ichki qonuniyatlari asosida rivojlanadigan umuminsoniy madaniyatning lingvomantiqiy bir qismi sifatida haqli ravishda ta’riflangan.
Reklama – iste’molchilarga ta’sir ko‘rsatishga qaratilgan chora-tadbirlar tizimi bo‘lib, u bozordagi tovarlar harakatini shakllantiradi va tartibga soladi. Reklama iste’molchiga ta’sir ko‘rsatish orqali uning reklama qilingan tovar va xizmatlarni sotib olishga bo‘lgan ehtiyojining paydo bo‘lishiga yordam beradi. Ushbu vazifaga erishish uchun insonning turli xil aqliy tuzilmalariga ham ongli, ham ongsiz darajada ta’sir qiluvchi bir qator turli xil usullar qo‘llaniladi.
Muloqot jarayoni ijtimoiy hayotning voqealari, pretsedentlari haqida ma’lumot berish, odamlar o‘rtasidagi aloqalarni rivojlantirish, muloqot jarayonini boshqarish kabi eng keng qamrovli vazifalarni o‘zida mujassam etadi. Bundan tashqari, reklama o‘zining muayyan muammolariga yechim izlaydi: u o‘rnatilgan va oldindan belgilangan tasvirlarni shakllantiradi. Oluvchini ma’lum bir mahsulot yoki xizmatni sotib olish zarurligiga ishontiradi. Befarq holatda reklama qilingan mahsulotni sotib olish istagini uyg‘otadi. Reklama beruvchilarning maqsadi odamlar ongiga shunday reklama imidjini singdirishdir. Keyinchalik u stereotipga aylanadi, bu orqali ularga ta’sir qilish osonroq bo‘ladi.
Ishda jamiyatning ijtimoiy xavfsizligini ta’minlash uchun reklama mahsuloti sifatini ekspert baholash zarurligi asoslanadi. Ijtimoiy ta’minotning xususiyatlari aniqlanadi. Reklamaning ijtimoiy institut sifatida jamiyat a’zolarining qadriyatlari va xulq-atvor munosabatlarini shakllantirishga ta’siri tahlil qilinadi. Reklama ta’sirini amalga oshirishdagi xavflar aniqlanadi va uning oqibatlari tavsiflanadi. Reklama mahsulotini tekshirish ushbu oqibatlarni minimallashtirish yoki zararsizlantirish vositalaridan biri sifatida qaraladi. Reklama mahsulotini baholashning huquqiy, sotsiologik, psixologik, lingvistik, axloqiy kabi sohalari e’tibordan qolmasligi zarur.
Reklamada yemak mahsulotlari sifatini baholash predmeti jamiyatning kommunikativ ta’sir ko‘rsatishda uning a’zolarining ijtimoiy, psixologik va axborot xavfsizligini ta’minlash kabi talabi bilan yangilanadi.
Insoniyat taraqqiyotining hozirgi bosqichida xavfsizlikni ta’minlash muammosi shaxs uchun ham, har qanday ijtimoiy sub’ekt – tashkilot, ijtimoiy institut, davlat uchun ham asosiy muammodir. Shaxs, jamiyat va davlat xavfsizligini, qoida tariqasida, yagona ijtimoiy ta’minot tushunchasi birlashtiradi.
Zamonaviy me’yoriy va adabiy manbalarda ijtimoiy ta’minot ko‘pincha hayotiy manfaatlarni himoya qilish holati sifatida ta’riflanadi. Ijtimoiy ta’minot keng ma’noda shaxsga (shaxsiy xavfsizlik), jamiyatga (jamoat xavfsizligi), alohida guruhga (jamoaviy, guruh xavfsizligi), davlatga, ularning hayotining turli sohalarida tahdid soluvchi xavfning oldini olish uchun ijtimoiy talablar va kafolatlarni aks ettiradi.
Ko‘pincha, yemak mahsulotlari reklama matnlarining lingvomantiqiy ekspertizasida axloqiy tamoyillar mutlaq ma’noda qabul qilinmaydi va har bir aniq vaziyatga muvofiq talqin qilinadi, qo‘llanadi. Reklama sohasiga kelsak, reklama etikasini aniqlaydigan universal belgilarni ishlab chiqish juda qiyin. Chunki turli irq va millatlar, din va e’tiqoddagi odamlar reklama bilan u yoki bu tarzda aloqa qilishadi. Shu bilan birga, M.Yu.Lixobabin reklamaning mantiqiy to‘g‘riligi uchun tamoyillar to‘plamini shakllantirish xususida ham munosabatlar bildiradi²¹.
Reklama mahsuloti sifati natijasini baholashlarni (to‘liq ma’qullash, qattiq qoralash, shubhalar va boshqalar), tavsiyalarni (reklama xabarini tuzatish, uni tarqatishni cheklash, takrorlashni rad etish), sanktsiyalar (sud ishini topshirish va boshqalar)o‘z ichiga olgan ekspert xulosasi bo‘lishi kerak.
Bobning uchinchi bo‘limida y