Reja: Kirish Asosiy qisim Axborot – marketingning poydevoridir. Axborot tizimi Axborot turlari va ularni turkumlash. Axborotlarni to‘plash uslublari Marketing axborotlarining asosiy elementlari Xulosa Foydalanilgan adabiyotlar Kirish

3. Axborotlarni to‘plash uslublari
Ma’lumotlarni yig‘ish odatda, o‘qitilgan, o‘rgatilgan dala tadqi- qotlarini o‘tkazuvchi intervyuchilar tomonidan amalga oshiriladi. 1910– yildan boshlab eng oddiy marketing axborot yig‘ish usullari qo‘llanilgan. Iste’molchilarni do‘konlarda, kassalar oldida so‘roqqa tutib tovar, uning narxi, sifati haqidagi oddiy savollar bilan ularning fikri aniqlanar edi. Hozirda savolnomalar juda keng miqyosdagi savollarni o‘z ichiga olib, ular natijalari kompyuter dasturlari yordamida ishlanib qisqa vaqt ichida xulosalar chiqarishga imkon yaratadi. So‘rovnomalar o‘tkazishda so‘rovga tutishning taktikasiga alohida e’tibor qaratiladi. So‘rovga tutiladigan xaridor yoki iste’molchilarni segmentlarga bo‘lib, ya’ni faoliyat turiga qarab guruhlarga bo‘lish, millatiga, jinsi, yoshi va boshqa ko‘rsatkichlariga qarab savollarni va anketa so‘rov jarayonini o‘tkazish yaxshi samara beradi. So‘rovnomalarni tarqatish va natijalarni yig‘ishda quyidagilarga rioya qilinsa yaxshi natija beradi:
Tadbirni tayyorlash (axborot hajmini aniqlash, oldindan tadqiq qilish, so‘roq rejasini tuzish).
So‘roq anketasini tayyorlash (test savollarni tuzish, testlarni tarqatib, kuzatuv o‘tkazish).
So‘rovnoma o‘tkazish usulini tanlash (ommaviy yoki tanlanma guruhlar ichida so‘rovnoma o‘tkazish, qaysi iste’molchilar guruhida so‘rovnomani o‘tkazish).
Kuzatuv va tekshiruv usullarini amalga oshirishning asosiy vosi- tasi bo‘lib anketa (savolnoma) o‘tkazish va mexanik qurilmalar, masa- lan, odamlar sonini hisoblagichlar, kino, videokameralar hisoblanadi.
Savolnoma – biron-bir ma’lumot olish uchun yaratilgan so‘rov varaqasidir. Savolnoma odatda uch qismdan: kirish, rekvizit qismi va asosiy qismdan iborat bo‘ladi.
Kirish qismining asosiy vazifasi – so‘ralayotganlarni so‘rovda ishtirok etishga ko‘ndirishdir. Unda olib borilayotgan so‘rovning maqsadi va so‘ralayotgan shaxs so‘rovda ishtirok etib qanday foyda olishi ko‘rsatilishi lozim.
Rekvizit qismida so‘ralayotgan shaxsga tegishli axborot: yoshi, jinsi, kasbi, oilaviy holati va h.k. keltiriladi.
Asosiy qismidagi savollarning mazmuni tadqiqotchilar qo‘yilgan savollarga olingan javoblar natijasida aynan nimalarni bilishni istayot- ganligiga bog‘liq. Quyidagi savol turlarini ajratib ko‘rsatish mumkin:
- Ochiq savol so‘ralayotganga o‘z so‘zlari bilan javob berish, o‘zini erkin tutish imkonini beradi.
- Yashirin savol barcha mumkin bo‘lgan barcha javob variantlarini o‘z ichiga oladi, so‘ralayotgan ulardan birini tanlab oladi.
- Axborot pochta yoki intervyu olish yo‘li bilan ham to‘planishi mumkin.
- Birlamchi axborotlarning keng tarqalgan usullari bu savolno- malar tarqatib iste’molchilarning tovar va xizmat turlari haqidagi fikrini bilish, kuzatuv ma’lumotlari, tajriba va laboratoriya kuzatuvlaridir.
Savolnomalar orqali so‘roq va intervyu olishjuda keng tarqalgan. Bu usullar bilan birlamchi axborotlarni to‘plash qimmatga tushadi. Shuning uchun bunday axborotlarni yirik firma, korporatsiyalar, kompaniyalar o‘z faoliyatlarining strategik rejalarini tuzish maqsadida o‘tkazadilar. Shuni ta’kidlash joizki, marketing tadqiqotlari juda ko‘p vaqt va sarf- xarajat talab etuvchi jarayon bo‘lib, hozirda firmalar raqobatbardosh bo‘lishini ta’minlash, bozor ulushini egallash, tashqi bozorlarni o‘rganish orqali eksport faoliyatini rivojlantirish uchun tadqiqotlar o‘tkazishga qiziqadilar. Samarali o‘tkazilgan tadqiqotlar natijasi albatta, o‘z foydasini beradi va tez orada xarajatlar qoplanadi.
- Birlamchi axborot ochiq dala marketing tadqiqotlari, deb nomlangan kuzatuv, tekshiruv, tajriba va imitatsiya yo‘li bilan olinadi.
Kuzatuv – tanlab olingan insonlar guruhi xatti-harakatini turli vaziyatlarda ularning amallarini yozib borish orqali birlamchi axborotlarni yig‘ish hisoblanadi, masalan xaridorlarning do‘kondagi xatti-harakatlari.
Kuzatuv usuli ham ko‘pincha boshqa marketing usullari kabi qo‘llaniladi. Kuzatuv o‘rganilayotgan obyektni ochiq yoki yopiq tarzda kuzatish, o‘rganishdan iborat. Masalan, xaridorni sotib olish xulq – atvorini kuzatish, sotuvchini sotish jarayonini, iste’molchini tovarga jalb qilish jarayonini kuzatish va shu kabilar kuzatuv obyekti bo‘lishi mumkin.
Dala kuzatuvlari va laboratoriya kuzatuvlari ham o‘tkaziladi. Sotsiologiya va psixologiyada o‘tkaziladigan kuzatuv usullari marketing tadqiqotlarida ham qo‘llaniladi. Masalan, talabalar guruhida kompyuterga bo‘lgan ehtiyojni aniqlash maqsadida kuzatuv o‘tkazish kompyuter ishlab chiqaruvchi firma uchun qanday kompyuterlarni, qanday narxlarda, qanday dasturlar asosida ishlab chiqarishga asos bo‘ladi. Kuzatuv predmeti bo‘lib individiumlarning xususiyatlari va xatti-harakatlari (xaridor, o‘quvchi, sotuvchi), jarayonlar (xaridorlar oqimini o‘rganish, turli asbob-uskunalarning qo‘llanilishini kuzatish) hisoblanadi.
Kuzatuv quyidagi jarayonlarda qo‘lldasturla
- Tovar sotib olishda xaridorning xulq- atvori.
- O‘zaro muloqotdagi lahzali vaziyatlar.
- Psixologik holatlarning fiziologik o‘lchovlari.
- O‘quvchining xatti-harakati.
- Xaridorning xatti- harakati.
- Qoniqish samarasi.
Tekshiruv – odamlardan ularning bilim darajasiga, mahsulotga bo‘lgan munosabati, nimani ko‘proq afzal ko‘rishi va xaridorlik xatti- harakatlariga asoslanib to‘g‘ridan to‘g‘ri so‘rov yo‘li bilan birlamchi axborot yig‘ish. Tajriba bir yoki bir necha omilning o‘zgarishini kuzatish va o‘lchash, qolganlarini esa o‘zgarishsiz qoldirish imkonini beradi (masalan, yangi o‘ram tovarni sotish hajmini oshirish imkonini beradi).
Imitatsiya turli marketing omillarini haqiqiy real sharoitda emas, balki qog‘ozda yoki EHM xotirasida shakllantirish va baho berish imkonini beruvchi iqtisodiy-matematik modellar tuzish va undan foydalanishni ko‘zda tutadi. Kompyuterlashgan dastur-savolnomalar mavjud bo‘lib, ular iste’molchilarga supermarketda “aylanib yurish” va xarid uchun tovarlar tanlash imkonini beradi. Kompyuter ular xaridini qayd qiladi va ularning narxlar, o‘ram rangi va shaklining o‘zgarishiga javobini o‘rganadi.
- Birlamchi ma’lumotlar qator afzalliklarga ega: axborot tadqiq etilayotgan muammoga mos ravishda to‘planadi, eng yangi hisoblanadi va avvaldan berilgan batafsillik darajasiga ega; barcha olingan ma’lumotlarga firma yetisha oladi, zarur bo‘lganda ularni raqobatchilar uchun sir saqlanishini ta’minlay oladi; agar istalsa to‘plangan ma’lumotlarning ishonchlilik darajasi miqdoran aniqlanishi mumkin.
- Birlamchi ma’lumotlarning asosiy kamchiligi shundaki, ularni yig‘ish ko‘p vaqt, mablag‘ talab qilishi, yoki firma mustaqil ravishda birlamchi ma’lumotlarni yig‘a olmasligi mumkin.
Birlamchi axborotni yig‘ish so‘rovning panel usulidan foydalanish asosida ham amalga oshirilishi mumkin.
Panel – takror tadqiqot o‘tkazilayotgan, so‘rovga tortilayotgan shaxslarning tanlanma to‘plami.
Tanlanma rejani ishlab chiqish va tanlov hajmini aniqlash. Bu bosqichda a’zolari o‘rtasida marketing tadqiqotlari olib boriladigan “guruh” parametrlari to‘g‘risida axborot olish zarur. Masalan, marketingni boshqaruvchi kampaniya mahsulotlarining turli xildagi chakana do‘konlar (“guruh” – populyatsiya (Aholi)) orqali sotilish hajmi to‘g‘risida ma’lumot olishni istaydi. Aholining o‘rganilayotgan qismi tanlanma, deyiladi, uning hajmini ham tadqiqotchilar aniqlashlari lozim.
Tanlangan guruhlar ichida so‘rovnomalarni o‘tkazish firmaga maqsadli ravishda ma’lum iste’molchilar guruhiga mo‘ljallangan mahsulot yoki xizmat turini ishlab chiqarishga, ularning tovar va xizmatga bo‘lgan munosabatini aniqlashga yordam beradi. Natijada firma bozorning maqsadli segmenti va maqsadli iste’molchisiga ega bo‘ladi. Bunday firma faoliyati uzoq muddat ichida raqobatbardosh bo‘lib qolishga asos bo‘ladi. Anketali so‘rovnomalar bir martali yoki ko‘p martali bo‘lishi mumkin, qaytariluvchi so‘rovnomalar panel, deyiladi. Ma’lum tadqiqot obyekti yoki talabalar “Panel” bo‘lishi mumkin. Har safar bir tadqiqot obyektida va bir iste’molchilar guruhida savolnomalar o‘tkazish dinamik ravishdagi o‘zgarishlarni aniqlashga, tovarga bo‘lgan munosabatni bilishga yordam beradi. Iste’molchilar paneli va tadbirkorlar paneli orqali marketing tadqiqoti uchun juda ko‘p birlamchi axborotlarni to‘plash mumkin.