Reja: Kirish Zamonaviy sharoitda brending 1 "Tovar" tushunchasining mohiyati va mazmuni
Download 134 Kb.
|
LIC BRENDI VA UNING BOSHKARUVI FAOLIYATI
|
LIC BRENDI VA UNING BOSHKARUVI FAOLIYATI REJA: Kirish 1. Zamonaviy sharoitda brending 1.1 "Tovar" tushunchasining mohiyati va mazmuni 1.2 Brendlash kontseptsiyalarini ishlab chiqish 2. Brendni boshqarish texnologiyalari 2.1 Brendni boshqarish kontseptsiyasining mohiyati va mazmuni 2.2 Brendni yaratish va joylashtirish 2.3 Brendni boshqarish va himoya qilish 3. Sport modasi sanoatida brend boshqaruvining o'ziga xos xususiyatlari 3.1 Sport va moda sanoati: aloqa nuqtalari 3.2 Rossiya bozoridagi global brendlar 3.3 Mahalliy brendlar Xulosa Foydalanilgan adabiyotlar ro'yxati Kirish
Iste'molchi bozorda endigina paydo bo'lgan yangi mahsulot haqida bilib, u haqida o'z fikrini, taassurotini yaratadi. Bu yaxshi yoki yomon bo'lishi mumkin. Ko'pgina iste'molchilar tomonidan mahsulot haqida yaratilgan idrok brendni yaratadi. Iste'molchilar mahsulot haqida ma'lum taassurot qoldiradilar, u inson xotirasida qoladi. Zamonaviy sharoitda tashkilotlar bozorda o'z pozitsiyalarini saqlab qolish va o'z faoliyati samaradorligini oshirish muammosiga duch kelishmoqda. Bu muammoga nafaqat yangi kompaniyalar, balki katta tajribaga ega bo'lganlar ham duch kelishadi. Bozor ulushini oshirish uchun standart usullardan foydalanish, narxlarga qarshi kurashish uchun ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish korxonaning muvaffaqiyatli rivojlanishi uchun endi etarli emas. Kurs ishi ushbu savollarga bag'ishlangan. Biznesda yangi vaqt boshlandi, uning o'ziga xos belgisi boylikning asosiy manbalarining o'zgarishidir. Agar ilgari bu moddiy boyliklar - yer, mehnat, kapital bo'lsa, hozirda "nomoddiy aktivlar", "intellektual mulk", "savdo belgilari", "brending" va "brend boshqaruvi" kabi atamalar kirib kelmoqda. Brendlar integratsiya jarayoni, ishlab chiqarish, ilmiy-texnikaviy va innovatsion faoliyat, marketing va bozor ehtiyojlariga umumiy yo‘naltirilganlik xususiyatlarini aks ettiruvchi kuchli raqobat quroliga, ishchanlik obro‘sini yaratish vositasiga aylanmoqda. Brendlash barcha turdagi va faoliyat turlari bo'yicha korxonalarni boshqarishda joriy etilgan - bu oddiy qurilish kompaniyasi va muvaffaqiyatli kompaniya uchun bir xil darajada muhimdir. Seriya kapitalini rivojlantirishga nafaqat reklama beruvchilar va marketologlar, balki ilgari ishlab chiqarish va rentabellik muammolariga e'tibor qaratgan iqtisodchilar, tahlilchilar, moliyachilar va boshqa kasblar vakillari ham qiziqish bildirmoqda. Brendlash professional e'tibor ob'ektiga aylanadi. Mutaxassislarning brend kapitalini rivojlantirish muammosiga bo'lgan qiziqishi ortib borayotgani ta'lim muassasalarining o'quv dasturlariga tegishli fanlarni kiritishga yordam beradi. Kurs ishimning maqsadi jahonning yetakchi davlatlarining ilmiy, nazariy va amaliy tajribasini umumlashtirish asosida brendlar, brending va brend boshqaruvini o‘rganishdan iborat. Men quyidagi vazifalarni qo'ydim: kompaniyada brend menejmenti asoslarini o'rganish, menejmentda brend menejmentining o'rni haqida bilim olish. Men brendni boshqarish tizimini, jumladan, biznes modellarining brendlar rivojlanishiga va o‘ziga xos korporativ madaniyatni shakllantirishga, brend portfelining strategik rivojlanishiga tarixiy ta’sirini o‘rgandim. Dunyoning yetakchi kompaniyalari misollaridan foydalanib, puxta o‘ylangan va tartibli strategiya brendlar rivojlanishiga qanday ta’sir ko‘rsatishi, bozordagi noaniqlik, imidjning “xiralashishi” bilan bog‘liq xatarlarni minimallashtirishi ko‘rsatildi. Brend yaratish va joylashishni aniqlash kabi masalalar batafsil tavsiflangan. Kurs ishining oxirgi bobida etakchi sport kompaniyalari misolida sportdagi brendning o'ziga xos xususiyatlari ko'rib chiqiladi. Men tanlagan kurs ishi mavzusining dolzarbligi shundaki, aksariyat korxonalar muvaffaqiyatining asosiy omili iste'molchilarning sadoqati, boshqacha aytganda, ularning tanlovidir. brendni boshqarish sporti 1-bob. Zamonaviy sharoitda brending 1.1 "Tovar" tushunchasining mohiyati va mazmuni "Brend" atamasi qadimgi skandinav tilidan olingan. Qadimgi vikinglar chorva mollari va uy-ro'zg'or buyumlariga egalik huquqini tasdiqlovchi brendni belgilash uchun "brandr" fe'lidan foydalanganlar. Hozirgacha, ba'zi hududlarda, bu atama egalari qoramol brendi bilan belgi deb ataladi. Brendning zamonaviy jamiyatdagi o'rni va roli inson hayotining rivojlanishida uzoq vaqt davomida shakllangan. Kelajakdagi savdo belgilarining alohida elementlari ibtidoiy jamoa davrida paydo bo'lgan, ularning mavjud bo'lish davri ikonik belgilarning paydo bo'lishidan iborat edi. Bayramona liboslar, kashta tikish, bezaklar, tumorlar, tatuirovkalar va qoya rasmlari ko'rgazmali ramziylikning birinchi shakllari edi. Maxsus ramz va belgilar qabila a’zolarining ijtimoiy mavqeini belgilab, narsa va buyumlarning jamoa a’zolariga tegishliligini bildirish uchun foydalanilgan. Misr piramidalari toshlarida miloddan avvalgi 3200 yilda yashaganlarga tegishli belgilar va belgilar topilgan. e. toshlarni qayta ishlagan va ulardan birinchi mehnat qurolini yasagan. Qadimgi davrda hunarmandlar mahsulotlarga ishlab chiqaruvchilarning nomlarini belgilaydigan maxsus belgilarni qo'llashni boshladilar. Qadimgi Yunoniston aholisi o'zlari yasagan sopol idishlarga bosh barmoq izini yoki tirnalgan bosh harflarni qoldirishgan. Xuddi shunday belgilar Qadimgi Rimdagi qazishmalar paytida topilgan g'ishtlarda va qadimgi Xitoy chinnilarida topilgan. Rim imperiyasi davrida hunarmandlar o'z mahsulotlariga tovarlarning kelib chiqishi va tegishliligini aniqlaydigan maxsus belgi yoki imzo qo'yishni boshladilar. Bunday belgilar tovarlarning haqiqiyligini tasdiqladi va uning sifatini kafolatladi. Evropa va Yaqin Sharq mamlakatlari o'rtasidagi savdoning rivojlanishi bilan tovar belgisining roli va funksionalligi yangi rivojlanishga ega bo'ldi. Belgilangan belgi - usta brendi - asl mahsulotning haqiqiyligi kafolati bo'lib xizmat qildi va uning tan olinishiga hissa qo'shdi. XIII asr boshidan Evropada tovar sifatini tasdiqlovchi savdo belgilaridan foydalanila boshlandi. 1266 yilda Angliya qiroli Genrix III novvoylarni o'z mahsulotlarini markalashga majbur qildi. Keyinchalik 1373 yil. bu talab hunarmandlarga ham taalluqli edi. Shunday qilib, o'rta asrlarda oltin buyumlarning haqiqiyligi tekshirilgan Londondagi Goldsmith-Hall nomi bilan atalgan ingliz brendi Hall-mark barcha ishlab chiqarilgan oltin buyumlarga joylashtirila boshlandi. Stigmaga ega bo'lmagan mahsulotlar yo'q qilindi. Shunga o'xshash qonunlar ko'plab mamlakatlarda qabul qilingan. Misol uchun, Frantsiyada qonunga ko'ra, markasiz qalay idishlarni sotish taqiqlangan. Keyinchalik bunday tartib Germaniya, Gollandiya va Amerikada o'rnatildi. O'rta asrlarda savdo belgisi o'sha davrdagi savdo munosabatlarining tabiatini aks ettiruvchi yanada mukammal shaklga ega bo'ldi - gildiya brendi paydo bo'ldi. Gildiyalar yoki gildiyalar duradgorlar, to'quvchilar va kulollar kabi shahar hunarmandlarining uyushmalari edi. Ularning har biri maxsus mehnat normalari va standartlarini belgilab, narxlarni tartibga solib, mahsulot sifatini nazorat qilgan. Ularning barchasi ishlab chiqarilgan tovarlarni belgilash uchun o'z belgisiga ega edi. Shunday qilib, o'rta asrlarda tovar belgisining funksionalligi oshdi: brend nafaqat tovarlarning ma'lum bir ishlab chiqaruvchiga tegishliligini ko'rsata boshladi, balki ma'lum bir sifat, narx darajasi va usta tovarlariga xos bo'lgan boshqa xususiyatlarni tasdiqladi. gildiya. Rossiya imperiyasida brendlash amaliyoti keyinroq joriy qilingan. Birinchi hujjat, Tsar Aleksey Mixaylovich tomonidan imzolangan 1667 yildagi Yangi Savdo Nizomi boj to'langanligi to'g'risida dalil sifatida bojxonada muhr bosishni talab qildi. Angliyada boshlangan sanoat inqilobi mintaqalar mamlakatlari iqtisodiy rivojlanishi uchun yangi imkoniyatlar ochdi. Ishlab chiqarishning kengayishi va bozorlarning to'yinganligi bilan tovar belgisi mahsulotni bozorda raqobatlashadigan ko'plab o'xshash analoglardan ajratib turadigan asosiy identifikatorga aylandi. Bu tendentsiya ko'plab davlatlar qonunlarida mustahkamlangan. Xususan, Rossiyada 1754 y. Tsarina Elizaveta Petrovna "bir-biridan ajralib turishi uchun" tovarlarni majburiy markalash to'g'risidagi Farmonni imzoladi. Endilikda texnologiya va texnologiyalarning yuqori darajada rivojlanishi brendlarni qayta yo'naltirdi, ularning mustahkamlanishi kompaniyalarga bozorda muhim afzalliklarni beradi. Zamonaviy brendlar kompaniya faoliyatining muhim elementlari, tijorat faoliyatining noodatiy belgilaridir. Ular ishonch, barqarorlik, iste'molchilar uchun ma'lum umidlar to'plamini anglatadi. Brendlar ularning ongida mustahkam o'rin egallab, yagona assotsiatsiyalar to'plamini va yaxlit imidjni keltirib chiqaradi: "3M-dan innovatsiyalar", "Disneydan oilaviy o'yin-kulgi", "Nike-ning yuqori sport yutuqlari". Mahsulotlardan farqli o'laroq, brendlar ishlab chiqarishda yaratilmaydi, ular iste'molchilar ongida paydo bo'ladi va mavjud bo'lib, ularni idrok etish va mahsulotning funksionalligi o'rtasidagi hissiy aloqani ta'minlaydi. "Brend" tushunchasining zamonaviy talqini o'z tajribasini egallash, jamoatchilikning ma'qullashi va boshqalarning maslahati natijasida mahsulot bilan bog'liq holda yuzaga keladigan iste'molchining barcha tushunchalarini o'z ichiga oladi. Iste'molchining ongida brendning nomi, ramzi (Nike logotipi), qadoqlash (Coca-Cola shishasi shakli), reklama xarakteri (Quiky, Nesquik quyoni), ohang (Intel, Europa +) bilan bog'liq bo'lgan turli xil ta'riflarni birlashtirgan rasm shakllanadi. savdo nuqtalarida aloqalarni tashkil etish, oldingi xaridlar tajribasi va mahsulot sifatidan qoniqish darajasi, shuningdek, reklama shiorlari ("Chunki siz bunga loyiqsiz", L'Oreal yoki "Biz dunyoni yaratamiz" tufayli yuzaga kelgan his-tuyg'ular va his-tuyg'ular. yaxshiroq joy", Philips). Brend - bu o'rnatilgan imidjga ega bo'lgan savdo belgisi. Brendning asosini iste'molchilarning ehtiyojlari va talablarini qondirishdan iborat bo'lgan mahsulotning marketing mohiyati tashkil etadi. Mahsulot mohiyatan moddiydir, chunki u maxsus maqsad va ko'lamga ega bo'lgan haqiqiy ishlashdagi jismoniy mahsulotga asoslangan. Mahsulotdan farqli o'laroq, brend inson ehtiyojlari va ehtiyojlarini jismoniy qondirish bilan cheklanmaydi. Brend yanada mazmunli va kengaytirilgan iste'mol ob'ektini, jumladan, tasvirlar, uyushmalar va an'analarni taklif qiladi. Kengaytirilgan kontekstli brendga ega bo'lish iste'molchilar bilan hissiy darajada yaqin munosabatlar o'rnatish imkonini beradi. Masalan, choy "Suhbat" rus choy ichish an'analari, oilaviy muloqot bilan bog'liq. Shu bilan birga, oilaviy qadriyatlar choyning xususiyatlariga bevosita bog'liq emasligi aniq. Bunday aloqa o'ziga xos nomga, Domovenko xarakteriga va reklamaga ega bo'lgan Beseda brendi tomonidan shakllantiriladi. Xuddi shu tarzda, tish pastasining oq rangi mahsulotning funktsional maqsadi bilan bog'liq emas. Aslida, tozalovchi vosita, macunning asosi, har qanday rangga ega bo'lishi mumkin va xom ashyoning tarkibi bilan belgilanadi. Biroq, an'anaviy ravishda oq rang tozalik va tazelik bilan bog'liq, shuning uchun tish pastasi brendlari bu xususiyatlarni iste'molchining yuqori sifat haqidagi tasavvurlari bilan bog'laydi. Aquafresh tish pastasi brendi misolida kompaniya rahbarlari oq, qizil va ko‘k chiziqlar kombinatsiyasi iste’molchilar ishonchini uyg‘otish, tishlarni uch tomonlama himoya qiluvchi assotsiatsiyalar yaratish ehtimoli ko‘proq ekanligiga qaror qilishdi. Agar mahsulot sifati mahsulotning o'zining funktsional maqsadini bajarish qobiliyati bilan cheklangan bo'lsa, u holda brend bir vaqtning o'zida to'rtta sifat darajasida iste'molchilarning turli xil umidlari va afzalliklarini qondiradi: - brendning (maqsadning) funksional sifati brend asosida yotgan mahsulotning milliy va xalqaro standartlarga muvofiq o‘z maqsadini bajarish qobiliyatiga asoslanadi; - brendning individual sifati (qiymati) brendning iste'molchilarning hayotiy qadriyatlarini qondirish qobiliyatida ifodalanadi; - brendning ijtimoiy sifati (hurmati) iste'molchilarni ijtimoiy guruhga mansubligini ta'minlaydi, ularga jamoatchilik e'tirofi va roziligini olish imkonini beradi; - brendning (va'daning) kommunikativ sifati uning iste'molchilar bilan munosabatlarni saqlab turish qobiliyatiga asoslanadi, funktsional, individual va ijtimoiy sifatning barcha xususiyatlarini umumlashtiradi va iste'molchiga maxsus imtiyozlarni qo'llaydi. Brend bozorga kirganida, u butun hayot tsikli davomida, tovar nomi, tovar nomi, uslubi, shioridan tortib to tovar bilan bir xil bo'lgan funktsional va hissiy elementlar to'plami sifatida iste'molchilarning aniq idrok etilgan maqsadigacha targ'ib qilinadi. va uni taqdim etish usuli. Brendning oddiy kompetensiyadan sodiqlikni shakllantirishgacha izchil rivojlanishi brending tomonidan ta'minlanadi. Brendlash - bu ma'lum bir g'oya bilan birlashtirilgan tovar belgisi, qadoqlash, reklama, materiallar va hodisalar, shuningdek, reklama faoliyatining boshqa elementlari iste'molchiga birgalikda kuchaytirilgan ta'sirga asoslangan mahsulotga uzoq muddatli imtiyozlarni yaratish faoliyati. va xarakterli dizayn, mahsulotni raqobatchilardan ajratib turadigan va uni yaratish. “Tovar” tushunchasi ma’no jihatidan “tovar belgisi” va “tovar belgisi” atamalariga juda yaqin. Biroq, kontseptsiya ma'lumotlarining mazmunini taqqoslash, bunday o'xshashlik tashqi xususiyatga ega degan xulosaga kelishga imkon beradi, chunki atamalar o'rtasida ma'lum farqlar mavjud. Tovar belgisi - huquqiy atama bo'lib, uning qo'llanilish doirasi huquqiy normalar bilan cheklangan va qonunchilik bazasi bilan tartibga solinadi. Tovar belgisi - bu iste'molchilar tomonidan davlat ro'yxatidan o'tkazilganda huquqiy muhofaza qilinishi kerak bo'lgan tovarlarni aniqlashga xizmat qiluvchi belgi. Savdo belgisi - marketing tushunchasi bo'lib, mahsulotning tashqi dizaynini aniqlash va uni raqobatchilardan farqlash uchun ishlatiladi. Savdo belgisi - bu mahsulotning brend ta'riflari majmuasi - uning yagona yaxlit qiyofasini tashkil etuvchi belgi, rang, shrift, shuningdek shior, belgilar. Tovar belgisining alohida elementlari huquqiy himoyaga olinadi, qoida tariqasida, kompaniya belgisi tovar belgisi sifatida ro'yxatga olinadi. Biroq, tovar belgisi himoyalanmagan xususiyatlar va xususiyatlarni o'z ichiga oladi. Shuni ta'kidlash kerakki, rus amaliyotida inglizcha savdo belgisi atamasining tarjimasi bilan bog'liq bo'lgan "brend", "tovar belgisi" va "tovar belgisi" tushunchalari o'rtasida biroz chalkashliklar mavjud. Rus tilida u "savdo belgisi" sifatida talqin qilinadi, garchi aslida "tovar belgisi" atamasini ishlatish to'g'riroq bo'lsa-da, bu ko'proq rus tiliga tarjima qilingan atamaning mohiyatini aks ettiradi va adolatsiz kontekstni talab qiladi. Biroq, Buyuk Britaniya, Frantsiya va boshqa ba'zi mamlakatlarda tovar belgilari tovar belgilari yoki tovar belgilari deb atalganligi sababli, amalda "tovar belgisi" atamasi ko'pincha Rossiyada faoliyat yuritadigan xorijiy kompaniyalarning tovar belgilariga nisbatan qo'llaniladi. Brend - bu mahsulot yoki xizmat brendining xaridor ongida tasviri bo'lib, uni raqobatdosh brendlardan ajratib turadi. Brend brend nomi va brend imidjiga bo'linadi. Brend nomi - bu brendning og'zaki qismi yoki yuridik ro'yxatdan o'tgandan keyin og'zaki tovar belgisi. Brend-imaj esa xaridor idrokida reklama orqali shakllangan brendning vizual tasviridir. “Tovar” va “tovar belgisi” tushunchalarini aralashtirib yubormang. Brend kengroq tushunchadir. Brend nomi, tasviri, ma'lum belgilarga qo'shimcha ravishda, mahsulotning o'zi va uning o'ziga xos xususiyatlarini, iste'molchilarning assotsiatsiyasi va kutishlarini, mahsulotning maqsadli iste'molchilari to'g'risidagi ma'lumotlarni va ishlab chiqaruvchining iste'molchilar sotib olish orqali oladigan ba'zi imtiyozlar va'dasini o'z ichiga oladi. bu mahsulot. Brend - bu xaridorning mahsulotdan foydalanish natijasida paydo bo'ladigan taassurotlari to'plami. Brend yordam beradi: - aniqlash, ya'ni. eslatib o'tilgan mahsulotni tanib olish; - raqobatchilardan ajralib turish, ya'ni. hammadan mahsulotni tanlang; - iste'molchilar uchun ishonch uyg'otadigan jozibali imidj yaratish; - mahsulot bilan bog'liq turli xil his-tuyg'ularga e'tibor qaratish; - sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish va tanlovning to'g'riligini tasdiqlash, ya'ni. qarordan qoniqish hosil qilish; - o'z turmush tarzini brend bilan bog'laydigan doimiy mijozlar guruhini shakllantirish. Amerikaning yetakchi marketologlaridan biri Piter Doyl brendni iste'molchilarning funktsional ehtiyojlarini qondiradigan mahsulot va qo'shimcha qiymatning kombinatsiyasi sifatida ta'riflaydi, bu esa xaridorlarda ushbu brendning sifati va ular uchun ko'proq mos ekanligidan katta mamnuniyat hissini uyg'otadi. raqobatchilar tomonidan taklif qilingan shunga o'xshash brendlar." "Har qanday brendning vazifasi iste'molchilar doirasi orasida talabga ega bo'lishdir. U ikkita xususiyatni o'z ichiga olishi kerak, ular asosida iste'molchilarning fikri shakllanadi: 1. Mahsulotning ma'lum bir doiradagi odamlar uchun ahamiyatli ratsional (funktsional) afzalliklari. 2. Tovar belgisining ma'lum bir toifaga yaqin bo'lgan hissiy (qadriyatlari, turmush tarzi asosida) xususiyatlari. Brendning o'ziga xosligi juda muhim, chunki u ushbu brendning o'ziga xos xususiyatlarini, uning funktsional va hissiy xususiyatlarini shakllantiradi. Agar o'xshashlik haqida gapiradigan bo'lsak, unda brendlarning quyidagi tasnifi taklif etiladi: – Etakchi brend – hajmi yoki qiymati bo‘yicha ustun bozor ulushiga ega va xarid qilishda iste’molchilar tomonidan afzal ko‘riladi. Bozorda o'z o'rniga ega bo'lishga intilayotgan brend, shakllanish va rivojlanish holatida bo'lgan brend, birinchi navbatda, raqobatchining brendiga hujum qilish uchun amalga oshiriladi. – Past brend degani joy egallash demakdir. Bu bozorda pozitsiyalarni egallash va egallash uchun asosan kichik faoliyat tomonidan qo'llaniladigan usul. Bunday holda, sifat, xizmat ko'rsatish va boshqalar uchun maxsus talablarga ega bo'lgan ma'lum bir segment tanlanadi. - Global brend - bu bozorda qachon va qaerda paydo bo'lishidan qat'i nazar, umumiy brend e'tirofiga ega bo'lgan eng mashhur mahsulot yoki mahsulotlar oilasi. Promouterlik kompaniyalar buni ko'pincha mahalliy agentliklar tomonidan qo'llab-quvvatlanadigan yagona global kommunikatsiyalar orqali amalga oshiradilar. Brendning turmush tarzi bilan bog'liq qadriyatlar bu holda barcha global madaniyatlar uchun umumiydir. Brend yaratish bir qator tadbirlarni o'z ichiga oladi: – brend uchun matn nomini ishlab chiqish; – brend uchun muqobil nomlarni tanlash; - shiorlarni ishlab chiqish; – tovar belgisining brend imidjini rivojlantirish; – logotip va vizual komponentlar; – brend xarakterini, qahramon obrazini rivojlantirish; - paket dizayni; - reklama materiallarini loyihalash. Brendni rivojlantirish kelajakdagi mahsulot, mahsulot yoki xizmat uchun o'z auditoriyangizni shakllantirishdagi eng muhim qadamlardan biridir. Shu sababli, brendni yaratish jarayoniga maksimal ta'sir bilan yondashish juda muhimdir. Brendlash uchta usulda amalga oshirilishi mumkin: - kompaniyaning o'z mablag'lari hisobidan; - maxsus kompaniyalar xizmatlaridan foydalanish; - kompaniyaga ma'lum mahsulotlarni ishlab chiqish uchun mas'ul bo'lgan brend menejerlarini jalb qilish. Demak, brend – iste’molchilar ongida mahsulot haqidagi ma’lum taassurot, mahsulotga aqliy ravishda yopishtirilgan tushunchadir. Iste'molchi tajribasini rivojlantirish kompaniya foydasiga bo'lmasligi mumkin, chunki iste'molchilar shunchaki mahsulotning afzalliklarini sezmasliklari yoki o'z tasavvurlarida mavjud bo'lmagan kamchiliklarni yaratishlari va shunchaki mahsulot xususiyatlarini tushunmasliklari mumkin. Biroq, agar brend uchdan-uchgacha boshqarilsa, u holda, aksincha, u mahsulotning barcha afzalliklarini ochib beradi va uni raqobatchilarning mahsulotlaridan ajratib turadi, mahsulotni eng qulay nuqtai nazardan taqdim etadi. Brendni yaratish va boshqarish - bu tovar belgisi deb ataladigan barqaror jarayon bo'lib, u mahsulot bilan alohida munosabatlarni yaratish usuli hisoblanadi. Brend kengroq vakillik bo'lib, mahsulotning iste'mol xossalari natijasida iste'molchi ongida shakllangan original qurilma vazifasini bajaradi. Brendlar fikrlar, his-tuyg'ular, his-tuyg'ular va tasavvurlar bilan shakllanadi, shuning uchun "brend" atamasidan foydalanish faqat iste'molchilar uni qanday qabul qilishlari va brend haqida o'ylashlari va his qilishlari bilan chegaralanadi. Rossiya brending amaliyotida ko'pincha "brend" va "tovar belgisi" tushunchalari o'rtasidagi munosabatlar muammosi paydo bo'ladi. Shubhasiz, bozordagi barcha savdo belgilarini markalash mumkin emas. Bu borada brending nazariyasida turli nuqtai nazarlar mavjud bo‘lib, mutaxassislar ushbu tasniflash mezonlarini ishlab chiqishmoqda. Brendlashning jahon amaliyotida turli mezonlar - hududiy, kompaniya faoliyati doirasi, kompaniya kapitaliga egalik huquqi, korporativ boshqaruv tuzilmasining xususiyatlari va boshqa xususiyatlar asosida brendlarni tasniflashda ko'plab yondashuvlar mavjud. Boshqa tovar tasniflari mavjud bo'lib, ularning farq darajasi tasniflash maqsadi va bozor muhitining xususiyatlari bilan belgilanadi. Shunday qilib, brendlar strategik maqsadi, korporativ portfeldagi roli va boshqalarga qarab ajralib turadi. Xulosa: "Brend" atamasi qadimgi Norvegiya kelib chiqishiga ega, vikinglar tovarlarni brendlash jarayonini "brandr" fe'li bilan atashgan. Uning mavjudligi davomida u doimo uzatilgan. Endilikda “brend”ni ma’lum bir iste’molchiga o‘ziga xos va ahamiyatli bo‘lgan va uning ehtiyojlarini eng yaxshi tarzda qondiradigan izchil funktsional, hayajonli va’dalar to‘plami sifatida ta’riflash mumkin. 1.2 Brendlash kontseptsiyalarini ishlab chiqish Umumiy ommabop darajadagi firmalarning faolligi va kompaniyalarning bandligi tovar belgisining mohiyatini o'zgartirishga yordam berdi. Belgi iste'molchilar uchun muhim bo'lgan belgiga aylandi, shuning uchun tovar belgisi tovar belgisining turli funktsiyalarini to'liq bajara boshladi. Mahsulotning tan olinishiga uni bozorda raqobatdosh bo'lgan ko'plab analoglardan ajratishga imkon beradigan barcha identifikatsiya qiluvchi elementlar yordam berdi: ism, belgi, rang, tovush, hid, qadoqlash. Keyinchalik ishlab chiqilgan o'ziga xoslik brending deb ataladigan brend tovarlarni yaratishning yangi texnologiyasiga asos soldi. Brend haqida birinchi eslatma 19-asrning oxiriga to'g'ri keladi. va Procter & Gamble faoliyati bilan bog'liq. 1878 yilda Ta'lim olgan kimyogar va uning asoschilaridan birining o'g'li Jeyms Noris Gamble kompaniyaning sinovlari natijasida mijozlarga yoqadigan sovun paydo bo'lganini e'lon qildi. Bu yaxshi ko'piklangan, kirni yuvadigan, dezinfektsiyalangan va suvga cho'kmaydigan oq yumshoq sovun edi. J.Gemble uni “Oq sovun” deb atagan. Biroq, uning sherigi Xarli Prokter yangi sovun o'ziga xos, esda qolarli nomga loyiq ekanligini ta'kidladi va cherkovdagi yakshanba kuni xizmatda eshitgan "fil suyagi saroylari" iborasini taklif qildi. Shunday qilib, bozorda Ivory Soap brendi sovun paydo bo'ldi. Biroz vaqt o'tgach, "99,44% sof" shiori ostida birinchi brendni targ'ib qilish bo'yicha milliy kampaniya boshlandi. Shunday qilib, tarixda birinchi marta o'ziga xos xususiyatlarga, haqiqiy nomga va jozibali reklama shioriga ega brend bozorga chiqarildi. Birinchi brendlar paydo bo'lganidan beri jahon nazariyasi brend nomi bilan belgilangan tovarlarni ilgari surish bo'yicha boy amaliy tajriba to'pladi. Brending evolyutsiyasining sifat asosi tijorat munosabatlari rivojlanishining to'rtta davri bilan ifodalanadi: 1. 1870 - 1900 yillar sanoat ishlab chiqarishining o'sishi va iste'mol tovarlarining paydo bo'lishi bilan ajralib turadi. Bu marketing strategiyalari va texnologiyalarini shakllantirish davri edi: mahsulot sifati kontseptsiyasi rivojlanib, savdo tarmoqlari shakllantirildi, aloqa strategiyalari takomillashtirildi. XIX asr oxirida keskinlashdi. tovarlar va xizmatlar bozorlarida raqobat shunga o'xshash mahsulotlar o'rtasida qo'shimcha farqlarni yaratishni rag'batlantirdi - bozorda birinchi brendlar paydo bo'ldi; 2. 1915 - 1930 yillar mavjud brendlarni faol rivojlantirish va yangilarini yaratish davri bo'ldi. AQShda Gallup institutining tashkil etilishi tadqiqot faoliyatining boshlanishi bo‘ldi va iste’molchilar bilan ishlash sifat jihatidan yangi bosqichga ko‘tarildi. Bu davrda yetakchi kompaniyalar marketingni rivojlantirishga qaratilgan kompaniya ichidagi boshqaruvning yangi tizimlarini joriy qila boshladilar. Ichki korporativ aloqalarni faol qo'llab-quvvatlovchi va kompaniya brendlarini bozorda ilgari surishda ishtirok etuvchi tashqi hamkor tashkilotlar bilan o'zaro aloqalarni ta'minlovchi o'rta bo'g'indagi menejerlar toifasi paydo bo'ldi; 3. 1930 - 1945 yillar marketing texnologiyalarining firmalarning boshqaruv qurilmalariga keng kirib borishi bilan belgilandi. Bu vaqtda kompaniya ichidagi boshqaruv tizimida mustaqil yo'nalish - brend menejmenti shakllandi. Procter & Gamble, boshqa progressiv firmalar qatorida, "brend menejeri" lavozimini yaratdi; 4. 1945 yildan hozirgi kungacha kompaniya ichidagi boshqaruvning xarakterli funksiyasi sifatida brend menejmentining keng rivojlanishi kuzatildi. Dunyoning yetakchi kompaniyalarini brendlashning uzoq yillik nazariy tajribasi va oʻn yilliklar davomida toʻplangan amaliyoti tahlil qilingan. Yangi savdo nuqtalari va brending konsepsiyalari ishlab chiqilmoqda. Reklama infratuzilmasi mavjud bo'lgan davrda brendning uchta kontseptual yondashuvi yoki bosqichlari ishlab chiqilgan - ratsional, hissiy va ijtimoiy, ular doirasida brendning mohiyati cheklangan. Maqsadli brending maktabi. Firmalarning aloqa faoliyatiga bunday yondashuv XX asrning 50-yillarida ishlab chiqilgan. va urushdan keyingi iqtisodiy tiklanish natijasida aholining iste'mol faolligi oshishi bilan bog'liq edi. Mamlakatlar iqtisodiyoti boshqaruvning jahon tamoyillari asosida qayta tashkil etilishi natijasida harbiy texnika ishlab chiqaruvchi firmalar yuqori sifatli, jozibali tashqi dizayn, o‘ziga xos qadoqlash dizaynini taklif etuvchi iste’mol tovarlari ishlab chiqarishga o‘tkazildi. Urushdan keyingi davrdagi reklama kommunikatsiyalari oddiy xarakterga ega bo'lib, ularda milliy dalillar va tovarlarni namoyish qilishning ko'rgazmali usullari ustunlik qildi. Milliy to'lqinning birinchi brendlaridan biri Folger's kofesi bo'lib, uning AQSh bozorida paydo bo'lishi xarakterli ko'rgazmali mazmundagi bir qator videolar bilan birga kelgan. Band Aid va Alka-Seltzer uchun brend reklamalari ham asosli dalillar bilan qo'llab-quvvatlangan afzalliklarni namoyish etdi. Kommunikativ ta'sirning bu usuli urushdan keyingi reklama kampaniyalarida ustunlik qildi. Maqsadli brending maktabi kommunikatsiya texnologiyalari rivojlanishining yuqori davrini o'z ichiga oladi va bir necha yo'nalishlarda namoyon bo'ladi. Devid Ogilvi maktab asoschilaridan biri bo'lib, u ishlashni iste'molchilarning idrok etish xususiyatlari bilan bog'ladi. Uning fikricha, "yangi", "iqtisodiy", "hamyonbop" kabi so'zlar iste'molchilarning ishonchini maksimal darajada ilhomlantiradi va shuning uchun reklama xabarlarida ko'rsatish ("ko'rsatish va aytib berish") usullariga asoslangan holda faol qo'llanilishi kerak va tasdiqlaydi (" qanday qilib qilamiz). Brendlashning hissiy to'lqini. Aloqa texnologiyalari rivojlanishining yangi tendentsiyalari 1950-yillarning oxirida, Vins Pakard o'zining "Yashirin ishontiruvchilar" kitobida iste'molchi idrokining hissiy va psixologik xususiyatlari haqida gapirganda paydo bo'ldi. V.Pakkard iste'molchilarning yakuniy foydalari xariddan moddiy qoniqish bilan cheklanib qolmasligini va uni zavq va hissiy zavq bilan to'ldirish kerakligini ko'rsatdi. Mahsulot sotib olish foydasiga an'anaviy dalillar - "iqtisodiy", "arzon", "tozalanadi, lekin tirnalmaydi" - brendlarning hissiy afzalliklari bilan almashtirildi: reklamada "yaxshi kayfiyat", "uydagi qulaylik" sotila boshladi. "qish tongining yangiligi" va boshqa belgilar va tovarlarning mifologik xususiyatlari. V.Pakard ijodining paydo bo'lishi bilan brendingning yangi - emotsional to'lqinining shakllanishi bog'liq. 30-yillarda ma'lum bir reklama faol rivojlana boshladi: tovarlarning iste'mol xususiyatlaridan asosiy e'tibor ma'lum bir tarkibiy qismga - o'ziga xos figuraga o'tkazildi. Bozorda hissiy tortishuvlar natijasida shakllangan tasvirlar raqobati davri boshlandi. Cadillac muvaffaqiyat ramzi bo'lgan hashamatli avtomobil qiyofasini oldi. Marlboro Cigarette reklamasida erkak obrazi aks etgan. Erkaklik qiyofasining rivojlanishi, ilgari bu sigaretalar xonimlar uchun mo'ljallangan, "may kabi yumshoq" bo'lgan va pushti rim bilan kelgan bo'lishiga qaramay, ularning savdosi o'sishiga tezda ta'sir qildi. Brendni rivojlantirishning hissiy davri professional psixologlarni ishga jalb qilish va yuqori sifatli tadqiqotlarni faol rivojlantirish bilan ajralib turdi. Mutaxassislar tomonidan qo'llanilgan yangi texnologiyalar inson ongiga chuqur kirib borish va iste'molchilar va brendlar o'rtasidagi hissiy munosabatlarni ochib berish imkonini berdi. Kodlangan xabarlarni o'z ichiga olgan belgi va belgilardan foydalanish reklamada simvolizmning rivojlanishiga yordam berdi, keyinchalik u mustaqil yo'nalish - "syurrealizm" sifatida paydo bo'ldi. 70-yillarda joylashishni aniqlash reklamasining rivojlanishi bilan bog'liq bo'lgan brendingning yangi yo'nalishi shakllandi, Jek Trout va Al Rays asosiy mafkurachilarga aylandi. Joylashuv yondashuvi keng ma'lum bo'lgan, bu mutaxassislarning ishlanmalari dunyoning etakchi reklamachilari tomonidan qo'llanilgan. J. Trout va E. Rays tomonidan taklif qilingan joylashishni aniqlash printsipi mahsulot toifasi brendlari nuqtai nazaridan iste'molchilarning idrokini birinchi o'ringa qo'ydi. Iste'molchi xulq-atvori psixologiyasiga ko'ra, odam o'zining oldingi tajribasiga mos keladigan ma'lumotni qabul qiladi. O'zini axborot oqimidan himoya qilgan holda, inson miyasi, go'yo qo'shimcha, ortiqcha bilimlarni "filtrdan o'tkazadi". Shu sababli, iste'molchilar ongida bir marta mavqega ega bo'lgan birinchi brendni boshqa shunga o'xshash brend bilan almashtirish deyarli mumkin emas. Iste'molchilar mahsulot va uning xususiyatlarini doimo "kashshof" kompaniya bilan bog'laydilar: IBM kompyuterlar bilan, Hertz avtomobil ijarasi bilan, Volvo xavfsizlik bilan, Disney o'yin-kulgi bilan. J. Trout va E. Raysning joylashishni aniqlash nazariyasi brendlar uchun samarali raqobatdosh ustunliklarni rivojlantirish uchun katta imkoniyatlarni ochib berdi. ijtimoiy brending. XX asrning 90-yillari boshlarida. yangi kollektiv ong shakllana boshladi. Kompaniyaning sanoat rivojlanishining salbiy oqibatlari, atrof-muhitning ifloslanishi, uchinchi mamlakatlarda epidemiyalar va ocharchilikning kuchayishi jamiyatda rasmiy tuzilmalarga nisbatan beadablik va ishonchsizlikning o'rnatilishiga yordam berdi. “Ertangi kunni yo‘qotish” hissi, kechayotgan jarayonlar uchun umumiy aybdorlik hissi umuminsoniy qadriyatlarga nisbatan jamoatchilik ongini haddan tashqari oshirib yubordi. Bu brendingning yangi yo'nalishi - ijtimoiy yoki ma'naviy brendingni rivojlantirish uchun asos bo'lib xizmat qildi. Uchinchi bosqichning brendingi ijtimoiy yo'naltirilgan yoki ma'naviy o'lchovlarni oldinga olib chiqdi. Shaxsiy mas'uliyatsizlik, indulgentsiya, korporativ o'zini o'zi anglash tushunchasi kompaniya tomonidan qoralandi. Marketingning yangi ijtimoiy-axloqiy kontseptsiyasi tasdiqlandi, unda firmalar ijtimoiy-iqtisodiy va fuqarolik qarashlarini, xususan, iste'mol rivojlanishining salbiy oqibatlarini bartaraf etish uchun javobgarlikni, atrof-muhitni muhofaza qilish va muhofaza qilish choralarini bilish zarurligini ta'kidladilar. Yangi ijtimoiy munosabatlarda ishlab chiqaruvchi firmalar ijtimoiy masalalarni biznesni rivojlantirish va brendni joylashtirishning asosiga aylantirdilar. Buyuk Britaniyadagi The Body Shop, AQShdagi Liz Claiborn va boshqa bir qator ilg'or kompaniyalar ham shunday qilishdi. Brendni rivojlantirishga bunday yondashuvning eng yorqin misoli The Body Shop. Egasi Anita Roddikning atrof-muhitga bo'lgan ehtirosli sadoqati va uning hayvonlarni kosmetika uchun sinovdan o'tkazish g'oyasini rad etishi kompaniyaning joylashuvi va brendlarining asosini tashkil etdi. Ushbu g'oya kompaniyaning barcha faoliyatining kontseptual asosiga aylandi va uning mahsulotlarini iste'molchilar uchun tanani parvarish qilish vositalaridan ko'ra ancha mazmunli qildi. Mijozlar nafaqat yaxshi shampun yoki moda imidjini sotib olishdi, balki The Body Shop mahsulotlarini tanlash orqali axloqiy pozitsiyaga ovoz berishdi. Hozirgi vaqtda G'arb kompaniyalari ijtimoiy brendingni tobora rivojlantirmoqda - "Chekishga vaqt yo'q" (Philip Morris kampaniyasi reklamasi), "Qovurilgan kartoshkaning har bir porsiyasini sotishdan tushgan mablag'lar o'tkaziladi ..." (McDonald's bayonoti), "Sog'lom tabassum” (Procter & Gambel). Xulosa: brending kontseptsiyasi ("o'ziga xoslik" tushunchasi) brendli tovarlarni yaratishning yangi texnologiyasiga asos soldi. Uning maqsadi iste'molchi tomonidan mahsulotni bozorda raqobatlashayotgan ko'plab analoglardan ajratishga imkon beradigan elementlar yordamida tanib olishdir: nomi, belgisi, rangi, ovozi, hidi, qadoqlash. Brendlashning uchta yondashuvi mavjud - ratsional, hissiy va ijtimoiy, ular doirasida brendning mohiyati rivojlanadi. Bob uchun xulosa: “Tovar” atamasi qadimiy tildan olingan. Brendning roli tsivilizatsiya rivojlanishining butun davri davomida o'zgardi. Tijorat munosabatlarining murakkablashishi, kompaniyalar faoliyati stigmaning mohiyatini sifatni tasdiqlovchi tovar belgisidan bozordagi asosiy identifikatorga aylantirdi. Bugungi brendlar kompaniyalar faoliyatining muhim tarkibiy qismlari, tijorat faoliyatining o'ziga xos belgilaridir. Brendlar iste'molchi idroki va mahsulot funksionalligi o'rtasidagi hissiy aloqani ta'minlaydi, to'rtta sifat darajasida potentsialni amalga oshiradi: funktsional, individual, ijtimoiy va kommunikativ. Brendni rivojlantirish firmalarga bozorda sezilarli raqobatdosh ustunliklarni beradi. Bozor munosabatlari tizimida iste'molchilarning ustunligi kompaniyalarning marketing faoliyatining ustuvor yo'nalishlarini o'zgartiradi, xalqaro bozorlarda brendni tashkil etishga yangi e'tiborni qaratmoqda. 2-bob . brendni boshqarish texnologiyasi 2.1 Brendni boshqarishning mohiyati va mazmuni Brendni boshqarish instituti XX asrning 30-yillarida yaratila boshlandi. Procter & Gamble korporatsiyasi har bir brendni alohida boshqarish printsipi asosida marketing bo'linmalarini tashkil etdi. Menejment tarixida birinchi marta o'z nazorati ostidagi brendni ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotish bilan bog'liq barcha operatsiyalarni muvofiqlashtirishi kerak bo'lgan brend menejeri lavozimi paydo bo'ldi. Savdolarni boshqarish tizimining bir qismi sifatida paydo bo'lgan brend boshqaruvi asta-sekin strategik ahamiyatga ega bo'ldi: firmalar alohida brendlar uchun marketing strategiyalarini ishlab chiqishni va yangi bozorlarni o'zlashtirishni boshladilar. Tashkilotlarning umumiy madaniyatining rivojlanishi va joriy elektron texnologiyalarning kompaniya ichidagi boshqaruv tizimiga jadal kirib borishi bilan brend menejmenti korporativ munosabatlar doirasidagi yo'nalishni birlashtiruvchi mustaqil funktsiyaga aylandi. Brend menejmenti - bu brend aktivlarini maksimal darajada oshirishga qaratilgan boshqaruv funktsiyasi bo'lib, brendingga muvozanatli investitsiya yondashuvi va kompaniya ichida va tashqarisida tegishli aloqalarni amalga oshirishga asoslangan ichki qurilmalarning vositalari va usullarini birlashtirish. Brendni boshqarish funktsiyasining boshqaruv mohiyati jahon bozorida raqobatni rivojlantirishning ob'ektiv sharoitlarini aks ettiradi va samarali brendni boshqarish tuzilmalarini yaratishga qaratilgan. Zamonaviy kompaniyalarda marketing, ishlab chiqarish, innovatsiyalar va sotishni birlashtirgan, bozor talablariga muvofiq kompaniya ichidagi bo'ysunishni optimallashtiradigan barqaror brendni boshqarish mexanizmlari ishlab chiqilgan. Kompaniya ichidagi menejmentning umumiy tizimidan ajratilgan holda, brend menejmenti o'ziga xos mexanizmga ega bo'ldi - boshqaruv modellari va usullari, boshqaruv jarayonini tashkil etishning maxsus tamoyillari, shuningdek, brendni boshqarishning tashkiliy tuzilmasi. Boshqaruv funktsiyasi sifatida brend boshqaruvi strategik, operatsion, ma'muriy va tashkiliy boshqaruv doirasida amalga oshiriladigan vositalar va usullar to'plamiga ega. Belgilangan sohalarning har biri korporativ darajadagi umumiy brending tizimidagi muayyan muammolarni hal qilishga qaratilgan. - brendlarni ma'muriy va tashkiliy boshqarish usullari brendni boshqarishning tashkiliy shakllarini belgilashni, jumladan, funktsiyalarni taqsimlashni va brendni boshqarish jarayonida ishtirok etuvchi kompaniyaning turli xizmatlari, bo'limlari va bo'linmalari o'rtasidagi munosabatlarni o'rnatishni nazarda tutadi. - strategik brendni kengaytirish natijasida korporativ brend portfelining strukturasini optimallashtirish uchun strategik brendni boshqarish usullaridan foydalaniladi. Brend strategiyalari korporativ darajada ishlab chiqiladi va milliy va mahalliy bozorlarning o'ziga xos xususiyatlariga moslashtiriladi. Brendlashning asosiy marketing vositalari segmentatsiya, maqsadli segmentlarning afzalliklarini aniqlash va korporativ portfelda tanlangan brend identifikatorini ishlab chiqishdir. - Operatsion brendni boshqarish usullari butun hayot tsikli davomida brendlarni rivojlantirish va ularga sodiqlikni shakllantirishda qo'llaniladi. Korporativ portfel brendlarini operativ boshqarish ishlab chiqilgan brend rejalariga muvofiq amalga oshiriladi. Zamonaviy brend boshqaruvini uchta yo'nalishda ko'rib chiqish mumkin: - brendni boshqarish nazariyasi va amaliyoti; - korporativ brendni boshqarish; - brendni boshqarish jarayoni. Brend menejmenti nazariyasi va amaliyoti deganda ilmiy bilimlar tizimi, jumladan, brend boshqaruvi va brending sohasidagi jahonning yetakchi kompaniyalarining nazariy bazasi va tizimli amaliyoti tushuniladi. Korporativ brend boshqaruvi kompaniyaning missiyasi, uning madaniyati va boshqaruv uslubining korporativ qarashlarini aks ettiradi va ma'muriy, tashkiliy, strategik va operatsion boshqaruv usullaridan foydalangan holda global brend sinergiyasiga erishishga qaratilgan ommaviy brend portfelini boshqarish strategiyasini amalga oshiradi. Korporativ brendni boshqarishning muhim yo'nalishi korporativ identifikatsiya dasturlarini ishlab chiqish bo'lib, ular orqali kompaniya bozorda tan olinadi, iste'molchi brendi haqida yuqori darajadagi xabardorlik va iste'molchilarning sodiqligi ta'minlanadi. Hozirgi vaqtda korporativ brendni boshqarish kompaniya rivojlanishining ustuvor yo'nalishi hisoblanadi. Brend menejmenti brendni boshqarish jarayoni sifatida korporativ va mahsulot brendi bilan ifodalanadi va tegishli shaxsni shakllantirishga qaratilgan. Brendlash bir nechta asosiy yo'nalishlarda amalga oshiriladi, ularning tafsiloti darajasi belgilangan maqsadlar bilan belgilanadi. Qoida tariqasida, bular tashkiliy komponentni (ishchi guruhni, jamoani, bo'linmani shakllantirish yoki individual rahbarga funktsiyalarni berish), bozorni o'rganish, brend kontseptsiyasini ishlab chiqish, brendni rivojlantirish bo'yicha marketing dasturlarini rejalashtirishni o'z ichiga oladi. Xulosa: Brend menejmenti savdoni boshqarish tizimida soha sifatida paydo bo'lib, kompaniya ichidagi mexanizmlar vositalari va usullarini birlashtirish orqali brend kapitalini maksimal darajada oshirishga qaratilgan boshqaruv funktsiyasiga aylandi. Brendni boshqarish funktsiyasining mohiyati jahon bozorida raqobatni rivojlantirishning ob'ektiv shartlarini aks ettiradi va samarali brendni boshqarish tuzilmalarini yaratishga qaratilgan. 2.2 Brendni yaratish va joylashtirish Brendning asosi - bu kompaniyaning turli mutaxassislari va uning sheriklarining ishini yagona loyihada birlashtirgan murakkab ko'p yo'nalishli jarayon bo'lib, uning muvaffaqiyati xo'jayinning mutaxassislar jamoasini to'g'ri shakllantirish qobiliyati bilan belgilanadi. boshqaruv, intellektual va ijodiy resurslardan maqsadli foydalanish. Brendlash faoliyatining umumiy ketma-ketligi uch bosqichni o'z ichiga oladi: 1. tayyorgarlik (bozor tadqiqotlari, tahliliy ishlar, harakatlarni asoslash); 2. proyektiv (nomni loyihalash, tovar belgisini ro‘yxatdan o‘tkazish, reklama kampaniyasini loyihalash); 3. loyihani amalga oshirish (brendni bozorga chiqarish). Brendlarning asosi doimiy tadqiqot faoliyati bilan bog'liq. U yashirin istaklarni, shuningdek, aniq iste'molchi ehtiyojlari va umidlarini ochib berishga qaratilgan bo'lib, unga muvofiq brend elementlari ishlab chiqilgan - brendning mohiyati, uning shaxsiyati, qadriyatlari, afzalligi. Brendlarni samarali joylashtirish bozorda raqobatbardosh qarashlarni oshiradi, umumiy korporativ resurslardan oqilona foydalanish imkonini beradi. Muvaffaqiyatli joylashishni aniqlash echimlari ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirishi va ularni brend kapitalini yaratishda ishtirok etuvchi firmalarning barcha funktsional bo'linmalari o'rtasida teng ravishda taqsimlashi mumkin. Brendning joylashuvi iste'molchi qadriyatlari ierarxiyasida o'ziga xos joyni belgilaydi, bu brendning o'ziga xos mohiyatini ifodalovchi joylashishni aniqlash bayonoti - brend formulasi bilan mustahkamlanadi. Joylashuvni aniqlash uchta komponentning har biri bo'yicha brendning qarashlarini asoslashni o'z ichiga oladi: mahsulot, narx, tasvir. Mashhur amaliyotda ko'p darajali joylashishni aniqlash modeli qo'llaniladi, bu esa iste'molchilarning brend haqidagi idrokini belgilovchi to'rtta asosiy omilni bosqichma-bosqich muvofiqlashtiradi: toifaga bo'lgan ehtiyoj, brend imidji, foydalanuvchi portreti, brendning afzalliklari va afzalliklari. . Ushbu omillarning turli kombinatsiyasi muqobil strategiyalar va joylashishni aniqlash turlarini yaratadi: - markazni joylashtirish strategiyasi brendga toifadagi eng yaxshi bo'lishning barcha xususiyatlarini berishni o'z ichiga oladi. Masalan, Rolls-Royce avtomobili qimmatbaho avtomobillar sinfida eng nufuzli hisoblanadi; - qo'shma joylashishni aniqlash strategiyasi brend yetakchisining joylashuvida foydalanilmaydigan ikkinchi muhim brend xarakteristikasiga nisbatan brend pozitsiyasini shakllantirishni o'z ichiga oladi. Ushbu strategiya qulayroq ko'rinadi va shuning uchun ko'proq qo'llaniladi. Bu, birinchi navbatda, kamdan-kam uchraydigan xususiyatga e'tibor qaratish va toifadagi etakchilarning tamoyillarini saqlab qolish, bir tomondan, ancha qimmat va katta xarajatlarni talab qilsa, ikkinchi tomondan, bu kafolat bermaydi. brendni raqobatchilar tomonidan tajovuzdan va boshqa brendlar tomonidan etakchi o'rinni egallab olishdan. Shunga ko'ra, yanada to'g'ri yondashuv brendning afzalliklarini uning joylashuvi ustuvorligi bo'yicha mutlaqo ikkinchi, uchinchi va boshqalar sifatida tartiblashdir. foydaning ahamiyati bilan. Misol uchun, ixcham A sinfidagi Ford Ka avtomobilini "kichik avtomobillarning eng zamonaviyi" sifatida joylashtirish mumkin. - qo'shni mahsulot guruhida joylashish brendga u haqiqatan ham tegishli bo'lmagan boshqa toifadagi mahsulotning xususiyatlarini berishni o'z ichiga oladi. Misol uchun, an'anaviy ravishda biznes furgonlari sinfida joylashgan Renault Kangoo Rossiyada oilaviy bayramlar uchun avtomobil sifatida ilgari surilmoqda. Yoki boshqa misol: "M&M's - sutli shokolad sizning qo'lingizda emas, og'zingizda eriydi!". Ushbu joylashishni aniqlash bayonoti bilan, sifat standartiga ko'ra qo'lda zaiflashmasligi kerak bo'lgan M&M drajelari, chunki ular kuchli sirlangan qobiq bilan qoplangan, sutli shokolad sinfiga joylashtirilgan, ularning mahsulotlari nozik tuzilishga ega va shuning uchun harorat oshishi bilan har doim yumshoqroq bo'ladi. Shunday qilib, M&M ning boshqa mahsulot toifasida foydalari. Iste'molchi segmentlarida brend identifikatorini idrok etishdagi farqlar uning imidjini moslashtirish - brendni qayta joylashtirishni belgilaydi. Ko'pincha brendning pozitsiyasini yangilash uning shaxsiyatining o'zgarishi va brend rivojlanishining mustaqil yo'nalishi bo'lgan yangi mohiyatni yaratish bilan bog'liq. Qoida tariqasida, brending ishlab chiqaruvchining brendning hayot aylanishini uzaytirish istagi bilan bog'liq bo'lib, uning rivojlanishida pasayish tendentsiyalari - qarish kuzatildi. Xulosa: Brendlarni yaratish va joylashtirish kompaniya muvaffaqiyati sari yuqori qadamdir, shuning uchun bu masalalar kompaniyaning yuqori rahbariyatining diqqat markazida. Bugungi kompaniyalar brendni rivojlantirishga turlicha yondashuvlarni qo'llashadi. Brendlar ishlab chiqaruvchilar - brend egalari, ularning sheriklari va iste'molchilarining umumiy intilishlari natijasida tashkil etilgan. Brendni joylashtirish brendingning muhim tarkibiy qismi bo'lib, raqobatchi brendlarga nisbatan aniq brend ishonchi, imidji va qiymatini yaratishni o'z ichiga oladi. Joylashtirish iste'molchi qadriyatlari ierarxiyasidagi o'ziga xos joyni belgilaydi. Muvaffaqiyatli joylashishni aniqlash echimlari ishlab chiqarishdagi kamchiliklarni to'ldirishga, ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirishga va ularni kompaniya bo'linmalari o'rtasida teng taqsimlashga qodir. 2.3 Brendni boshqarish va himoya qilish Jahon amaliyotida brendlarning korporativ portfelini bo'ysundirishning ikkita muqobil yondashuvi mavjud - G'arbiy va Osiyo. Brendni boshqarishning Osiyo modeli marketing faoliyatini korporativ brendga yo'naltirishni o'z ichiga oladi: kompaniya tomonidan ishlab chiqarilgan barcha mahsulot va xizmatlar bitta nom, bitta shaxsiyat, bitta qadriyatlar to'plamiga ega. Osiyo brendini boshqarish modeli brendni boshqarishning boshqa yondashuvlariga nisbatan juda ko‘p afzalliklarga ega. Birinchidan, boy korporativ brend kompaniya xodimlarini, xodimlarini, aktsiyadorlarini va biznes hamkorlarini birlashtiradi, etkazib beruvchilar bilan chuqur uzoq muddatli munosabatlarni o'rnatishga yordam beradi va uzoq muddatli investitsiyalarni kafolatlaydi. Intensiv korporativ brendlar inqiroz davrida jamoatchilik tomonidan qo'llab-quvvatlanadi va firmaga ishonch hosil qiladi. “Toyota” brendini boshqarishning Osiyo modeli tamoyillariga muvofiq “Toyota. Har kuni” (“Toyota har kuni”) shiori ostida jahon bozorida korporativ brendni qo‘llab-quvvatlash uchun o‘zining reklama byudjetlarini, Rossiya bozorida esa – “Toyota”ga ajratadi. . Har kuni". Muayyan avtomobil modellariga e'tibor bermasdan, orzularingizni boshqaring! Xuddi shunday, Sone korporativ brendi xaridorlar uchun sifatni kafolatlaydigan mahsulotlardan ko'ra ko'proq narsani anglatadi, masalan, Sony Trinitron televizorlari, Sony Walkman pleyerlari va boshqalar. Yana bir yapon ishlab chiqaruvchisi - Honda kompaniyasining reklama strategiyasi ham bozordagi imiji asosan Honda Accord modeli tufayli rivojlangan korporativ brendni mustahkamlashga qaratilgan. Biroq, ushbu avtomobilning ajoyib obro'siga qaramay, rahbariyat butun kompaniya faoliyati faqat bitta model bilan bog'liq bo'lishidan manfaatdor emas. Tovar boshqaruvining g'arbiy modeli esa mahsulotning unifikatsiyasiga asoslanadi: mahsulot funksional yoki emotsional farqlovchi xususiyatlarga ega. G'arb modeliga ko'ra, korporativ brendga imidjni shakllantirishda ikkinchi darajali rol beriladi va kompaniyaga tegishli mustaqil brendlar birinchi o'ringa chiqadi. Ko'pincha, ishlab chiqaruvchilarning bunday qarori kompaniyaning imidjini barcha mahsulot toifalariga o'tkazishni istamaslik yoki aksincha, ba'zi brendlarning imidjini korporativ toifaga o'tkazishdan qochish istagi bilan bog'liq. Mustaqil brendlar ostida alohida mahsulot toifalarini faol rivojlantiruvchi Procter & Gamble, General Motors, Unilever, Winn-Bill-Dann kabi firmalarning nazariyasi brendni boshqarishga G'arb yondashuvining misoli sifatida ochiladi. Masalan, General Motors korporativ portfeli o'ndan ortiq avtomobil markalarini o'z ichiga oladi va qo'shni mahsulot toifalari (lizing, moliyaviy va boshqa bo'linmalar) brendlari bilan to'ldiriladi. Qoidaga ko'ra, tez harakatlanuvchi iste'mol tovarlari (FMCG) ishlab chiqaruvchi firmalar juda ko'p turli xil brendlarga ega. Misol uchun, Unilever bir nechta brendlar ostida mahsulotlarni targ'ib qiladi - Lipton (choy), Rama (moy), Rossiya gullari (kosmetika) va boshqa mingdan ortiq. Xuddi shunday, kompaniya va RJR mustaqil brend Camel, Winston, Magma, More va boshqalarni targ'ib qiladi. G'arb modeliga ko'ra brendni boshqarishning murakkabligi, birinchi navbatda, brend portfelining haddan tashqari tarvaqaylab ketgan tuzilishi bilan bog'liq bo'lib, bu ko'pincha iste'molchilarga har bir subbrendning mohiyatini tushunishni qiyinlashtiradi va ularning individualligiga salbiy ta'sir qiladi, ko'pincha ichki brendlarni qo'zg'atadi. musobaqa. G'arb modeli tamoyillariga muvofiq brendni boshqarish tobora ko'proq reklama xarajatlarini talab qiladi. Brendni boshqarishning ushbu modelidan foydalanadigan firmalar an'anaviy ravishda jahon bozoridagi eng yirik reklama beruvchilar reytingini egallaydi. G'arb modeli bo'yicha brendni boshqarish murakkab ko'p darajali tuzilmalarga va tarqatish tizimlariga qaraganda portfelida kamroq brendlarga ega va o'z tarqatish tarmoqlaridan (yoki kamroq vositachilardan) foydalanadigan ishlab chiqaruvchilar uchun samarali. Brendni boshqarishda G'arbiy va Osiyo yondashuvlaridan foydalanish bilan bog'liq ob'ektiv qiyinchiliklar firmalarni an'anaviy brendni boshqarish mexanizmlarini o'z brendlarining o'ziga xos xususiyatlariga moslashtirishga majbur qiladi. Natijada, ikkala modelning alohida elementlarini birlashtirgan brendni boshqarishning aralash shakllari tobora ommalashib bormoqda. Menejmentning aralash shakliga Philips, Rowenta, Nestle misol bo'la oladi. Strategik jihatdan brend boshqaruvi kompaniyaning brend kapitalini oshirishga qaratilgan. Shu maqsadda brendlar korporativ portfelining tuzilishi, jumladan, portfeldagi brendlar soni va ularning farqlanish darajasi optimallashtirilmoqda. Korporativ brend portfellari strategik kengayishlar natijasida shakllanadi: - brendni yangi toifalarga kengaytirish (brendni kengaytirish) - - assortiment brendlarini shakllantirish; - brendlar oilasining kengayishi (brend kengaytmasi): -- assortiment liniyasini kengaytirish (liniyani kengaytirish); -- brendni chuqurlashtirish (mahsulotni kengaytirish) - subbrendlar strukturasini shakllantirish. Ba'zi hollarda kompaniyalar individual brendlarni ishlab chiqadilar. Kompaniyaning brend portfelini rivojlantirish strategiyasini tanlash yangilik va brend qiymatining nisbati bilan belgilanadi. Strategik kengaytmalar natijasida murakkab ko'p darajali brend tuzilmalari, jumladan subbrendlarning chiziqli tizimlari, murakkab brend ierarxiyasi, individual brendlar, shuningdek, ularning kombinatsiyasi shakllanadi. Brend himoyasi. Etakchi brendlarning tijoriy muvaffaqiyatini qisqa vaqt ichida takrorlash istagi vijdonsiz tadbirkorlarda brendlarning o'ziga xos xususiyatlari va atributlarini takrorlash istagini uyg'otadi va shu bilan bozor ulushlarini va original brendlarning daromadlarini qaytarib oladi. Intellektual mulk ob'ekti bo'lgan brendlarning alohida elementlariga egalik huquqini aniqlash uchun quyidagi belgilar qo'llaniladi: R - belgi ishning ro'yxatdan o'tgan tovar belgisi ekanligini bildiradi; TM - belgi ishning tovar belgisi ekanligini ko'rsatadi, lekin brendning o'zi ro'yxatdan o'tmagan; 2005 yildan beri - bu belgi asar mualliflik huquqiga ega ekanligini ko'rsatadi va ro'yxatdan o'tishga to'g'ri keladigan yil har doim uning yonida ko'rsatiladi. Jahon amaliyoti asboblarning himoya choralarining katta arsenaliga ega. Biroq, "brend" tushunchasining katta assotsiativ qobiliyati uning himoyasini juda qiyinlashtiradi. Brendning yaxlit, uyg‘un tasvirni tashkil etuvchi barcha komponentlari belgilar, ramzlar, g‘oyalar va asarlarda mujassamlangan bo‘lib, ularning aksariyati intellektual mulk ob’ektlari hisoblanadi, ulardan foydalanish huquqiy normalar bilan tartibga solinadi. Xuddi shunday, brend komponentlari marketing yoki boshqa choralar bilan himoyalangan bo'lishi mumkin. Brendlarga nisbatan himoya choralari tizimi an'anaviy ravishda huquqni qo'llash amaliyoti asosida qurilgan. Shu bilan birga, huquqiy himoyaning eng katta samaradorligi ham huquqiy normalardan, ham turli profilaktika va ishlab chiqarish tadbirlaridan kompleks foydalangan holda, shuningdek, jamoat tashkilotlari va ommaviy axborot vositalarining faol ishtirokida ta'minlanishi mumkin. Intellektual mulk huquqlari xalqaro va milliy qonunlar bilan tartibga solinadi. Xalqaro shartnoma, qoida tariqasida, intellektual mulk ob'ektlarini belgilamaydi, bu milliy qonunchilikning vakolatiga taalluqlidir, faqat ulardan foydalanishning umumiy tamoyillari va tartiblarini o'z ichiga oladi. Turli mamlakatlarning qonunchilik tizimlari mulk huquqini o'rnatishga individual yondashuvlarga asoslanadi, shuning uchun intellektual mulkka nisbatan huquqni qo'llash amaliyoti o'ziga xos xususiyatlarga ega. Xulosa: Jahon amaliyotida brendni boshqarishda ikkita muqobil yondashuv qo'llaniladi - G'arbiy (Evro-Amerika) modeli va Osiyo (Yaponiya). Brend menejmenti brendlar tarkibini uning sifati va farqlanish darajasini aniqlash orqali optimallashtirish natijasida kompaniyaning umumiy kapitalini oshirishga qaratilgan. Menejment doirasida kompaniyaning ikkita asosiy maqsadi amalga oshiriladi: iste'mol bozorining maqsadli segmentlarining ehtiyojlarini raqobatchilarga qaraganda yaxshiroq qondirish va alohida brendlar pozitsiyalarining kesishishiga yo'l qo'ymasdan, brendlarning ichki raqobatiga yo'l qo'ymaslik. Brendni nazorat qilish tizimida uning himoyasi ham muhim o'rin tutadi. Biroq, kontseptsiyaning katta assotsiativ qobiliyati uni sezilarli darajada murakkablashtiradi. Bob xulosasi: Brend menejmentini brendni boshqarish nazariyasi va amaliyoti, korporativ brendni boshqarish va brendni boshqarish jarayoni sifatida ko'rish mumkin. Zamonaviy kompaniyalar faoliyatida brendlarning ahamiyati ortib borishi natijasida brend menejmenti kompaniya ichidagi boshqaruvning umumiy tizimidan mustaqil maqsadga ajratildi va o'ziga xos mexanizmga ega bo'ldi - kompaniyada brendingni tashkil etish modellari, usullari va tamoyillari. , shuningdek, brend boshqaruvining tashkiliy tuzilmasi. So'nggi bir necha o'n yilliklarda marketing va reklama kommunikatsiyalari sohasidagi yetakchi mutaxassislar brendlarning mohiyati va mazmunini asoslash masalasi ustida ishlamoqda. Brendlarni yaratish va joylashtirish ham kompaniya ichidagi muhim jarayonlardir. Brend yaratish murakkab ko'p bosqichli jarayon bo'lib, u brend modelini yaratish, qiymat yaratish va nom yaratishni o'z ichiga oladi. Joylashtirish kompaniyaning bozordagi raqobatbardosh mavqeini oshiradi, qo'shma korporativ resurslardan oqilona foydalanish imkonini beradi. Brend samaradorligiga ta'sir qilishning muhim jarayonlari boshqaruv va targ'ibot jarayonlaridir. Jahon amaliyotida brendni boshqarishda ikkita muqobil yondashuv qo'llaniladi - G'arbiy va Osiyo. Osiyo modeli korporativ brendga e'tiborni qaratishni o'z ichiga oladi: barcha xizmatlar va mahsulotlar bitta nom, bitta o'ziga xoslik, bitta qadriyatlar to'plamiga ega. G'arb modeli, aksincha, mahsulotni birlashtirishga asoslanadi: mahsulot funktsional yoki hissiy o'ziga xos xususiyatlarga ega. Hozirgi vaqtda ikkala modelning alohida elementlarini birlashtirgan boshqaruvning aralash shakllari tobora ommalashib bormoqda. 3-bob
3.1 Sport va moda sanoati: aloqa nuqtalari
Sport kiyimlari 1920-yillarda modaga kirdi. Unga birinchi bo‘lib fransuz modelyeri Jan Patu yaqinlashdi. Suzanna bilan hamkorlik faqat Jan Patning shuhratini oshirdi. Uning uchun oq ipakdan tikilgan yubkalar, tekis trikotaj kurtkalar uyushtirdi... Aynan Patu soch bog'ichini ixtiro qildi, u hozir tennisning muhim atributlari ro'yxatiga kiritilgan. Sport anjomlarining atigi 40 foizi o'zining haqiqiy maqsadi uchun - sport uchun, qolgani - kundalik foydalanish uchun ishlatiladi. Ammo Evropa ma'lumotlariga ko'ra, sport kiyimlari va poyafzallarining 85 foizi aslida sport uchun emas, balki sotib olinadi. Ular ko'proq sport qismini qisqartirish yo'nalishi bo'yicha tuzatiladi. Ammo maqsad va foydalanishning bu kelishmovchiligidan birinchi bo'lib sportchilar uchun asbob-uskunalar yasaydiganlar emas, balki oddiy odamlarni kiyintiradigan va poyabzal kiyadiganlar foydalangan. 1990-yillarning oxirlarida deyarli har qanday moda uyi kollektsiyasida alohida yo'nalish sifatida tasvirlangan sport modasining paydo bo'lishi sof sport brendlarining iste'molchi auditoriyasini keskin qisqartirish bilan tahdid qildi va uni faqat yuqori samarali sport mutaxassislari qoldirdi. Ammo sport gigantlari bu qiyinchilikni ham engib o'tishdi: o'zlarini "kengaytirish" dan himoya qilish va o'z mahsulotlarini tarqatish maydonini kengaytirish uchun ular assortimentni ikkita funktsional sxemaga ajratgan holda "modaga kirishdi: professionallar uchun (85%). o'rtacha) va sport turmush tarzi muxlislari, sevuvchilar va muxlislar uchun. Ruma bu tendentsiyaga eng kuchli javob berdi: so'nggi yillardagi to'plamlarida sport modasi 70% ni tashkil qiladi. Ushbu siyosat bilan Puma o'zini sport tovarlari ishlab chiqaruvchisi sifatida baquvvat ravishda o'ldiradi: ular asta-sekin ishlash brendi sifatida qabul qilinishini to'xtatmoqdalar va ko'plab moda brendlaridan biriga aylanish yuki ular uchun mutlaqo haqiqiydir. Moda tendentsiyasi qattiq raqobatga olib keldi va sport sanoatini so'nggi shartnomalarga moslashishga majbur qildi: 1. Tsikllarni o'zgartirish. Professional sportchilar mavsumda ikki marta jihozlarini almashtirmaydilar, faqat eskisi mos kelmasa, yangi narsalarni sotib olishadi. Shu sababli, endi Pumada futbol va yugurish uchun to'plamlar mavjud - avvalgidek mavsumiy emas, balki yillik. Bu ishlab chiqaruvchiga xarajatlarni yarmiga qisqartirish va ayni paytda talabni rag'batlantirish imkonini beradi. 2. Dizaynerlar uchun moda. Puma birinchi bo'lib Jo Sanderdan boshlab moda dizaynerlarini sanab chiqdi. Endi kreativ direktor Nil Barot bo'lib, u uzoq vaqtdan beri Prada erkaklar kiyimlari bo'limi sifatida ishlagan. Bugungi kunga qadar kompaniyada deyarli faqat butiklarda sotiladigan beshta hashamatli dizaynerlik liniyasi mavjud. Nike ham, Adidas ham ko'pincha bu topshiriqda ishlaydi. Masalan, Adidas kompaniyasining bo'linmalaridan biri - adidas sport uslubiga dunyoga mashhur Yoxji Yamamoto (Yohji Yamamoto) rahbarlik qiladi. U ishlab chiqadigan to'plamlar, shuningdek, cheklangan VIP tarqatish bilan tavsiflanadi. 3. To'plamlarga o'ting. Agar ilgari sport assortimentida ranglar bo'yicha bo'linish (ko'k, qizil, binafsha va boshqa chiziqlar) ustunlik qilgan bo'lsa, ya'ni u o'ziga yoqqan ranglarning jihozlarini tom ma'noda "to'plashi" mumkin bo'lsa, endi yig'ilishga qat'iy rioya qilinadi. Uchtasidan bittasini to'plash mumkin emas: to'plamlar deyarli kesishmaydi. Shunga qaramay, Rossiya bozorida bu tendentsiya taniqli sport brendlarida hiyla o'ynashi mumkin. Birinchidan, ichki iste'molchining etarli darajada murakkabligi tufayli. Rossiyalik xaridorning odatiy talabi - "Men krossovkalarni xohlayman, negaligini hali bilmayman, shunchaki xohlayman". Va uchta standart savol: "Charm?", "Ular uzoq vaqt kiyiladimi?", "U iflos bo'lmaydimi?". Sog'lomroq xaridor sport va to'g'ri poyabzal o'rtasidagi chegarani biladi. Sport uchun texnologik xususiyatlar muhim (amortizatsiya, ventilyatsiya va boshqalar), yurish uchun - faqat ajoyib ko'rinish. Ammo Rossiyada bunday xaridorlar kam. Biz rossiyalik xaridorning yana bir xususiyatini ham kuzatamiz: Rossiyadagi xaridorlarimiz narxga qaramaydi, ularga yanada qiziqarli, qimmatli, texnologik jihatdan murakkab modellar yetkazib beriladi. 60-80 dollarlik modellar qimmatga qaraganda ancha yomonroq. Bu erda tovarlarning narxi ustunlik qiladi. Shu bilan birga, tovarlarning boshqa xususiyatlari ko'pincha ularni bezovta qilmaydi. Shunga o'xshash yondashuv moda va sport brendlarini sotish imkoniyatlarini taqqoslaydi. Ruslarning noqonuniyligi sport titanlarini hayot tarzining so'nggi yo'nalishiga bo'lgan haddan tashqari ishtiyoqidan tezroq "o'ldirishi" mumkin. Ikkinchidan, import qiluvchilarning rejalari mahalliy rieltorlar, xususan, yirik “zanjir kompaniyalari” (sport tovarlari chakana savdo tarmog‘ida so‘zsiz yetakchi bo‘lgan “Sportmaster” darajasi) tomonidan olib borilayotgan siyosat tufayli puchga chiqishi mumkin. Shunday qilib, faqat moda hozirgi kunga qadar "sof" sportni o'zida mujassam etgan dunyoga mashhur sport brendlarini rossiyalik iste'molchining ommaviy ongidan deyarli butunlay chiqarib tashlashi mumkin, bu, shubhasiz, tajribali operatorlarning bozorni o'rganish uchun faolroq harakatlariga sabab bo'ladi. jadvaldan tashqari. Xulosa: Kiyimning sport uslubi 20-asrning boshlarida modaga kirdi, lekin faqat asr oxirida shuhrat qozondi. Boshida ochiq yo'nalishda ishlatiladigan sport tovarlarining nisbati, ya'ni. sportchilar uchun uskunalar sifatida, juda yuqori edi. Hozirgi kunda barchaga ma'lumki, sport tovarlarining 85 foizi sport uchun emas, balki kundalik foydalanish uchun sotib olinadi. Talabning bunday sezilarli o'sishi modaning sport to'plamlari qatoriga keng kirib borishiga olib keldi, bu esa sof sport brendlari uchun tahdidga aylandi. 3.2 Rossiya bozoridagi global brendlar Rossiya sport tovarlari bozorini uzoq vaqtdan beri tashkil etilgan va jadal rivojlanayotgan, ham tor doiradagi mutaxassislar, ham ommaviy iste'molchi uchun mo'ljallangan, Rossiyada dunyodagi eng sport rivojlangan mamlakatlardan biri sifatida talab qilinadigan, ammo shu bilan birga tavsiflanishi mumkin. iste'mol qilish an'analarini yo'qotdi. Mutaxassislarning fikricha, so'nggi bir necha yil ichida sport tovarlarining ichki bozori barqaror o'sib bormoqda: turli hisob-kitoblarga ko'ra, yiliga 10-30% ga. Ammo bu o'sish operatorlarning kuchi bilan emas, balki ko'p omilli talab tufayli boshlanganga o'xshaydi. Axir, dunyoga mashhur savdo belgilari hujumga "zamin"ni qanday qilib ijobiy tarzda tayyorlashni biladi. Sport mavzusida mahsulot guruhlari o'rtasidagi asosiy maydon kiyim-kechak - poyabzal - aksessuarlar (garchi u mavjud bo'lsa-da) koordinatalarida emas, balki, birinchidan, turli xil sport anjomlari o'rtasida, ikkinchidan, brendlar - titanlar o'rtasida. jahon sport biznesi. Har qanday sport jihozlarini ishlab chiqaruvchining maqsadi sportchini g'alabalar va hatto mag'lubiyatlar uchun zarur bo'lgan barcha narsalar bilan ta'minlashdir. Shunday qilib, poyafzalsiz chiziqlar qoidadan ko'ra ko'proq ozod qilishdir. Hatto Speedo kabi professional suzish aksessuarlariga ixtisoslashgan brendlar ham yozuvlar bilan bevosita bog'liq bo'lmagan slanetslar to'plamiga ega, bir necha o'nlab modellar mavjud. Bundan tashqari, bu assortimentning bir qismi bo'lgan ko'pgina sport brendlari uchun poyabzal bo'lib, ular yordamida yangi savdo bozorlarini "tekshirish" amalga oshiriladi. Shunday qilib, 1990-yillarning boshlarida. sport importi tarkibida poyafzal 70 dan 90% gacha bo'lgan. Bugungi kunda assortimentning minus 5-7% an'anaviy ravishda aksessuarlar, poyabzal va "to'qimachilik" past korrelyatsiyaga ega bo'lgan (tovar yo'nalishiga qarab) deyarli teng hajmda taqdim etilgan, ya'ni ular 45-50% ni tashkil qiladi. umumiy ishlab chiqarish. Biroq etikdo‘zlik bozori biz uchun qiziq emas, deyish mumkin emas. Sport sanoati yangiliklarida sport tovarlari bozorining etuk emasligi haqida xabar beriladi. Rossiyada faqat shu yilning mart oyida Sport sanoati korxonalari uyushmasi tashkil etildi, uning birinchi vazifasi professionallar hamjamiyatini, yagona axborot muhitini yaratishdan iborat bo'lib, u orqali sport bozorining barcha ishtirokchilari o'zlarini sportning bir qismi sifatida his qilishlari mumkin. butun. Ikkinchi vazifa – “parallel” bozorlar, xususan, poyabzal ishlab chiqaruvchilar bilan imkon qadar yaqin hamkorlikni aniqlash. Biroq, bu fikr o'yin qoidalarini mustaqil ravishda ifodalashga moyil bo'lgan sport industriyasining mega-rahbarlari orasida javob topishi dargumon. 1920-yillarning o'rtalaridan boshlab, sport tovarlarining jahon bozori endigina o'rnashib olgan paytdan boshlab, sport faqat yuqori yutuqlar sohasi bo'lib qolmadi va oxir-oqibat har qanday jismoniy faoliyatning sinonimiga aylandi, xoh u o'rmonda sayr qilish yoki sayr qilish. shahar. O'sha paytda (boshqa talqinlarda - turmush tarzi yoki sport tarzi) 21-asrning boshlarida paydo bo'lgan tasodifiy tendentsiya shu qadar ko'lamga ega bo'ldiki, bugungi kunda hatto mutaxassislar ham ba'zan u va sport uslubi o'rtasidagi chegarani topa olmaydi. Quyida muhokama qilinadigan barcha narsalar faqat dastlab professional sport uchun mo'ljallangan mahsulotlarni ishlab chiqaruvchilar yoki chakana sotuvchilar (zanjirlar) sifatida joylashtirilgan brendlar va kompaniyalarga tegishli. In sport jurnali ma'lumotlariga ko'ra, bugungi kunda jahon sport tovarlari bozori 120-150 milliard dollarni tashkil etadi.Uning asosiy ulushi AQShga to'g'ri keladi - qariyb 70 milliard dollar.Yevropa Ittifoqi bozorining hajmi 2003-yilda 40 milliard dollarga yetgan.Agar 1,7 milliard dollarlik tovarlar. Biroq, ko'pchilik ekspertlar oxirgi ko'rsatkich bilan tanish emas edi: ularning ba'zilari buni juda yuqori deb hisoblashgan, boshqalari hatto Rossiyada bunday tadqiqotlar hali o'tkazilmaganligini ta'kidlashgan. Biroq, bir nuqtada, SR ma'lumotchilari bir ovozdan: Rossiyadagi sport tovarlari bozorini porloq kelajak kutmoqda. Bunday prognozlar uchun asoslar haqida gapiradigan bo'lsak, 2002 yilda Rossiya Federatsiyasi hukumati jismoniy tarbiya va sport sohasining ustuvor yo'nalishi bo'yicha kurs oldi va professional sportni rivojlantirish uchun byudjetni ikki baravar oshirdi. So‘nggi yillarda sog‘lom turmush tarzi muhimligini, sport bilan shug‘ullanish zarurligini doimiy ravishda ta’kidlab kelmoqda. Rossiyada sog'lom turmush tarzi va sportni targ'ib qilish uchun ommaviy sport telekanali ochildi. Sport infratuzilmasi jadal rivojlanmoqda. Natijada, agar 1990-yillarning oxirida. Bozor 6-8% ga o'sganligi sababli, 2001 yilda u 30% ga, 2002 yilda esa pul ko'rinishida 25% va miqdoriy jihatdan 10% ga o'sdi. Taniqli bozor etakchilari hali ham dunyoga mashhur 5-8 brenddir. Import ichki sport tovarlari bozorining 95 foizini tashkil etishini hisobga olsak, jahon sport sanoatining ana shu gigantlari uning iqlimini belgilaydi. Shuning uchun bozorni uzoq vaqtdan beri tashkil topgan deb hisoblash mantiqan to'g'ri. Biroq, baquvvat kengaygan hujumga o'rganib qolgan Rossiya bozorida ularning reklama strategiyasi, yumshoq qilib aytganda, g'ayrioddiy. Birinchidan, rasmiy dilerlik do'konlari (ularning ochilishi bozorga "jiddiy va uzoq vaqt" kelishning ajralmas atributidir) ularning aksariyati juda "nozik yoshda" va Reebok hali bu qadamni qo'yishga qaror qilmagan. Ikkinchidan, importchilar iste'molchi o'rtasida brend haqida aniq tasavvurni shakllantirishning asosiy usullaridan biri - kompaniya do'konlarini ochishni ma'qul ko'rmaydilar: hatto Moskva va Sankt-Peterburgda ham sportning umumiy savdosining 50 foizini tashkil qiladi. Rossiyada tovarlar, ulardan faqat bir nechtasi bor. Hududlarda ushbu formatdagi savdo nuqtalari, qoida tariqasida, mavjud emas. Puma-Rus MChJ marketing bo'yicha menejerining so'zlariga ko'ra, Rossiya vakolatxonasi Moskvada faqat ikkita markali do'konga ega: “Bular b va c toifali do'konlar. Ya'ni, "Puma"da haligacha bitta flagman do'koni yo'q - Puma Evropada ochadigan do'konlarga o'xshash barcha qatorlar, bar, DJ-lar, video proyektorlarga ega haqiqiy butik. Puma Rossiya bozorida bor-yo'g'i uch yildan beri mavjud. Va bu erda biz eng faol rivojlanayotgan o'yinchilardanmiz. Ammo rivojlanish dinamikasi o'z tarmog'ini yaratishdan ko'ra ko'proq dilerlik tarmog'ini kengaytirishga qaratilgan. A sinfidagi do'kon albatta paydo bo'ladi. Va men uni Moskvada emas, balki Sankt-Peterburgda - trendsetterlar shahrida (ingliz., trend-setter - “yo'nalish belgilash”) ochilishini istardim. Moskva an’anaviyroq: bu yerdagi savdo markazlarida pul ishlash uchun yetarlicha do‘konlar bor”. Brendli do'konlar avangard reklama pozitsiyalaridan chiqarib yuborilganda bozorning bunday rivojlanishiga munosabat nafaqat taniqli etakchi - adidasga xosdir. Rossiya filiali o'zining chakana rivojlanishi darajasi va sifati bo'yicha Adidas global tarmog'ida etakchi hisoblanadi. Dunyodagi eng yirik Adidas do'koni bo'lmish Olimp do'koni Moskvada bir necha yillardan beri faoliyat yuritib kelmoqda. Bugungi kunda ham juda tez sur'atlar bilan o'sishda davom etayotgan Adidas tarmog'i Moskvadagi 20 ga yaqin, Sankt-Peterburgdagi 8 ta brendli mono-brend kontseptual do'konlarini, mintaqalarda hamkorlarimiz tomonidan ochilgan 50 tagacha franchayzing mono-brend do'konlarini birlashtiradi. Adidas eng ilg'or savdo texnologiyasidan foydalanadi va o'z do'konlari bilan faxrlanadi. Talab shu qadar yuqoriki, biz uni faqat dilerlar yordamida qondira olmaymiz. Barcha importerlar dilerlarni tanlashda juda ehtiyotkor bo'lishadi: joylashuv, do'kon maydoni, mahsulot ko'rinishiga qo'yiladigan talablar franchayzing hamkorlik variantlarini juda eslatadi (ikkinchisi, aytmoqchi, faqat Adidas tomonidan qo'llaniladi). Oldindan buyurtma sxemasi bo'yicha ishlash, shuningdek, miqdoriy jihatdan sotishning tez o'sishiga hissa qo'shmaydi: har bir yangi mavsumning odatiy natijasi - dilerlarning joriy talabining ilgari rejalashtirilgan etkazib berish hajmidan ikki-uch baravar oshishi. Yetkazib berishda bunday ehtiyotkorlikning sabablari, begona nuqtai nazardan, dunyoga mashhur va hurmatli brendlar imidjiga to'g'ri kelmaydigan sotilmasligi qo'rquvi kabi ko'rinadi. Ammo bu erda gap shundaki, Maksim Kalmikov Puma reklama strategiyasi haqida aytganidek, "biz birinchi bo'lishni emas, biz eng kerakli bo'lishni xohlaymiz". Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, shartsiz tasvir iste'molchi bilan bozorga kechikib qolishdan qo'rqmasdan "noz qilish" imkoniyati va vaqtini beradi. Shuningdek, u shunday tushuntiradi: “Puma tavakkal qilmoqchi emas. Va o'rtacha narxdagi bir modelning minglab juftlarini sotish maqsadi yo'q. Masalan, bu mavsumning faxri - qizil baxmal krossovkalar Rossiyaga 24 juft (jami 2004 ming dona ishlab chiqarilgan) yetib keldi.Ammo bu allaqachon hashamat. Xalqaro operatorlar o'zlarining reklama strategiyasi orqali "kechikish" ehtimolidan ishonchli tarzda sug'urtalangan. Bu butun dunyo bozorlarida bilvosita ishtirok etishni anglatadi va global kommunikatsiyalardan foydalanish (jahon miqyosidagi sport tadbirlarining translyatsiyasini homiylik qilish) va insoniyatning o'zi uchun butlar yaratishga moyilligi orqali amalga oshiriladi. Shunday qilib, dunyo miqyosida shuhrat qozongan brendning kelishi har qanday, hatto eng yovvoyi bozorni ham o'stira oladigan tsivilizatsiya ko'rinishi sifatida kutilmoqda. Biroq, transmilliy bo'lib qolgan sport korporatsiyalari o'zlarining zafarli yurishlari uchun "tuproqning kamolotini" kutishni afzal ko'rib, orqa suvlarga borishga shoshilmayaptilar. Rossiyani uchinchi dunyo davlatlariga tenglashtirib, uning hududini kelajak imkoniyatlari nuqtai nazaridan baholaydilar. Shu maʼnoda Nike kompaniyasining Yevropa, Afrika va Yaqin Sharqdagi katta PR menejerining Rossiyada Nike vakolatxonasi ochilishi munosabati bilan butun dunyoga tarqalgan iborasi ahamiyatlidir: “Rossiya Nike kompaniyasini mamlakat sifatida oʻziga tortmoqda. ajoyib sport merosi, o'sib borayotgan bozor va potentsial biznes imkoniyatlari bilan. Darhaqiqat, sog'lom turmush tarzini targ'ib qilish endigina boshlandi, aholining atigi 10 foizi sport bilan shug'ullanadi va imtiyozlarning asosiy sababi hali ham "nom" emas, balki narx-sifat nisbati. Ammo bu juda aniq belgilangan va sinovdan o'tgan rejalar ham, Rossiya haqiqati va so'nggi yillardagi global tendentsiyalar oldida sezilarli o'zgarishlarga duch kelishi mumkin. Xulosa: Rossiya sport tovarlari bozori bir necha yillardan beri barqaror o'sib bormoqda va xorijiy eksportchilarning fikriga ko'ra, uning kelajagi juda optimistik ko'rinadi. Xorijiy ishlab chiqaruvchilar tomonidan ichki bozorni kengaytirish bu borada muhim omil bo‘lmoqda. Ayniqsa, Puma, Nike va Adidas kabi sport sohasida jahon yetakchilari muvaffaqiyat qozonishdi. Puma yaqinda Rossiya bozoriga kirdi, ammo uning rivojlanish dinamikasi boshqa kompaniyalarnikidan yuqori. Nike Rossiyani yirik tovarlar bozori, biznes imkoniyatlariga ega mamlakat sifatida baholaydi. Ammo Adidas bozorda kuchli o'ringa ega. Kompaniya uzoq vaqtdan beri o'z pozitsiyalarini egallab kelmoqda va hamkorlikning franchayzing opsiyasi bo'yicha yangi do'konlar tarmoqlarini ochmoqda. Mahalliy ishlab chiqaruvchining o'limi haqidagi mish-mishlarni katta mubolag'a deb bo'lmaydi. Ammo 1990-yillardan oldin ham, keyin ham. rossiyalik sport anjomlari ishlab chiqaruvchisi va deyarli har qanday xorijiy brend, hatto xalqaro bozorga chiqqanlar ham dastlab turli vazn toifalarida edi. Bugungi kunda bozor munosabatlari shiddatiga bardosh bergan mahalliy “sport majmualari” bolalar va o‘smirlar sport maktablari va seksiyalari kabi byudjet tashkilotlari, sportni hurmat qiladigan, lekin shaxsiy rekordlar va havaskorlar uchun intilmagan tashkilotlar ehtiyojlarini qondirishda davom etmoqda. cheklangan mablag'lar bilan. Shunday qilib, 1980 yilda Moskva Olimpiadasining rasmiy yetkazib beruvchisi deb e'lon qilingan Rossiyaning eng mashhur savdo belgilaridan biri Efsi (EFSI) endi ikkita zavodning birlashmasi: Xokkey va Sport. Uning vakillari kompaniyaning asosiy vazifasini "Rossiyadagi sport va umumta'lim maktablarini zamonaviy yuqori toifali sport anjomlari va moslamalari bilan arzon narxlarda jihozlash" deb atashadi. Efsi rahbariyatining e'lon qilishi uchun kompaniya jahon bozoriga chiqmoqda, deb e'lon qilish uchun adidas bilan o'z savdo belgisi bilan (litsenziya shartnomasi asosida) sport poyafzallarini ishlab chiqarish bo'yicha 22 yillik hamkorlik fakti yetarli ko'rinadi. Kompaniya tomonidan ishlab chiqarilgan klublarning 70% aslida Kanadaga jo'natiladi; ammo, bu saqlanib qolgan yagona eksport mahsulotidir. Poyafzalga kelsak, etikning sakkiz modeli, kross uchun oltita, jamoaviy sport uchun beshta, sambo, boks va yunon-rum kurashi uchun bittadan iborat assortiment asosan Efsy e'tibor qaratadigan segment ehtiyojlariga javob beradi. . ”, va hatto mahalliy ishlab chiqaruvchilar orasida etakchi o'rinni egallashga imkon beradi. Rossiyaning taniqli kompaniyalari orasida Luch, Ray-sport, Sport-print, Chersasport, Klin sport poyabzali fabrikasi va boshqalar ham bor. Ular segmentdagi o'z o'rinlarini saqlab qolishadi, bu formula bilan tavsiflanadi: "qoniqarli past narx" sifat. Mahalliy ishlab chiqarish sohasidagi bu holat faqat Rossiya sport bozoridagi global operatorlarning vazifalarini muvaffaqiyatli hal qilishga yordam beradi. Ichki bozor fenomeni 2K International kompaniyasi (brend "2K") deb atash mumkin, uni ko'plab mutaxassislar rus deb bilishadi. Aslida, ushbu brend etti yil oldin AQShda ro'yxatga olingan. Uning bozordagi mavqeining o'ziga xosligi shundaki, u Rossiyadan kelgan muhojirlar tomonidan yaratilgan bo'lib, u 80-90% Rossiya bozoriga yo'naltirilgan. Bunday g'ayrioddiy pozitsiya reklama strategiyasining o'ziga xosligini belgilaydi: noma'lum brendning arzon narxlardagi jihozlari 2K uchun super vazifa deb hisoblanishi mumkin bo'lgan o'yinchilar va nomli jamoalarning e'tiborini jalb qilishi dargumon. "Futbolchilar bolalarga o'xshaydi: ular o'yin va mashg'ulotlarga kiygan narsalari ular uchun o'yinchoq bo'lib, ular moda va osongina tanib olinadigan bo'lishi kerak", - deydi 2K direktori. Deyarli barcha taniqli brendlarning reklama strategiyasi shu xususiyatga asoslanadi. Shu bilan birga, futbolchining o'zi atigi 30% hollarda taniqli brendni tanlaydi, qolgan 70% hollarda kompaniya futbolchini tanlaydi. Bizning strategiyamiz iste'molchimizning hurmati va mehrini qozonish, bunday amaliyotlarga murojaat qilmasdan: biz hech kimni o'z formamizda o'ynashga majburlamoqchi emasmiz. Agar futbolchilar bizni tanlagan bo'lsa (masalan, "Sport" telekanali jamoasi) - demak ular bizni ishlab chiqaruvchi sifatida qadrlashdi. Bozorda bizni kamroq taniymiz, mashhur mijozlarimiz kamroq. Ammo oradan ikki-uch yil o‘tib, bizga kelishadi”. Bunday ambitsiya transmilliy o'yinchilarning rejalari muvaffaqiyatiga ta'sir qilishi dargumon. Xulosa: Rossiyaning sport tovarlari bozoriga xorijiy kompaniyalarning katta ta'siri ostida mahalliy ishlab chiqaruvchi tobora ko'proq talab qilinmaydi. Dunyoning "kolossi" dan zamonaviy va qulay kiyimlar mahalliy ishlab chiqaruvchining past sifatli mahsulotlariga qaraganda ko'proq mashhur bo'lib bormoqda. Eng mashhur rus kompaniyalari Luch, Sport-Print, Efsi, 2K. Ularning aksariyati bolalar va o‘smirlar sport maktablari va seksiyalarini sifatli sport anjomlari va anjomlari bilan arzon narxlarda ta’minlashni o‘z oldiga vazifa qilib qo‘ygan. Bob uchun xulosa: Rossiya sport tovarlari bozori bir necha yillardan beri barqaror o'sib bormoqda va xorijiy ekspertlarning fikriga ko'ra, uning kelajagi katta. Endi u asosan xorijiy ishlab chiqaruvchilarning yuqori sifatli tovarlari bilan ifodalanadi. Global kompaniyalar - Nike, Puma, Adidas - Rossiyani biznes uchun potentsial imkoniyatlarga ega mamlakat deb hisoblab, sport do'konlari tarmoqlarini faol ravishda ochmoqda. Mahalliy ishlab chiqaruvchi aholi orasida katta talabga ega emas. Uning mahsulotlari past sifatga ega va jahon sport industriyasining “kolossi”si bilan raqobatlasha olmaydi, shu bois ko‘plab mahalliy kompaniyalar faoliyati ko‘proq bolalar va o‘smirlar sport maktablarini qo‘llab-quvvatlashga qaratilgan. Xulosa
Bajarilgan ishlar natijalariga asoslanib, ishonch bilan ayta olamanki, men o'z oldimga qo'yilgan vazifalarni, ya'ni brend nima ekanligini va uni qanday boshqarishni tushunishga erishdim. O'qish davomida men kompaniyada brend menejmenti asoslarini o'rgandim, korporativ boshqaruvda brend menejmentining o'rni, shu jumladan strategik va operatsion usullar, shuningdek kompaniyada professional va ierarxik vakolatlarni taqsimlash haqida tizimli bilimlarga ega bo'ldim. brendlarga nisbatan darajasi. Men o‘z ishimda nafaqat brendingning ilmiy nazariyasini, balki bozorda brendlarni yaratish, joylashtirish va rivojlantirish sohasidagi yetakchi kompaniyalar tajribasini ham taqdim etishga harakat qildim. Xususan, zamonaviy marketing kommunikatsiyalarining ishlash tizimlari va xususiyatlari o'rganiladi: imidjni oshiradigan va brendlarga sodiqlikni shakllantiradigan brend kommunikatsiyalarini boshqarish vositalari, usullari va shakllari. Brendning huquqiy tomoni ham ta'sir qiladi, chunki tadbirkorlarning o'ziga xos xususiyatlar va atributlarni takrorlab, brend etakchilarining tijorat muvaffaqiyatlarini imkon qadar tezroq takrorlash istagi kuchayib bormoqda. Men brendlarni vijdonsiz raqobatchilardan himoya qilishning asosiy tamoyillari bilan tanishdim.
Foydalanilgan adabiyotlar ro'yxati 1. Vasilyeva M.D. Mark Siz qayerdansiz? //Reklama g'oyalari - Ha! 1999-2000 yillar No 4 (29). 2. Greenfield M. Nevrologik darajalar va brending //Haqiqiy g'oyalar - Ha! 1998-1999-yillar No 4 (25). 3. Domnin V.N. Braiding: Rossiyada yangi texnologiyalar. 2-nashr. SPb..., 2004 yil - 323s. 4. Rozhkov I. Ya. Reklama: "professionallar" uchun bar. M.., 1999 yil 5. Rudaya E.A. Brend menejmenti asoslari: Universitet talabalari uchun darslik. - M: Aspect Press, 2006 - 256s. 6. Starostin A.V. Rossiya Ichki ishlar vazirligi GUBEPning intellektual mulk ob'ektlarini himoya qilishdagi vazifalari. Brendlar: Rossiya qonunchiligi va jahon amaliyoti. "Rossiya bozorida brendlarni yaratish va ilgari surish" turkumidagi xalqaro konferentsiya 5-6 iyun, Moskva, 2001 yil. 1. Vaneken B. Brand-yordam. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2004 yil. 7. Melnikov A.I. RYNKING, yoki Milliy brendni boshqarishning o'ziga xos xususiyatlari. - M.: Vershina, 2006 yil 8. Moiseeva N. K., Ryumin M. Yu., Slushenko M. V., Budnik A. V. Marketingni boshqarishda brending. - M.: Omega-L, 2006 yil 9. Solovyov B. A. Marketingni boshqarish. – M.: INFRA-M, 2004 yil. 10. Esipova I. Muvaffaqiyatli brending: his-tuyg'ular + tasavvur // Marketer. - 2005 yil - 4-son. - B.41-46. 11. Kotin M. Brendning qisqacha tarixi // Marketer. - 2007. - 7-son. – 52-59-betlar 12. Filyurin A. Brendlash bosqichlari // Marketing. - 2007. - No 8. - S. 38-46. Allbest.ru saytida joylashgan Download 134 Kb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|