Ruza. Reklama matni, ijtimoiy tarmoq matnlari tahlili va tahriri
Download 182.91 Kb. Pdf ko'rish
|
1 2
Bog'liq9-MA\'RUZA
9-MA’RUZA. REKLAMA MATNI, IJTIMOIY TARMOQ MATNLARI TAHLILI VA TAHRIRI Reja: 1. Reklama matnlariga qo‘yiladigan talablar. Reklama matnida sinonimlar va qaytariqlar. 2. Reklama matnini yozish va reklama strategiyasi. Reklama matnlarida atamalar. Reklama matnlarining umumiy nuqsonlari. 3. Internet jurnalistikasi matnlari tahlili va tahriri 4. Matnda ixchamlikka erishish. Lid yozish mahorati. Havolalardan foydalanish. Kalit so‘zlar: reklama, reklama matni, sinonim, takror, reklama strategiyasi, termin, internet jurnalistikasi, ixchamlil, lid yozish, havola, ijodiy strategiya, maqsadli auditoriya, mahsulot, axborot, murojaat, matnli asos, xaridor, iste’mol. Reklama matnini yozish va reklama strategiyasi. Reklama yoki ijodiy strategiya to‘rt unsurdan iborat: 1) maqsadli auditoriya; 2) mahsulot konsepsiyasi; 3) axborot tarqatish vositalari; 4) murojaat strategiyasi. Reklama matnini to‘g‘ri yozish uchun, avvalo, murojaat strategiyasini ishlab chiqish zarur. Murojaat strategiyasi uchta operatsion unsurdan iborat: Matnli asos – nimani va qanday qilib bayon etmoqchisiz? Badiiy qismi – nimani va qanday qilib ko‘rsatmoqchisiz? Texnik vositalar – texnik vositalar bilan nimani va qanday qilib yaratmoqchisiz? Ushbu unsurlarni ishlab chiqish uchun matn muallifi va rassom tadqiqot natijalarini va faktlarini tahlil qilib chiqishlari, bozorni, tovarni va raqobatni o‘rganishlari zarur. U haqidagi savollarga aniq javob berishi lozim. Bozor qanday bo‘g‘inlarga bo‘lingan? Tovar qanday tarzda ko‘rsatiladi? Kim eng yaxshi potensial xaridor bo‘ladi? Maqsadli auditoriya tarkibi maqsadli bozor tarkiblaridan farq qiladimi? Tovarning qaysi xususiyatlari iste’mol uchun eng muhim hisoblanadi? Tovar obrazi nima degani? Matn tuzish asoslari. Matn – asosiy reklama e’lonida yoki kampaniya jarayonida aks etishi lozim bo‘lgan eng muhim aspektlarni yozma ravishda ifodalagan bo‘lishi darkor. Ya’ni, potensial xaridor kim bo‘lishi mumkin, degan savolga javobni bilish zarur. Demografik, psixologik va fe’l-atvori nuqtayi nazardan uni qanchalik batafsil tasvirlash mumkin? Va nihoyat, potensial xaridorning shaxsi qanaqa? Ayni paytda matnda ratsionallik va emotsionallik uyg‘un bo‘lishi kerak. Shundan so‘ng mahsulotni xaridorning iste’mol talabini qondirishga yo‘nalgan xususiyatlarni aniqlab olish juda muhimdir. Tovarning foydali ekanligini qanday qilib tasdiqlash mumkin? Bozorda u qanday o‘rin tutadi? Mazkur tovar o‘zida nimani ifoda etgan yoki etishi mumkin? Va so‘nggi aspekt – reklama matnida qanday usulni, yondoshishni, ohangni qo‘llagan ma’qul? Umuman olganda, e’londa nima haqda gap boradi? Ushbu savollarga topilgan umumiy javoblarning aynan o‘zi reklama matnining asosi hisoblanadi. Matn tuzish paytida badiiy bezash, texnik ijro kabi so‘zsiz vositalarga e’tiborni qaratish keyingi jarayondir. Bu holda uning uch qismi ham muhim: matn joyi, badiiy bezatilishi va texnik ijrosi. Ular o‘zaro uyg‘unlikda ishlab chiqiladi. Murojaat strategiyasi elementlarining to‘liq bayoni reklama e’loni yoki kampaniyasining o‘zak mag‘zi hisoblangan ijodiy ishlanmaning eng muhim shartidir. Aynan strategiya reklama nima haqda aytish lozim bo‘lsa, shuni aytishni, kimga aytish zarur bo‘lsa, shunga aytishni, qaysi ohangda kerak bo‘lsa, shunday ohangda aytishni ta’minlaydi. Asosiy g‘oyalar ishlanmasi. G‘oyani ishlab chiqish bosqichi – ham eng jiddiy, ham eng mahsuldordir. Bu kerakli axborotni yetkazish uchun yagona verbal (so‘z) yoki vizual (tasvir) konsepsiyani tanlash va tahlil qilish muammolari bo‘yicha barcha zarur informatsiyani umumlashtiruvchi uzoq davom etadigan, toliqtiradigan, qiyin ishdir. Bu matn yozib bo‘linganiga yoxud reklamaning badiiy ko‘rinishi yaratilganiga qadar aqliy ko‘rgazmali g‘oyani yoki reklama e’loni, zastavkaning vizual tasvirini yaratishni anglatadi. Ushbu jarayonni vizuallashtirish yoki konseptual deb aytish mumkin va u reklama e’lonini reklamalashtirishda muhim bosqich hisoblanadi. Reklama matnlarining otasi Jon Keyri, g‘oyalar – reklama matnidagi eng muhim narsa, deb hisoblagan. Uning fikricha, reklama g‘oyasini topish uchun sinalgan 12 ta yo‘l bor: – o‘z shaxsiy tajribasidan foydalanish; – o‘z shaxsiy tajribasini tahlil qilish; – ko‘ngildan chiqarib yozish; – boshqalar tajribasidan saboq olish; – tovar ishlab chiqaruvchisi bilan muloqotda bo‘lish; – tovarni o‘rganish; – mazkur tovar haqida ilgari berilgan reklama e’lonini o‘rganish; – raqobatdagi tovar reklamasini o‘rganish; – xaridorlar xabardorligini o‘rganish; – istiqboldagi xaridorlar oldida turgan muammolarni hal etish; – ishga bor aql-zakovatni sarflash; – muvafaqqiyatli chiqqan reklama e’lonini juz’iy o‘zgartirishlar bilan qaytarish. Yaxshi matn tuzishning 5 ta maqsadi mavjud: Diqqat-e’tibor – birinchi maqsad. Bu o‘rinda asosiy unsur sarlavhadir. Vositasi: illyustratsiya. Muhim xususiyatlari: rangi, hajmi, nooddiy tovush, video… Manfaat. – Diqqat-e’tibor yetarli emas, ya’ni, ushbu diqqatni ushlab turish uchun qiziqtirish ham zarur. Reklamadan ko‘zlangan maqsad – iste’molchi. Ishonch. – Odamlar ishonishlari darkor. Ular o‘z manfaatlariga mos keluvchi narsalarnigina o‘qishadi. Zamonaviy odamlar shubhasiz murakkabroq bo‘lib qolishgan. Istak. Istak uyg‘otish uchun tovarning foydasi haqida gapirish kerak. Buning uchun esa xaridorni yaxshi bilish zarur. Tovarning foydasi haqida aniq bilish lozim. Harakat zudlik bilan yoki kelgusidagi harakat ko‘pgina e’lonlarda hamisha bir holatiga e’tibor qilinmaydi, ya’ni odamlarning sizning tovariningiz bilan ishi yo‘qligi, o‘zlarining ishlari boshlaridan oshib yotganligi fakti. Reklama matnlarida atamalar (Matn tuzish asoslari) Barcha reklama matnlari ko‘plab elementlardan yoki komponentlardan iborat. Bu elementlarni yagona biror narsa hosil bo‘lmaguncha aralashtirish, bo‘rttirish, kamaytirish, joylarini almashtirish, o‘zgartirish yoki olib tashlash mumkin. Bosma e’lonning eng muhim elementlari; sarlavha, vizual vosita, ruknlar, asosiy matn, sarlavhachalar, vstavkalar (kiritmalar), ramkalar, shiorlar, logotiplar, faktlar, qaydlar. Sarlavha matbaa e’lonining eng muhim elementi hisoblanadi. U eng birinchi o‘rinda turadi. Shuning uchun sarlavha ko‘zga tashlanadigan, diqqatni jalb etadigan bo‘lishi zarur. Sarlavha yirik harflar bilan teriladi. Sarlavha 6 ta asosiy vazifani bajaradi: 1) U diqqatni jalb etishi zarur; 2) O‘z o‘quvchisini (tovar iste’molchisini) tanlay bilishi kerak; 3) Sarlavha kishini muayyan narsaga, chunonchi o‘quvchini asosiy matnga yo‘naltirishi lozim; unda tijorat g‘oyasi to‘liq o‘z aksini topishi lozim; 4) Sarlavha tovarni xarid qilishdan foyda ko‘rilishini va’da qilishi darkor; 5) Sarlavhada tovarda o‘quvchini qiziqtiruvchi yangilik o‘z aksini topishi zarur. Muhim detal: mutaxassisning hisoblashicha odamlar sarlavhani reklama matniga nisbatan 5 baravar ko‘proq o‘qishar ekan. Shu boisdan ko‘p narsa sarlavhaga bog‘liq. Sarlavhaning turlari juda ko‘p. Sarlavhalar 5 ta asosiy turga bo‘linishi mumkin: 1) Qiziqtiruvchi – o‘quvchida qiziqish uyg‘otuvchi, u ko‘proq narsani bilishini istaydi va matnni o‘qishga tushadi. 2) Informatsion turi – bu yerda yangi informatsiya ma’lum qiladi va «buni qanday qilib yasash» (bilish, xarid qilish va hokazo) aytiladi. 3) So‘roqli – ko‘p qo‘llaniladi, biroq bu usulni suiste’mol qilish xavfi bor. Basharti o‘quvchi savolga osongina yoki salbiy javob topsa, bu holda uning reklama matnini o‘qish ehtimoli kamayadi. 4) Tovarning foydali xususiyatlari haqida bu tovarning foydali xususiyatlari haqidagi to‘g‘ridan-to‘g‘ri murojaatdir. 5) Buyruq ohanggi – nimadir qilishni buyruq qiladi. Bu har doim ham yomon emas. Sarlavhachalar. Ular eng muhim tijorat fikrini uzaytirishga xizmat qiladi. O‘quvchi boshqa o‘qishni istamasligini hisobga olish zarur. Bu yerda sarlavhada aytilgan narsa rivojlantiriladi. Sarlavhachalarda informatsiyaning eng muhim mazmuni – raqamlar, faktlar aks etgan bo‘lishi mumkin. Asosiy matn u informatsiyani to‘liq qamrab oladi. Mazmun tijorat ruhida bo‘lishi darkor. Va mayda harf bilan yoziladi. Asosiy matnga 5 ta talab: Bosh g‘oyani ta’kidlash zarur; Tovar o‘rnini aniq ko‘rsatish lozim; iste’molchilarga uning foydali ekanligi ta’kidlash kerak; savdo markasining nomi ta’kidlanadi va mustahkamlanadi; matn aniq va lo‘nda yoziladi. Reklama matnini tuzishning keng targ‘iboti, qolgan uslublari quyidagilar: faktlarni to‘g‘ridan-to‘g‘ri bayon etish, hikoya qilish; o‘zini-o‘zi ta’riflash; diolog-monologlar, illyustratsiyalarni qo‘shish;original janr. To‘g‘ridan-to‘g‘ri bayon qilish sarlavhada va sarlavhachalarda aytilgan informatsiyani davom ettirish, tovar xususiyatlari ahamiyatiga qarab sanab o‘tiladi. Hikoya qiluvchi matnda jamiki voqealar bayon etiladi, hikoyada biror muammo e’tiborga olinadi va uni yechish yo‘llari aytib o‘tiladi. O‘zini-o‘zi ta’riflashda ortiq darajada o‘zini maqtab yuborishga yo‘l qo‘ymaslik zarur. Dialog-monolog uslubidagi matn ishonchsizlikni yo‘qotishga xizmat qiladi. Buning uchun dramaturg tajribasi zarur. Sotish g‘oyasi qatnashchilarning so‘zlari yoki sahna ko‘rinishi yordamida yetkaziladi. Illyustratsiya yordamida voqeani hikoya qilish vizual materialdan foydalanishni anglatadi. Reklamada turli uslubni yoki boshqa orginal janrni qo‘llash mumkin. Matn 4 ta asosiy elementdan iborat: kirish abzatsi; ichki abzatslar; oraliq kodi; kod. Kirish abzatsi o‘quvchi qiziqishini tovarga bo‘lgan qiziqishga aylantiradi; Ichki abzatslar tovarga bo‘lgan qiziqishni kuchaytiradi, buning uchun reklama haqqoniy bo‘lishi, ishonch uyg‘otishi lozim. Oraliq abzatslar oralig‘ida buyurtma berish istagini to‘ldirishni anglatadi. Yaxshi reklama matnida bunday usullar bir nechta bo‘ladi. Kod – reklama e’loni so‘nggida iste’molchiga murojaat bayon etilgan bo‘lib, uni qanday bajarish aytiladi. Reklamadagi bu joy, tom ma’noda olganda, tovarni sotadigan punktning o‘zginasidir. Kod to‘g‘ridan-to‘g‘ri yoki bilvosita yashirin taklif yoki buyruq tarzida bo‘lishi mumkin. Vstavka (kiritma) va ramkalar… Shiorlar… Muhr, logotiplar va dastxatlar. Xulosa shuki, reklamada matn aniq, sermazmun, qiziqarli, ishonarli, hayajonli, nafis va esda qoladigan qilib yozilishi kerak. Reklama matnining umumiy nuqsonlari. Umumiy gaplar hech kimda ishonch hosil qilmaydi. Iste’molchiga aniq informatsiya zarur. Asosiy nuqsonlar: Noaniqlik. Undan qochish uchun quyidagilarga amal qilish joiz: Tushunarli, hamma anglaydigan so‘zlarni qo‘llash; Kundalik murojaat tili; Qisqa so‘zlar, iboralar, jumlalar; O‘quvchilarni yangi so‘zlar bilan tanishtirish. Obstruksionizm, bu – uzun jumladir. Reklamada bunga yo‘l qo‘yib bo‘lmaydi. Informatsiya to‘liq, ayni vaqtda qisqa bayon bilan ifodalanishi lozim. Klishe (qoliplar) siyqasi chiqqan jumlalar va obrazlar reklamaga faqat zarar keltiradi. Orttirma darajani qo‘llamaslik maqsadga muvofiqdir, chunki kishilar ishonishmaydi. Abstraktlik – «Chiroyli», «Me’yoridagidek» va «Haqiqatda» kabi abstrakt so‘zlar aniq bo‘lmay, unda baholash ravshanligi yo‘q. Aniqlik o‘z individual tajribasiga suyanishni anglatadi. Manmanlik reklamasi. («Yakanye» – «men-men») Bunday reklama – reklama beruvchiga emas, auditoriyaga qaratilishi zarur. Iste’molchining talablari haqida gapirish kerak. Inkorni qo‘llash. Yaxshisi bundan qochgan ma’qul. O‘quvchi ijobiy holatlarni yoqtiradi. Evfemizmlar – qo‘pol, beadab gaplarni pardali qilib aytish. Masalan, «qayta sotilayotgan avtomobil» («ishlatilgan» degandan ko‘ra – o‘rniga), «noqulaylik tug‘diradigan namlik» (terlash) va h.k. Diffamatsiya – real (hayotdagi) odamlarni salbiy tomondan tasvirlashga yo‘l qo‘yib bo‘lmaydi. Shaxsiy ismlar – chunki adashlar yoki familiyadoshlar bo‘lishi mumkin. Jug‘rofiy nomlar – savdo belgisini himoya qilishni ta’minlash qiyin bo‘lib qoladi. Yangi nomlar – muvaffaqqiyatli chiqqan holatlar ham bo‘ladi («Kodak»). Bosh harflar (initsial) va raqamlar – muvaffaqiyatli holatlar uchrab turadi (Ay- Bi-Em). Biroq, umuman olganda ularni onda-sonda alohida qo‘llash tavsiya etiladi. Firma nomi – muvaffaqqiyatli qo‘llanilgan misollar bor. Litsenziyalangan nomlar – bu atamalarni cheklangan darajada qo‘llash mumkin. Ilmiy adabiyotlarda (masalan, B.G.Matveyev kitobida) reklamaga ko‘plab ta’riflar berilgan. Shunday qilib turli mualliflarning fikricha Reklama: Biror-bir tovar yoki xizmatga xaridor topishning eng arzon yo‘lidir; Tovar xizmat haqida tasavvur uyg‘otish va tarqatish, bu bilan iste’molchida uni xarid qilish istagini tug‘dirish; Biror narsani muvafaqqiyatli sotish yo‘li; Iste’molchining diqqatini tovarga, xizmatga jalb etgan holda ularga bo‘lgan talabni oshirish; Tovarlar, xizmatlar yoki foyda haqida ishontiruvchi axborot vositasi, xarid uchun potensial xaridorlar tayyorlovchi, tovarlar, xizmatlarning iste’mol xususiyatlari haqidagi tijorat tashviqotidir. Download 182.91 Kb. Do'stlaringiz bilan baham: |
1 2
Ma'lumotlar bazasi mualliflik huquqi bilan himoyalangan ©fayllar.org 2024
ma'muriyatiga murojaat qiling
ma'muriyatiga murojaat qiling