Sanoat korxonasida marketing faoliyatini tashkil etish. Reja: 1 Marketingni rejalashtirish tizimi

Marketing xizmatini tashkil etish tizimi.Kompaniya marketing xizmatining tuzilishini ishlab chiqishi kerak, bu marketing ishlarini to'liq hajmda, shu jumladan rejalashtirishni amalga oshirishga imkon beradi. Agar kompaniya juda kichik bo'lsa, barcha marketing majburiyatlari bitta kishiga topshirilishi mumkin. U marketing tadqiqotlari va marketing, reklama va mijozlarga xizmat ko'rsatish bilan shug'ullanadi. Bu odam savdo menejeri, marketing menejeri yoki marketing bo'yicha direktor deb atalishi mumkin. Katta kompaniyada odatda bir nechta marketing mutaxassislari ishlaydi: sotuvchilar, sotuvlar bo'yicha menejerlar, marketing tadqiqotchilari, reklama bo'yicha mutaxassislar, shuningdek turli xil mahsulotlarni ishlab chiqarish uchun mas'ul shaxslar, bozor segmentlari menejerlari va mijozlarga xizmat ko'rsatish xodimlari. Marketingning barcha funktsiyalari marketing bo'limi tomonidan boshqariladi.
Marketing bo'limlari turli tamoyillarga muvofiq tashkil etilishi mumkin. Har bir kompaniya marketing maqsadlariga erishishda eng yaxshi hissa qo'shadigan marketing bo'limini yaratadi.
Funktsional tashkil etish.Eng keng tarqalgan sxema bu marketing xizmatining funktsional tashkil etilishi. Bunday holda, marketing bo'yicha mutaxassislar marketing faoliyatining turli funktsiyalarini boshqaradilar. Ular o'z ishlarini muvofiqlashtiradigan marketing bo'yicha direktorga hisobot berishadi. Masalan, bo'limda beshta mutaxassis bo'lishi mumkin: marketing xizmati menejeri, reklama va sotishni ilgari surish xizmati menejeri, savdo xizmati menejeri, marketing tadqiqotlari menejeri va yangi mahsulotlar menejeri. Ulardan tashqari, mijozlarga xizmat ko'rsatish bo'limining menejeri, marketingni rejalashtirish xizmati menejeri va tarqatish xizmati menejeri ham bo'lishi mumkin.
Funktsional tashkilotning asosiy ustunligi bu boshqaruvning qulayligi. Ammo mahsulot aralashmasi va kompaniya bozorlari o'sib borishi bilan ushbu sxema o'z samarasini yo'qotadi. Har bir bozor yoki mahsulot uchun aniq rejalarni ishlab chiqish va umuman firmaning marketing faoliyatini muvofiqlashtirish tobora qiyinlashib bormoqda.
Geografik tashkilot.Mamlakat bo'ylab savdo qiladigan kompaniyalarda sotuvchilarga bo'ysunish ko'pincha geografik asosda tashkil etiladi. Kompaniyaning marketing bo'limi tarkibiga milliy savdo menejeri kiradi. U mahalliy savdo agentlari uchun javobgar bo'lgan mintaqaviy savdo xizmatlari menejerlarini boshqaradi. Jug'rofiy jihatdan tashkil etilganda, savdo agentlari ular xizmat qiladigan hududda yashaydilar, mijozlarini yaxshiroq bilishadi va yanada samarali ishlashadi.
Tovar ishlab chiqarishni tashkil qilish.Mahsulotlarning keng assortimenti va turli xil tovar belgilariga ega bo'lgan firmalar tashkilotni tovar yoki tovar markasi ishlab chiqarish uchun ishlatadilar. Bu funktsional tashkilotni o'rnini bosmaydi, ammo boshqaruvning boshqa darajasidir. Barcha tovar ishlab chiqarishni tovar nomenklaturasi bo'yicha menejer boshqaradi, unga tovarlar guruhlari uchun bir nechta menejerlar bo'ysunadi, ular o'z navbatida ma'lum bir mahsulotni ishlab chiqarish va sotish uchun javobgar bo'lgan mahsulot menejerlariga bo'ysunadilar. Har bir mahsulot menejeri o'z ishlab chiqarish rejalarini ishlab chiqadi, ularning bajarilishini nazorat qiladi, natijalarni kuzatadi va kerak bo'lganda ushbu rejalarni qayta ko'rib chiqadi.
Tovar ishlab chiqarishni tashkil qilish, kompaniya tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlar bir-biridan sezilarli darajada farq qilganda yoki ushbu mahsulot turlari shunchalik ko'p bo'lganda, funktsional marketing tashkiloti bilan ushbu nomenklaturani boshqarishning iloji bo'lmaganda, o'zini oqlaydi.
Tovar ishlab chiqarish tamoyiliga asoslangan tashkilot birinchi marta 1927 yilda Procter & Gamble tomonidan qo'llanilgan. Uning yangi "Kamei" sovuni bozorda yaxshi natijalarga erishmadi va yosh rahbarlardan biri, keyinchalik kompaniyaning prezidenti Nil X. MakElroyga ushbu mahsulotni to'liq qayta ishlash va sotishni rag'batlantirishga e'tiborni jalb qilish topshirildi. Ish muvaffaqiyatli bo'ldi va tez orada kompaniyada boshqa mahsulot menejerlari paydo bo'ldi.
Tovar ishlab chiqarish tashkiloti bir qator afzalliklarga ega. Birinchidan, mahsulot menejeri ushbu mahsulotning barcha marketing faoliyatini muvofiqlashtiradi. Ikkinchidan, u bozor muammolariga boshqa muammolarga tezroq javob bera oladi. Uchinchidan, tovarlarning kichik va ikkilamchi markalari e'tibordan chetda qolmaydi, chunki ularning har birini ishlab chiqarishni alohida menejer boshqarishi mumkin. To'rtinchidan, mahsulotni boshqarish yosh rahbarlar uchun ajoyib maktabdir. Ushbu ishda ular kompaniyaning deyarli barcha sohalarida ishtirok etadilar.
Biroq, bu imtiyozlar ham xarajatlarga olib keladi. Tovar ishlab chiqarishni boshqarish tizimi ziddiyatni keltirib chiqaradi, chunki mahsulot menejerlari ko'pincha o'z vazifalarini samarali bajarish uchun etarli huquqlarga ega emaslar. Mahsulot mutaxassisi sifatida mahsulot menejerlari kamdan-kam hollarda funktsional sohalarda mutaxassis bo'lib qoladilar. Tovar ishlab chiqarishni boshqarish tizimi ko'pincha mehnat xarajatlari tufayli qimmatga tushadi. Ammo tajriba shuni ko'rsatadiki, tanqidiy vaziyatlarda bu eng samarali usul.
Bozorga asoslangan tashkilot.Ko'p firmalar tovarlarni turli bozorlarda sotadilar. Masalan, "Kuznetsk metallurgiya zavodi" AJ temirni temir yo'l tashkilotlariga, qurilish materiallari sanoati korxonalariga va boshqalarga sotadi. Turli xil bozorlarda xarid qilish odatlari yoki mahsulotga afzalliklar har xil bo'lgan hollarda tashkilotni bozor asosida ishlatish maqsadga muvofiqdir.
Bozor asosida tashkil etish tovar ishlab chiqarishni tashkil etish tizimiga o'xshaydi. Marketing bo'limidagi marketing menejeri bir necha bozor menejerlarining faoliyatini boshqaradi. Bozor menejeri sotish va boshqa funktsional faoliyat turlarining uzoq muddatli va yillik rejalarini ishlab chiqish uchun javobgardir. Ushbu tizimning asosiy ustunligi shundaki, kompaniya o'z faoliyatini bozorning o'ziga xos segmentlarini tashkil etadigan iste'molchilar ehtiyojlariga qarab quradi. Ko'plab firmalar o'zlarining tuzilishini ushbu printsip asosida qayta qurdilar.
Tovar bozori printsipiga muvofiq tashkil etish.Turli xil bozorlarda turli xil mahsulotlarni sotadigan firmalar yoki tovar ishlab chiqarishni tashkil etish tizimidan foydalanishlari mumkin, bu esa mahsulot menejerlaridan juda har xil bozorlarni bilishni talab qiladi yoki bozorni boshqarish tizimi kerak, bu esa bozor menejerlari talab qiladi. O'z bozorlarida sotib olingan turli xil mahsulotlar bilan tanishing. Uchinchi variant ham mumkin: mahsulot menejerlari ham, bozor menejerlari ham kompaniyada bir vaqtning o'zida ishlaydi. Bunday tashkilotga matritsa deyiladi.
Biroq, bunday tashkiliy tizim qimmat va ko'plab savollarni tug'diradi. Mana ikkita misol.
1. Sotuvchilarning holati qanday tashkil qilinishi kerak? Savdo xodimlarining alohida shtatlari bo'lishi kerak, masalan, viskoz, neylon va boshqa tolalar bilan savdo qilish kerakmi? Yoki firma erkaklar, ayollar va bolalar kiyimlari bozorida sotuvchilarni guruhlashi kerak. Yoki, ehtimol siz o'zingizning savdo xodimlaringizga ixtisoslashmasligingiz kerakdir?
2. Muayyan bozorda ma'lum bir mahsulotning narxini kim belgilashi kerak? Yuqoridagi misolda neylon ishlab chiqarish bo'yicha menejer barcha bozorlarda neylon narxlarini belgilashda yakuniy qaror qabul qilishi kerakmi? Agar erkaklar kiyim-kechagi bozori bilan ishlash bo'yicha menejer neylon ushbu bozorda narx imtiyozisiz muvaffaqiyatli bo'lmaydi deb hisoblasa nima bo'ladi?
Aksariyat menejerlarning fikriga ko'ra tovarlar va bozorlardagi menejerlarning alohida lavozimlari faqat kompaniyaning eng muhim tovarlari va bozorlari uchun oqlanadi. Ba'zilar na mojarolar, na xarajatlar bilan chalkashib ketmaydilar, ular matritsa tashkilotining afzalliklari ulardan ustun bo'lishiga aminlar. Ayniqsa, agar u o'zini o'zi boshqarishning rivojlangan tizimi bilan to'ldirilsa.