Servis sohasi iqtisodiyoti kafedrasi «iqtisodiyot» fanidan

II BOB. Bank maxsulotining xayotiylik davri,Ipoteka bankida marketing faoliyati
2.1. Ipoteka bankida bank marketingining faoliyatini taxlili

Bank mahsuloti aktiv va passiv amaliyotlar bo’yicha bank xizmatlari majmuini nazarda tutadi. Bank maxsulotining xayotiylik davri bank marketingida aloxida axamiyat kasb etadi.

Bank mahsuloti– bu aniq bank hujjati, u bank tomonidan mijozga xizmat ko’rsatish va operatsiyalar o’tkazish uchun ishlab chiqiladi. Bu veksel, chek, bank foizli depoziti, har qanday sertifikat va boshqalar bo’lishi mumkin. Bank xizmati mijozlarga xizmat ko’rsatish bo’yicha bank amaliyotlarini nazarda tutadi.
Bank mahsulotlari va bank xizmatlari o’xshashligi shundaki, ular mijoz talablarini qanoatlantirishga va daromad olishga mo’ljallangan. Lekin aksariyat holatlarda bank mahsuloti birlamchi, bank xizmati esa ikkilamchi hisoblanadi.
Bank mahsulotining xususiyatlari:
- bank xizmatlari ko’rsatish pullardan har xil shakllarda (naqd, naqdsiz va hisob-kitob) foydalanish bilan bog’liq.
- nomoddiy bank xizmatlari mulkiy shartnoma munosabatlari orqali ko’rinish xarakterini oladi.
- aksariyat bank xizmatlari uzoq vaqtga mo’ljallanadi. Bitim, ko’pincha bir martalik akt bilan chegaralanmaydi, balki mijozning bank bilan uzoq yoki qisqa aloqasini belgilaydi.
Marketingda bank maxsuloti va xizmatlarining bozordagi xayotiylik davri quyidagi xususiyatlar bilan xarakterlanadi:
1.Xizmat hayot muddati chegaralangan.
2. Xizmatning hayot davri bozorda o’ziga bir nechta bosqichlarni kiritadi, ulardan har biri bank oldida nafaqat muayyan imkoniyatlar ochadi, balki yetarli murakkab muammolar qo’yadi.
3. Hayotiylik davrining har xil bosqichlarida xizmat keltiradigan daromadlilik darajasi o’zgaradi.
4.Har bir bosqich marketing, moliya, faoliyatni tashkil qilish, sotish va xodimlarni boshqarish sohasida o’z strategiyasiga ega va unga alohida yondoshishni talab qiladi
Hayotiylik davrining to’rtta bosqichini ajratish mumkin: joriy qilish, o’sish, yetilish va pasayish.

• 
  Joriy qilish – xizmatni sotish hajmini sekinlik bilan oshirish, u bozorga endi kirib xaridorlar e’tiboriga tushayotgan davrdir. Bankning katta xarajatlari munosabati bilan sotuvning ushbu bosqichida xizmat daromad keltirmasligi mumkin.
  
• 
  O’sish – iste’molchilar tomonidan xizmat tez tan olinishi davrida daromadni ahamiyatli oshirish.
  
• 
  Yetilish – sotuv hajmi o’sish sur’ati sekinlashish davrida, xizmat katta guruh xaridorlar tomonidan tan olingan. Daromad barqarorlashadi yoki raqobatchilarga hujum qilishni aks ettirish maqsadida o’tkaziladigan marketing tadbirlari xarajatlari o’sishi hisobidan pasaya boshlaydi.
  
• 
  Pasayish – xizmatni sotish hajmi pasayish va daromad kamayish davri.
  

Bank xizmatlarini joriy qilish bosqichida sotishning katta bo’lmagan hajmi, sotish va reklama bilan bog’liq xarajatlar yuqoriligi odatda zarar yoki ahamiyatsiz daromad mavjud bo’ladi. Xizmatni sotish bo’yicha asosiy kuch yetuk iste’mol qilishga tayyorlangan iste’molchilarni jalb qilishga yo’naltiriladi. Misol uchun, plastik kartochkalar bo’yicha xizmatlarni joriy qilishda, plastik kartochkalarni foydalanish iste’molchilar uchun odat emas edi va shu munosabat bilan ushbu xizmatlarni joriy qiluvchi banklar sotish bo’yicha katta xarajatlar qilishga majbur bo’lishdi. Natijada katta bo’lmagan hajmda zarar vujudga keldi.
Bozorga yangi xizmat taqdim qilishga tayyor bank xizmatning foyda keltirish vaqtini aniqlashi lozim. Uning uchun bozorda «yakkaxonlik» ochilayotgan barcha imkoniyatlardan nafaqat birinchi foydalanish istiqbolini bildiradi, balki katta xarajatlar xatariga birinchi bo’lib uchrashi ham mumkin. Misol uchun, qimmatbaho qog’ozlarni sotib olish va sotishni joriy qilgan O’zbekiston Respublikasi Milliy banki xizmat muvaffaqiyati fond bozori rivojlanish darajasi bilan bevosita bog’liqligi sababli katta xarajatlar xatariga duch keldi. Bank iste’molchilarga yetuk texnologiya, sifat taklif etsa, u holda boshqa banklar «izidan» bozorga chiqish ma’lum mazmunga ega bo’ladi.
Bank xizmatlari o’sishi bosqichida sotuv hajmi birdan o’sishi qayd etiladi. Xizmat bozorda paydo bo’lishi bilan «tan olgan» iste’molchilar uni iste’mol qilishni davom ettirishadi va ularning izidan boshqalar borishadi. Bozorda xizmatni katta hajmda taklif etish va yuqori daromad olish imkoniyati yangi raqobatchilar paydo bo’lishiga olib keladi. Ular yangi xususiyatlar kiritilgan xizmatlar taklif etishadi va yangi marketing kanallarini topishadi. Buni dastlab Alp Jamol bank tomonidan taklif etilgan, keyinchalik boshqa xususiy banklar tomonidan rivojlantirilgan korporativ obligatsiyalar bo’yicha anderrayting xizmatlari misolida ko’rish mumkin.
Talab oshgan sari xizmat narxi avvalgi darajada qoladi yoki ozgina pasaytiriladi. Raqobatchi banklar xizmatni siljitish xarajatlarini avvalgi darajada tutib turishga harakat qilishadi yoki xarajatlarni ozgina oshirishadi, shuningdek reklama va boshqa marketing strategiyalari yordamida salohiyatli iste’molchilarni jalb qilishni davom ettirishadi. Sotuv hajmini oshirishda daromad xarajatlarga nisbatan tezroq o’sadi va bu reklama hamda sotuv hajmi xarajatlari nisbatini kamaytirishga olib keladi. Ushbu bosqichda daromad o’sadi, sababi reklama xarajatlari sotish katta hajmiga taqsimlanadi va xizmat narhi kamayishiga qaraganda birlik xarajatlar tez kamayadi.
Lekin o’sish sur’atlari davrida pasayish boshlanadi. Marketing uchun o’sish sur’ati kamayish davrini o’z vaqtida aniqlashi va yangi marketing strategiyasini amalga oshirishga o’tishi lozim.
Sotuv hajmi o’sish sur’atlari sekinlashishi raqobatni keskinlashtirishga olib keladi. Raqobatchi-banklar bo’sh bozorlarni topish va egallashga harakat qilishadi. Ko’pincha xizmatni past narxlarda sotishadi, kuchli reklama qilishadi va iste’molchilar bilan imtiyozli bitimlar tuzishga harakat qilishadi. Xizmatni takomillashtirish maqsadida tadqiqot ishlarini olib borishga, xizmatlarning yangi turlarini yaratishga va kengaytirishga ajratilgan mablag’lar o’sadi. Buning natijasida eng kuchsiz raqobatchilar sinib, bozordan chiqishadi, ular o’rnini raqobatbardosh xizmat ko’rsatuvchilar egallaydi.
Ko’pincha bank marketingning bitta yoki bir nechta elementlarini modifikatsiya qilish yordamida sotuvni rag’batlantirishga harakat qiladi. Marketing-miks o’zgartirishdan avval quyidagi savollarga javob berish lozim:

• 
  narh. Narh pasayishi yangi iste’molchilarni jalb qiladimi? Agar jalb qilsa, u holda oddiy narhni pasaytirish yetarlimi yoki iste’molchiga sotuv amalga oshirilgan hajm va vaqtga taalluqli chegirmalar berish yaxshimi, balki, narhni oshirib va shu bilan xizmat sifatini ko’rsatish kerakdir?
  
• 
  sotuv. Xizmat ko’rsatiladigan filiallar miqdorini oshirish, yangi marketing kanallaridan foydalanish mumkinmi?
  
• 
  reklama. Reklamaga xarajatlarni oshirish, reklama xabarlari shaklini, uni tarqatish kanallarini yoki taqdim etiladigan axborot hajmini o’zgartirish lozimmi?
  
• 
  sotuvni rag’batlantirish. Sotuvni rag’batlantirishning imtiyozli bitimlar tuzish, kafolat berish, suvenirlar tarqatish va konkurslar o’tkazish kabi uslublari qanday natija berishi mumkin?
  
• 
  shaxsiy sotuvlar. Balkim, savdo xodimlari miqdorini oshirib, kuchni uning ishi sifatini oshirishga yo’naltirish, savdo xodimlari saviyasini oshirish, sotuvchilar ishlovchi savdo zonalarini va ularning faoliyati samarasini rag’batlantirish uslublarini qayta ko’rib chiqish maqsadga muvofiqdir ?
  
• 
  servis. Bank xizmat ko’rsatish jarayonini tezlashtirish, iste’molchilarga konsalting yordam ko’rsatish imkoniyatiga egami ?
  

Har qanday xizmatni sotish hajmi pasayish davri boshlanishi muqarrardir. Sotish hajmi kamayishi, bir meyorda yoki jadal bo’lishi mumkin. Ehtimol sotuv hajmi nol belgiga yetadi va u uzoq vaqt shu belgida qoladi.
Xizmat sotish hajmi kamayish muqarrarligi qator sabablar bilan tushuntiriladi, shu jumladan texnologiya rivojlanishi tufayli erishilgan yutuqlar, iste’molchilar talabi o’zgarishi va ichki va xalqaro raqobat keskinlashishi va boshqalar. Uning oqibatlari – sotuv hajmi pasayishi, narx pasayishi va xizmat ko’rsatish daromadi kamayishidir.
Aksariyat banklar «eskirayotgan» xizmatga nisbatan zamonaviy siyosatga ega emas. Umumiy holatda xizmatning sotuv hajmi iqtisodiy holatni yaxshilashda, marketing strategiyasini qayta ko’rib chiqishda yoki xizmat sifatini qayta ko’rishda oshadi. «Kuchsizlanayotgan» xizmatni davom ettirish banklarning boshqa xizmatlarini sotishga imkoniyati bo’lganida yoki daromadlar o’zgaruvchan xarajatlardan oshganda maqsadga muvofiq bo’ladi.
Marketingni boshqarish va bank xizmatlarini taqsimlash uslublaridan biri salohiyatli iste’molchilarga ularning xizmatlarini sotib olish afzal ekanligini uqdirishlari orqali shaxsiy sotuvni rag’batlantirish deb hisoblash mumkin.
Rag’batlantirish tizimi, yoki kommunikatsion strategiya marketing majmuasining elementi hisoblanadi. Bank real va salohiyatli mijozlar ko’z o’ngida o’z xizmatlari imidjini yaratish va uni saqlab qolishga manfaatdor.
Sotuvni rag’batlantirish bank tomonidan uchta asosiy yo’nalishlar bo’yicha o’tkazilishi mumkin: iste’molchilarni rag’batlantirish, bank xodimlarini rag’batlantirish, vositachilarni rag’batlantirish. Bank xizmatlari iste’molchilarini rag’batlantirish vositalariga shaxsiy sotuvlarni amalga oshirish, doimiy mijozlarga chegirmalar berish bank xizmatlarini namoyish qilish, bank mijozlari o’rtasida lotereyalarni tashkil qilishni keltirish mumkin, barcha ushbu rag’batlantirish vositalari xizmatlardan ko’p foydalanish, yangi mijozlarni jalb qilish, alohida xizmatlardan foydalanishni rag’batlantirishga doir bo’lishi mumkin.
Bank xodimlarini rag’batlantirish bank xodimlari faoliyatini, mavjud mijozlarga xizmat ko’rsatishni yaxshilashni yoki bankka yangi mijozlarni jalb qilishni, bank xizmatlarini takomillashtirishni rag’batlantirishni nazarda tutadi. Xodimlarni rag’batlantirish uslublari orasida pul mukofotlari, sovg’alar, qo’shimcha ta’tillar bo’lishi mumkin.
Vositachilarni rag’batlantirish uchun, ular yordamida bank xizmatlarini sotish, kengaytirish amalga oshiriladi, qo’shma reklamalar, maxsus chegirmalar tizimidan foydalaniladi.
Kommunikatsion strategiyaning quyidagi elementi – Public Relations (PR), o’z faoliyatiga iltifotli munosabat maqsadida uning atrofidagi sub’ektlar bilan o’zaro aloqalar ko’zda tutiladi. PR asosida jamoatchilik bilan ikkitomonlama foydali aloqa o’rnatish xohishi turadi.
Kommunikatsiyaning uchinchi elementini reklama tashkil etadi. Reklamaning shakl va vositalari xilma-xildir. Lekin bank xodimlari reklamaga katta xarajatlarning auditoriyaga ta’sir ko’rsatish darajasi, qo’yilgan maqsadga erishish aniqligi bo’yicha zaruriy samarani ta’minlamasligini tushuna boshlashyapti.
Reklama siyosati bank muassasasi barcha faoliyati yig’indisini nazarda tutadi, u yangi bozorlarni egallash, xizmatni amalga oshirish hajmini oshirish, bank obro’sini oshirish maqsadida uzoq va qisqa muddatli maqsadlar uchun amalga oshiriladi.
Banklar reklamani gazeta va jurnallarda, radio va televideniyada, shahar ko’chalaridagi reklamaning turli xillarida, reklama suvenirlari, reklama shiorlari va timsollarini tanlash hamda noan’anaviy reklama turlarida qo’llaydi.
Gazeta va jurnallardagi reklamalar moslanuvchan, tezkor. mahalliy bozorni yaxshi qoplash, keng tan olish bilan ajralib turadi va yengil qabul qilinadi. Uning salbiy tomonlari – qisqa vaqt mavjudligi, qabul qilish sifati yuqori emasligi, ahamiyatsiz aloqa auditoriyasi mavjudligidadir.
Rag’batlantiruvchi reklama xaridorlarning bank xizmatiga talabini mukofotlashni nazarda tutadi. Ushbu reklama turining maqsadi salohiyatli mijozda ushbu bank va xizmati haqida muayyan bilim darajasini shakllantirish, iste’molchini xususan shu bankga tez-tez murojaat qilishga o’rgatishdir. Ushbu tur uchun samarali vosita: gazeta va jurnallardagi takrorlanayotgan reklamalar, ko’rgazmalarda ishtirok etish, telereklama, bevosita pochta orqali jo’natish reklamasidir.
Reklama kampaniyasini rejalashtirishda o’tkaziladigan tadbirlar qiymatini hisoblash va agar kerak bo’lsa bank byudjet cheklanishlarini hisobga olgan holda tahrirlar kiritish lozim bo’ladi. Shuningdek, agar kampaniya boshlangan bo’lsa, bank xizmati muvaffaqiyatini tahlil qilish va axborot aloqalari samarasini oshirish uchun qo’shimcha choralar ko’rish zarurdir.
Mamlakatimiz banklari tomonidan bank xizmatlarining rivojlanishida jahon tajribasidan foydalanish muhim omil bo’lib hisoblanadi. Shu munosabat bilan quyidagi holatlarga ahamiyat berish lozim. Chet el tajribasidan foydalanish samaradorligi, mamlakatimiz banklarining jahon kliring to’lov sistemasi doirasida hisob-kitoblarni o’tkazish zamonaviy shartlariga moslashishi, mijozlarning tashqi iqtisodiy faoliyatiga xizmat ko’rsatganda xatarlarni boshqarish, elektron bank xizmatlarini tashkil etishda Internetdan foydalanish, investitsion bank xizmatlarini rivojlantirish, xususan, korporativ moliya sohasida aktivlarni ko’paytirish va boshqarish.
Xalqaro kapital bozorida bank xizmatlarini rivojlantirish uchun Respublikamiz banklari kredit tarixini tashkil etish muhim ahamiyatga ega. Shu o’rinda ularning ustivor vazifalari bo’lib aksiyadorlik kapitaliga chet el investorlarini ma’lum darajada jalb etish hisoblanadi. Bu arzon kreditlarni olishga, xalqaro tajribadan foydalanish asosida bank xizmatlari va texnologiyalarini rivojlantirishga, mijozlarni ko’paytirishga va xizmat ko’rsatish sifatini yaxshilashga yordam beradi.
Mamlakatimiz banklariga chet el tajribasini bank va mijoz uchun maqbul shaklida ishlab chiqish, bosqichma-bosqich tartibda ularni amalga oshirish, har bir bosqichda xatarni ajratish va baholashni tadbiq etish lozim. Bu amaliyotlar strukturasini kompleks tahlil etish, kontragentlarning kredit, valyuta va to’lov xatarini hamda xarajatlarni kamaytirish imkoniyatini beradi
Bank xizmatlari jahon tajribasidan foydalanish, respublikamiz banklari uchun segmentatsiyalangan yondoshishni qo’llaganda va korporativ mijozlar bilan ishlashda, eksportga yo’naltirilgan korporatsiyalarga va boshqa mijozlariga xizmat ko’rsatishda moslashtirilgan holda zarur. Tajribani jalb etishning muvaffaqiyatli bo’lishi bank xizmatlarining sifatiga bog’liq va «bank xizmatlari – hisobraqamlari bo’yicha aylanmalar - u bilan bog’liq xizmatlar» tamoyiliga asoslangan. Jahon tajribasidan foydalanishda, tashqi iqtisodiy faoliyat xatarlarni boshqarish muhim omil hisoblanadi, buning uchun xatarlar hisob-kitobi jadvalini ishlab chiqish lozim.
Bank tizimini rivojlantirish faqatgina kredit muassasalarning kapitalizatsiyasini orttirish bilan bog’liq bo’lmay, ishonchni ortishi va bank xizmatlari kapitalini rivojlanishi bilan birga olib borilishi lozim. Shuning uchun bank tizimini modernizatsiyalash maqsad va vazifalari mustahkam rivojlanishni ta’minlashdan iborat bo’lishi kerak.
Xizmat ko’rsatishni differensiyalash va bozor segmentatsiyasi orqali mijozlarni jalb qilish yaxshi natijalar berib, yangi xizmatlarning sotuvidan foydani ta’minlasada, ular ko’pincha qisqa davrda samaralidir. Chunki boshqa moliyaviy xizmat ko’rsatuvchi firmalar tezlikda foydali bo’lgan differensiyalash va segmentatsiyalash sohasida osonlik bilan har bir bank amaliyotlarini bajarishi mumkin va bu holatda raqobat yuzaga keladi hamda bank yangi xizmat ko’rsatish g’oyasini izlashi zarur bo’ladi. Bozorda erishilgan afzallikni pasayishiga to’sqinlik qiladigan yo’llardan biri, boshqa xech qaysi xizmat ko’rsatuvchi firma foydalana olmaydigan esda qoladigan shiordan, savdo markasi yoki patentlangan nomdan foydalanishdir. Bu mijoz moliya muassasasining reklamasini ko’rganda yoki mazkur bankka borganda bank uchun kerak bo’lgan hissiyot va reaksiyani yuzaga keltiradi. Lekin, bu usullarning samaradorligi uzoqqa cho’zilmaydi. Shu bois bank boshqaruvi doimiy ilgarilab borib, o’zgarib turadigan sharoitda o’z mijozlarining talablari bo’yicha qadam tashlashi lozim. Shu bilan birga mijozlarni tez-tez o’rganib turish, mijozlar orasidan maslahatchi guruhlarni tashkil etish yoki mijozlar hohlagan vaqtlarida telefon qilib o’zlarining shikoyat va takliflarini ayta olish imkoniyatini beruvchi bepul telefon aloqalarini tashkil etish kerakli usullardan bo’lib qolaveradi.
Respublikamiz tijorat banklari marketing faoliyati bo’yicha o’tkazilgan tahlil shuni ko’rsatdiki, banklar tomonidan foydalanilayotgan bank marketingi modeli hozircha juda oddiy bo’lib, pul mablag’larini bankka jalb qilish bo’yicha bozorni jiddiy va chuqur o’rganish bilan bog’lanmagan:
Yuzaga kelgan bank tizimining rivojlanish yo’li O’zbekistonda bank kapitalining xususiyatlarini, ya’ni bank kapitalini jamlashning asosiy manbai byudjet mablag’lari sifatidagi arzon resurslar, markazlashgan ssudalar, xukumat rejalarini moliyalashtirishda ishtirok etishdan iborat ekanligini belgiladi. Lekin, bunga davlat banklarining ma’lum doirasigina kira oladi.
Agar Tashqi iqtisodiy faoliyat Milliy banki ixtisoslashtirilganligi va xizmatlarni tadbiq etishga intilib jahon standartlariga javob bera oladigan marketing usullarini qo’llashni boshlagan bo’lsa, boshqa banklar o’z ixtisoslaridan foydalanib, bank xizmatlari bozorida o’z ulushlarini saqlab qolishga intildilar. Lekin, Respublika xukumati tomonidan qabul qilingan xususiy banklarni rivojlantirish bo’yicha chora-tadbirlar o’z natijalarini berdi va raqobatli muhitni rivojlantirishga imkon yaratdi. Raqobatga layoqatni saqlab qolish uchun, boshqa banklarda mavjud xizmatlar bo’yicha raqobatbardosh shartlar taqdim etish yoki yangi bank xizmatlarini tadbiq etish lozim bo’lib qoldi.
Bank xizmatlari bozori miqdor va sifat ko’rsatgichlari bo’yicha barqarorlik an’anasiga ega. Mahalliy va chet el banklari, hamda banklar va nobank moliya muassasalari o’rtasidagi raqobatning o’sishi bank xizmatlari turini kengayishiga va foydani ko’payishiga imkon berdi. Bundan tashqari Respublika xukumati tomonidan moliyaviy sohani muayyan tartibdan chiqarish, bank menedjerlariga mijozlarni jalb qilish uchun mustaqil yangi shakllarni ishlab chiqishga imkoniyat berdi.
Marketingni boshqarishni tashkil etish va dastlabki rivojlanish davrida Respublikamiz tijorat banklari marketingni boshqarish asosiy usullari bank xususiyatlarini va ixtisosini hisobga olmagan holda filial tarmoqlarini kengaytirish, xizmatlar standart to’plamini taqdim etish, o’rtacha tariflarga moslangan narxni shakllantirish strategiyasini amalga oshirishdan iborat bo’ldi.
Keyinchalik yirik banklarda filiallar tarmog’ini kengaytirish sekinlashdi yoki umuman to’xtadi, ba’zi banklarda filiallarni kamaytirish jarayoni yuz berdi. Ikkinchi tomondan marketing usullarini ustun tomonlari, kanallar va bank mahsulotlarini sotish xajmini ko’paytirishga mo’ljallangan mini-banklarni ko’paytirishga, «Bank-mijoz» tizimini, plastik kartochkalarni rivojlantirishga, yangi bank xizmatlarini tadbiq etishga, vaqti-vaqti bilan bank mahsulotlariga bo’lgan tarifni o’zgartirishga majbur etdi.
Yangi bank xizmatlarini taqdim etish, bank amalga oshirishga jazm etgan xatarli chora-tadbirlardan biri bo’lib hisoblanadi. Bank ishida yangi bank xizmatlarining muvaffaqiyati yoki muvaffaqiyatsizligi ko’pincha alohida bank nazoratidan tashqaridagi umumiy omillar bilan aniqlanadi, ayniqsa bank faoliyatini tartibga solish yangi xizmat atrofida shafqatsiz to’siqlar hamda iqtisodiy shartlar qo’yishi, jumladan foiz stavkalarini tebranishi yangi xizmat turlarining xarajat va daromadlari o’rtasidagi nisbatni keskin va tubdan o’zgartirib yuborishi mumkin.
Bu holatda yangi bank amaliyotlarini amalga oshirish, yangi bank xizmatini yetarli rivojlantirish, ishlab chiqarish va marketing uchun kapitalning mavjud emasligi, yangi xizmatning tadbiq etilishida yuqori bank rahbariyatining yetarli ishtirok etmasligi, bozor yomon o’rganilgan holda, bank marketing bo’limi jamiyatning yangi xizmat turiga bo’lgan talabini aniq belgilay olmaganligi, yomon xizmat ko’rsatilganda, mijozlar yangi xizmat reklamasi va uning bajarilishi o’rtasida muvofiqlik yo’qligini sezgan hollarda muvaffaqiyatsizlikka olib kelishi mumkin.
Buni plastik kartochkalar misolida kuzatish mumkin, ya’ni naqd pul muomalasi bilan bog’liq omillar terminallar va bankomatlardan foydalanishga salbiy ta’sir ko’rsatdi va ularning xarajatlarini qoplamadi. Yangi xizmatning bank uchun xatarini aniqlash muhim ahamiyatga ega.
Ko’pchilik tijorat banklari amaliyotida ma’lum narhni shakllantirish usullari orasida raqobatga qarab narhni shakllantirish keng tarqalgan. Xarajatlar asosida narhni belgilash usuli asosan yirik tijorat banklari tomonidan qo’llaniladi. Lekin, ko’rsatilgan bank xizmatlari narhini xarajatlar asosida aniqlash, tijorat banklarida amaliyotlar turi bo’yicha aniq xarajat va chiqimlar taqsimoti mavjud holdagina amalga oshirilishi mumkin.
Oxirgi yillar davomida marketingning asosiy elementi asosan banklarni universallashtirishga yo’naltirilgan va bankning ixtisosi bo’yicha mijozlarga standartlashtirilgan xizmatlar to’plamini taqdim etgan banklar filial tarmog’ini kengaytirmoqdalar. Kredit qo’yilmalar bo’yicha marketing bozorining yagona yo’nalishi - yuqori foiz bilan mablag’larni tez qaytarib olishga intilish bo’lib qolmoqda. Qoidaga ko’ra, banklar baholash va korxonalarning faoliyatining iqtisodiy tahlili, uning balansi tahlili, to’lovga layoqatlilik, chiqarilayotgan mahsulotlar sifati, raqobat darajasi, reklama bilan bog’liq umumqabul qilingan jahon usullarini qo’llamaganlar.
Banklar marketing strategiyasining asosiy xususiyati ommaviy axborot vositalari orqali aholi qo’yilmalari bo’yicha yuqori foizlarni to’lash xaqida reklama qilish bo’lib qoldi. Bunday reklamalarda bank o’z moliyaviy holati haqida axborot bermaydi, aksincha faqat qo’yilmalar bo’yicha 3, 6, 12 oylik foizlar to’lovi turidagi an’anaviy bank xizmatlari to’plamini taklif etmoqdalar. Depozitlar hamda aktiv amaliyotlar bo’yicha samarasiz marketing strategiyasi natijasida bank menedjmenti ham samarasiz bo’lib qolishiga olib keldi, bu o’z navbatida O’zbekistondagi ba’zi bank faoliyatlarini tugatishga olib keldi (XIFbank, Karvonbank).
Respublikada bank mahsuloti bo’yicha (xususiyatlari, samarali foydalanish, ishonchlilik, rasmiylashtirish) bank aktiv amaliyotlar xajmini orttirishga bank rahbarlari tomonidan tijorat yondoshuv yetarli darajada mavjud emas. Banklar mahsulot xususiyati va rasmiylashtirilishiga, uning soddaligiga ahamiyat bermayaptilar. Banklar tomonidan mahsulotdan foydalanish bo’yicha maslahatlar berilmaydi. Bundan tashqari mahsulotlar hayotiy davri bo’yicha balanslanmagan.
Tarif siyosati bo’yicha banklar o’zlarining xarajatlari haqida aniq ma’lumotga ega emas. Ma’lum mijozlarning qiziqishiga qarab bozordagi baholar darajasi aniqlanadi. Shunga ko’ra deklaratsiya qilingan depozit foiz stavkalari kreditlar berilayotgan amaldagi stavkalarga to’g’ri kelmaydi, bozorning mahsulot bahosiga sezgirligi tahlil etilmaydi. Hisob-kitob amaliyotlari va kassa amaliyotlari bo’yicha belgilangan stavkalar xarajatlar bilan bevosita bog’lanmagan, natijada xarajatlar ko’paymoqda, xizmat ko’rsatish bo’yicha tariflar esa pasaymoqda. Buning oqibatida xizmatning rentabelligi pasaymoqda. Turli sabablarga ko’ra qaytarilmaslik xatari darajasi yuqori bo’lgan kreditlar berish amaliyoti mavjud. Banklar aniq maqsadli strategiyani qo’llamayapti.
Xizmat ko’rsatish sifati bo’yicha. Banklar mijozlarga xizmat ko’rsatish jarayoni haqida aniq axborotga ega emas, eng muhim holatni, ya’ni qanday xodimga mijozlarga xizmat ko’rsatish ishonib topshirilganligi va xizmat ko’rsatish bo’yicha talablar qandayligini o’rganilmayapti. Mijozlarga xizmat ko’rsatilgan holatlarda banklar ko’proq o’zlariga nima kerakligi haqida o’ylamoqdalar (hisobot uchun axborot, blankalar va boshqa bank xujjatlarini to’ldirish, soliqlarni o’z vaqtida to’lash va boshqa qonunchilik ijrosi bo’yicha majburiy to’lovlar va boshq.) va mijozlar bankdan nimalarni istayotganliklariga umuman ahamiyat bermaydilar. Xizmat ko’rsatish tamoyillari, ixtisoslashgan mahsulot sotuvchilar mavjud emas.
Reklama bo’yicha. Banklar reklamaning samaradorligi, ya’ni qaysi ommaviy axborot vositasi va qaysi reklama mijozlarni ko’paytirishga, xizmat ko’rsatish xajmiga, imidjni yaxshilanishiga imkon yaratishi haqida aniq axborotlarga ega emaslar. Reklama kampaniyasi va olinayotgan foyda o’rtasida bog’liqlik elementi mavjud emas, shunga muvofiq bank mahsulot xarajatlariga reklama chiqimlarini kirita olmaydi. Bank aktiv amaliyotlari va bank imidjini o’sishi uchun zarur reklama axborotlarining o’zi mavjud emas. Ko’pincha ommaviy axborot vositalari xodimlarining o’zi banklarga kelib, reklama kampaniyalarini o’tkazadilar, banklarning esa reklamani samaradorligi va foydaliligini baholashga vaqtlari bo’lmaydi.
Sotish kanallari bo’yicha. Ba’zi banklarning filial, mini-bank va kassa tarmoqlari kengaymoqda, ba’zi bir banklar esa tarmoqlarini qisqartirmoqdalar. Lekin kengaytirish sabablari har doim ham bank mahsulotlarini sotish ortganligi bilan bog’liq emas. Bank mahsulotlari to’plami bilan aniq ishlab chiqilgan dastur, geografik va tarkibiy tuzilmaviy sotish kanallari tashkil etish lozim.
Jаhоnning ko’plаb mаmlаkаtlаrini qаmrаb оlgаn mоliyaviy inqirоz ko’lаmi kеngаyotgаnigа qаrаmаy, O’zbеkistоn bаnk tizimi ishоnchliligi vа bаrqаrоr rivоjlаnаyotgаni, хоrijiy mоliyalаshtirish mаnbаlаrigа qаrаmligi yo’qligi vа tаshqi inqirоz hоlаtlаrining sаlbiy tа’sirigа bеrilmаslik хususiyatlаri bilаn аjrаlib turdi.
Marketing mazmunini aniqlashtirish uchun XX asrning 30- yillarida iqtisodchi-olimlar tomonidan bir model ishlab chiqilgan. Ushbu modelni ingliz iqtisodchisi Edjeni Makkarti ishlab chiqqan bo‘lib, keyinchalik F.Kotler va boshqa olimlar tomonidan fan va amaliyotning yangi yutuqlari va talablariga muvofiq oxiriga yetkazilgan. Ushbu model uning asosiy elementlari bo‘yicha «4-R» nomini olgan: Product(tovar, mahsulot), Price(narx), Place(bozor) va Profit(foyda). «Tovar» toifasini ilk bora o‘z ichiga olgan ushbu konsepsiya 1952 yil «Djeneral elektrik» komissiyasi tomonidan qabul qilingan.
Modelda qisqacha ko‘rinishda marketingom firma (bank) marketingini boshqarishning butun jarayoni, shuningdek, marketing strategiyasi ishlab chiqishga ta’sir etuvchi omillar ifodalangan.
"4-R" modeli bir nechta pog‘onadan iborat. U har qanday ishlab chiqaruvchi, jumladan, bank tomonidan foydalanilishi mumkin. Doira markazidan xaridorlar (iste’molchilar), mijozlar o‘rin oladi. Ularning sonini ko‘paytirish istalgan bank va umuman marketing faoliyatining maqsadi hisoblanadi.
Korxona (bank, firma) marketing majmuini uning nazorat ostida bo‘lgan to‘rtta tarkibiy qism: tovar, narx, bozor va foydadan ishlab chiqadi. Bank (korxona) uning tovari (xizmatlari) uning uchun pul to‘lashga tayyor bo‘lgan o‘z xaridorini (mijozini) topgan paytdagina mavjud bo‘ladi.
Marketing majmuini ishlab chiqish uchun firma (bank) to‘rt tizimdan: marketing axboroti, marketingni rejalashtirish, marketing xizmatini tashkil qilish va marketing nazoratidan foydalanadi. Bu tizimlar o‘zaro bog‘liq sanaladi, chunki marketing axboroti marketing rejalarini ishlab chiqish uchun kerak, o‘z navbatida, ular marketing xizmati tomonidan hayotga tatbiq etiladi, bu faoliyat naijalari esa baholanadi va nazorat qilinadi.
Bu tizimlar yordamida bank marketing muhitini kuzatib boradi va unga moslashadi. Bank marketing vositachilari, ta’minotchilar, raqobatchilar va muloqot doiralaridan iborat bo‘lgan o‘z mikromuhitiga ham moslashadi. Bank makromuhitga – demografik, iqtisodiy, siyosiy-huquqiy, texnik-ekologik va ijtimoiy-madaniy omillarga moslashadi.
Qayd etish joizki, ushbu model nafaqat muayyan tovar ishlab chiqaruvchilar (firmalar), balki banklar va bank muassasalariga ham taalluqli bo‘ladi. Banklar, istalgan boshqa firma (korxona) kabi, mustaqil yuridik shaxs hisoblangan holda, mahsulot (tovar), o‘zigaxos tovar – xizmatalr ishlab chiqaradi va sotadi, foyda oladi va o‘z faoliyatini amalga oshiradi.