Turli soha korxonalarida faoliyat ko‘rsatayotgan marketing xizmatlari bir-biridan tashkil qilinish tamoyillari va shakliari bilan farqlanadi

KIRISH
O‘zbekiston Respublikasi Prezidenti Shavkat Mirziyoev Oliy Majlisga murojaatnomasida “Faol tadbirkor deganda, biz raqobatbardosh mahsulot ishlab chiqarishga qodir, eng muhimi, yangi ish o‘rinlari yaratib, nafaqat o‘zini va oilasini boqadigan, balki butun jamiyatga naf keltiradigan ishbilarmon insonlarni tushunamiz. Bunday tadbirkorlar safini kengaytirish, jumladan, yuqori texnologiyalar, ilm-fanning eng so‘nggi yutuqlariga asoslangan texnika va asbob uskunalarni mamlakatimizga olib kelish va joriy etish uchun ularga munosib sharoitlar yaratish bizning birinchi galdagi vazifamiz bo‘lishi shart. Kerak bo‘lsa, xorijdagi yetakchi kompaniya va tashkilotlarda tajriba orttirishi, o‘zaro manfaatli hamkorlik qilishi uchun ularga har tomonlama imkoniyat tug‘dirib berishimiz lozim“ ,- deb ta’kidlaganlar. “2022-2026 yillarga mo‘ljallangan yangi O‘zbekistonning taraqqiyot strategiyasi”da 29-maqsad sifatida Tadbirkorlik faoliyatini tashkil qilish va doimiy daromad manbalarini shakllantirish uchun sharoitlar yaratish, xususiy sektorning Yalpi ichki mahsulotdagi ulushini 80 foizga va eksportdagi ulushini 60 foizga yetkazish belgilangan . Faol tadbikorlikni shakllantirish va rivojlantirishda kichik biznes va tadbirkorlik sub’ektlarida marketing faoliyatini tashkil etish muhim ahamiyatga egadir.
Turli soha korxonalarida faoliyat ko‘rsatayotgan marketing xizmatlari bir-biridan tashkil qilinish tamoyillari va shakliari bilan farqlanadi. Aksariyat adabiyotlarda marketing xizmatlarini tashkil etishning beshta tamoyili va uni boshqarishning ikkita shakli mavjudligi haqida aytib o‘tilgan.Har bir korxona ichki imkoniyatlariga tayanib, ulardan o‘ziga ma’qulini tanlagan holda tuzishadi. Bu tamoyillar: 1) funksional; 2) geografik; 3) tovar; 4) bozor; 5) kombinatsiyalashgan tarzda bolishi mumkin. Birinchi tamoyilga ko‘ra marketingning har bir funksiyasi (reklama, yangi tovar yaratish, sotish, tadqiqot o‘tkazish, marketingni rejaiashtirish, xaridorlarga xizmat ko‘rsatish va boshqalar) bo‘yicha alohida- alohida mutaxassislar ishlab, marketing ishlari bo‘yicha korxona rahbarining o‘rinbosariga bo‘ysunishadi. Tovar assortimenti kam bo‘lgan korxonalarda bunday tashkiliy tuzilishning samarasi yuqori bo‘ladi. Tovar assortimentining ko‘payishi natijasida esa, aksincha, samarasi kamayib boradi. Keng miqyosda tovar sotadigan korxonalar asosan ikkinchi (geografik) tamoyilga asoslaniladi. Bunda, korxona faoliyatini hududlar bo‘yicha tashkil etishib, har birida o‘zaro bog’liq bo‘lmagan marketing xizmatlarini tashkil etishadi. O‘z navbatida, ularning barchasi korxonaning marketing ishlari bo‘yicha vitseprezidentiga bo‘ysunadi. Mahsulot nomenklaturasi keng bo‘lgan korxonalar asosan uchinchi (tovar) tamoyildan foydalangan holda marketingni tashkil etadi. Bunda har bir mahsulot turi bo‘yicha alohida marketologlar faoliyat yuritib, o‘zlariga biriktirilgan markalarning sotilishiga mas’ul bo‘ladilar. To‘rtinchi tamoyil (bozor)ga asosan, firmalar marketing xizmatini bozor segmentlarining xususiyatlariga asoslangan holda tashkil etadi. Bunda mijozlarning xulqi, didi, to‘lov qobiliyati va boshqa ko‘rsatkichIari inobatga olinadi. Amaliyotda ilk to‘rtta tamoyilga asoslangan marketing xizmatlaridan tashqari, ular kombinatsiyalashgan tarzda ham ishlatiladi. Masalan: funksional-tovar, funksional-bozor, funksional-geografik, tovar-geografik, tovar-bozor kabi bo‘lishi mumkin. Buning natijasida beshinchi (kombinatsiyalashgan) tamoyilga asoslangan marketing xizmatini tashkiliy tamoyili vujudga keladi.Yuqorida sanab o‘tilgan tamoyillar bilan birga marketingni tashkil qilishning ikki shakli ham mavjud. Bular: loyihali; matritsali. Birinchisida har bir tovar uchun belgilangan mas’ul shahsga keng vakolatlar berilib, alohida-alohida mutaxassislar va boshqa zaruriy moddiy resurslar bilan ta’minlanadi. Alohidalashgan holda ish olib borayotgan guruhlarning har biri bo‘lak loyiha hisoblanadi. Ularning har biri faqat bitta rahbarga bo‘ysunadi. Buni vertikal boshqarish deb atasa ham bo‘ladi. Ikkinchisida, loyihalar o‘zaro bog‘liq bo‘lib, har biri bir nechta rahbarga bo‘ysunadi. Bu shaklning birinchisidan afzalligi shundaki, har bir loyiha uchun zaruriy moddiy resurslar alohida olib berilmaydi, balki, olingan resurslardan ham jihatlik asosida foydalanishib, xarajatlar miqdorini pasayishiga olib keladi.
Marketing xizmatini tashkil qilish tamoyillari va shakllari asosida kichik biznes subyektlarida marketing xizmatlarini tashkil etish uchun ularning barchasida bunday ishlarni alohida shtatli xodimlar emas balki, korxona rahbari yoki uning o‘rinbosari bajaradi. Marketing ishlari bilan birga bir nechta vazifalarni (hisobchi, menejer, texnolog, ta’minotchi va boshqa) olib borishadi. Bu rahbarlarning asosiy qismi oliy, o‘rta-maxsus ma’lumotga ega bo‘lsalarda, mutaxassisliklari bo‘yicha muhandistexnologdirlar. Ulaming ayrimlari hatto “marketing” so‘zining mazmuni haqida tushunchaga ega emas. Kichik korxonalarning aksariyat qismida 25 tagacha ishchi va xizmatchilar bo‘lib, ularning qariyb 90%i bevosita ishlab chiqarish ishtirokchilari hisoblanadi, qolgan qismi esa, bu jarayonda bilvosita qatnashadi. Kadrlar soni qancha kamchilikni tashkil etsa, korxonaning rahbari ham xo‘jalik operatsiyalarida to‘g‘ridanto‘g‘ri qatnashishiga to‘g‘ri keladi. Ularning asosiy qismi, tashkil etilganiga ko‘p vaqt bo’lmagan va biznesni endi tashkil qilayotgan korxonalardir. Xodimlarining aksariyati bir-birining o‘rnini bosa oladigan malaka, tajribaga ega, mehnat taqsimoti va ixtisoslashish chuqurlashmagan, turli darajadagi masalalarni hal qilishni asosan, rahbar o‘z zimmasiga oladi. Ishlab chiqarish miqdorini belgilash, ta’minot, boshqarish, mijozlarni jalb qilish va sotish ishlari ham korxona rahbarining asosiy vazifalariga kiradi. Korxonada ishchilar sonini oshishi va faoliyatining kengayishi jarayoni mehnat taqsimotining chuqurlashishiga, o‘z navbatida, har bir xodim yoki ishchi alohida bajaradigan funksiyaga ega bo‘ladi. Shaxsiy tarkibi 25 ta va undan ortiq bo‘lgan korxonalarda xuddi shunday jarayon kuzatiladi. Ularda ishlab chiqarish jarayonini boshqarish, hisobni olib borish, ta’minot, sotish ishlari alohida shaxslarga yuklanib, rahbar esa, umumiy nazoratni o‘rnatadi. Shunday bo‘lsada, korxonalarda marketing bo‘yicha shtat yoki bo‘lim tashkii qilinmaydi. Demak, adabiyotlarda keltirilgan tamoyillarga va shakllarga asoslangan, marketing xizmatlarini tashkii etishni korxonalarga to‘g‘ridan-to‘g‘ri tatbiq etib bo‘lmaydi. Shu boisdan, korxonalarga nisbatan marketingni tashkii qilishning o‘ziga xos tamoyilini taklif etish tabiiy zaruratdir. Bundan tashqari marketingni loyihaviy (vertikal) yoki matritsali tashkiliy shakllarini ham korxonalarga tatbiq etish amri mahol. Chunki, bunday shakllarda bir nechta marketolog mutaxassislar, ko‘proq moddiy va moliyaviy resurslar talab qilinadi.
Korxonalarda esa, bunday imkoniyatlar mavjud emas. Shu sababli, ularga xos marketingning tashkiliy shaklini ham ishlab chiqish lozim. Ulaming xususiyatlarini hisobga olgan holda, marketing xizmatlarini tashkiliy tamoyili va shaklini ishlab chiqib,
yangi modelini tuzish lozim. Taklif etilayotgan model: KBSlarni shaxsiy tarkibining kamligi; ishlab chiqarish hajmining kichikligi; rahbar va xodimlarning ish bilan band vaqtlarining rejimi va boshqalar hisobga olingan holda tuzilgan. Ya’ni, KBS da xodimlami bir nechta funksiyalarni bajarishining zaruratligi, korxonada ishlab chiqarish operatsiyasining kamligi, shuning natijasida rahbar boshqa funksiyalar bilan ham mashg‘ul bo’lishi uchun vaqt topa olishi mumkinligi nazarda tutilgan. Shular asosida, modelda rahbar yoki uning o‘rinbosari marketing bilan birga boshqa funksiyalarni ham parallel ravishda bajarishi aks ettirilgan. Sanab o‘tilgan tamoyillardan farqli jihati shundaki, KBS xodimlarining bo‘sh vaqti va marketing ishlarini bajara olish qobiliyatiga asoslangan holda marketing funksiya sifatida biriktiriladi. Bu mas’uliyatni bajarish uchun ish o‘rinlari yaratilmaydi va ishchi yollanmaydi.Korxonalarda marketing bo‘yicha xodim o‘ziga tegishli bir qancha funksiyalarni bajarishi lozim. Ularga: bozorni o‘rganish, rejalash, marketing kompleksining elementlari bo‘yicha strategiyalar ishlab chiqish, tovarni bozorga mos ravishda pozitsiyalash, nazorat va tahlil ishlari kabilar kiradi. Bu borada har bir korxona o‘zining imkoniyatlari, xususiyatlari, mavjud shart-sharoitlardan kelib chiqqan holda yondashadi. KBSlarda bu ishlarni korxona rahbari yoki uning o‘rinbosari boshqa funksiyalar bilan birgalikda olib borishadi. KBSlardan “Korxonangizda marketing ishlari bilan shug‘ullanuvchi shaxs qanday ishlarni bajaradi?”degan savol bilan murojat qilinsa, ularning aksariyati ishlab chiqarishni rejalash, nazorat, tahlil va savdoni tashkil qilish bilan deb, javob qilishadi. Demak, bunday xo‘jalik subyektlarda marketingning boshqa funksiyalariga katta e’tibor berilmaydi. Ayrimlarida esa, “Marketing” so‘zining mazmuni haqida ham tushuncha yo‘q. Shunga qaramay kichik korxonalarning aksariyati bozorda bir muncha muvaffaqiyatli faoliyat ko‘rsatishmoqda. Ushbu masala yuzasidan ularda nazariy tushunchalar bo‘lmasada, amalda marketing funksiyalarini bajarayotganligi kuzatiladi. Adabiyotlarda keltirilgan marketing xizmatlaridan farq qilgan holda taklif etilayotgan modelimiz KBSlaming quyidagi xususiyatlariga mos tushishi bilan ajralib turadi: moddiy, moliyaviy, mehnat resurslarining kamligi; bir shaxsni bir nechta funksiyalarni bajarishi va boshqalar. Demak, yuqorida keltirilgan 5 ta tamoyilning hech birini KBSlarga to'g'ridan-to’g’ri qo‘llab bo‘lmaydi. KBS da marketingni tashkiliy tuzilishini adabiyotlarda keltirilganidek “loyihali (vertikal)”, yoki “matritsali” shaklda tuzishga zid keladi. Shu sababli ham, “gorizontal” shaklga ega bolgan variant taklif etilmoqda. Bunda, xodim yakka holda, bir vaqtning o‘zida, marketing ishlari bilan birga, boshqa shunga yaqin iqtisodiy funksiyalar (hisob, moliya, menejment va boshqalar)ni ham bajarib boradi. Marketing ishlari (tadqiqot o‘tkazish, rejalash, taktik va strategik rejalami amalga joriy qilish, savdoni tashkil qilish, tahlil, nazorat va boshqalar)ni bir xodimni o‘zi boshqalarga bo‘ysunmagan holda, parallel ravishda olib borishi “gorizontal” shaklni bildiradi.
Kichik biznes — kichik xo‘jalik yurituvchi subyektlar (kichik korxona, mikroflrma, xususiy tadbirkor)dan iborat.
Kichik biznes subyektlari — xususiy tadbirkor, mikrofirma (ishlab chiqarish sohalarida 20 tagacha, noishlab chiqarish va xizmat ko‘rsatish sohalarida 10 tagacha, savdo va umumiy ovqatlanishda 5 tagacha ishchilari bo‘lganlar), kichik korxona (yengil
sanoatda 100 tagacha, og‘ir sanoat va qishloq xo‘jaligida 50 tagacha, ilm-fan, xizmat ko‘rsatish, savdo va boshqa noishlab chiqarish sohalarda 25 tagacha ishchilari bo‘lganlar) hisoblanadi.
Biznes» so‘zi ingilizcha so‘z bo‘lib, tadbirkorlik faoliyati yoki kishilaming foyda olishga qaratilgan faoliyatidir .Bozor iqtisodiyoti subyektlarining xo‘jalik faoliyatida «tadbirkorlik» va «biznes» tushunchalari o ‘zaro yaqin bo‘lib, amaliyotda ular bir-birini almashtirishlari mumkin. Rus adabiy tili lug‘atida «biznesmen» so‘zi go‘yoki tadbirkor, ishchan deb yuritilsa, «biznes» bu - faoliyat, foyda keltiruvchi mashg‘ulot deb tushuniladi. «Tadbirkor» va «biznesmen» kabi tushunchalarda ishlab chiqarish, dallolchilik, savdo, moliyaviy va innovatsiya faoliyatlari bilan shug‘ullanuvchi va daromad olish niyatidagi inson ifodalanadi.Respublika va xorijiy davlatning iqtisodchi olimlari bozor iqtisodiyoti jarayonini o‘rganishda,tadbirkorlik va biznes tushunchasini iqtisodiy faoliyatning bir turi deb hisoblaydi. Bu tushunchalar xususiy shaxs, korxona va tashkilotlar tomonidan daromad olish maqsadida o'zining hamda shartnoma bilan hamkorlikda ishlaydigan sheriklarining manfaatlarini ko'zlab, ishlab chiqarish, sotish, servis xizmat ko'rsatish, tovar ayirboshlash kabi erkin xo'jalik yurituvchi faoliyatini bildiradi, deb hisoblaydi. «Tadbirkor» va «biznesmen» tushunchalari iqtisodiy faoliyat sohalarida ko‘rilayotganda ma’nodosh deb hisoblanmaydi. «Biznes» tushunchasi «tadbirkor»ga nisbatan kam ma’noga ega deb qaraladi.
Marketing — ayirboshlash yo‘li bilan ehtiyoj va talablami qondirishga yo‘naltirilgan inson faoliyatining bir turi, bozordagi barcha qatnashchilaming o‘zaro manfaatlariga asoslangan harakatlarini, talabni shakllantirish va qondirish uchun birlashtirishdir. Marketing bu tovar harakatlarining barcha bosqichlarini o ‘z ichiga oluvchi, talab taklifni o‘rganish, mahsulot ishlab chiqarish dasturini yaratish, sotish va iste’mol qilish bilan bog'liq bo‘lgan turli xildagi xizmatlar ko‘rsatish va iste’moldan chiqqandan keyin utilizatsiyalashni tashkil qilish kabi bozor muammolarini yechishda yaxlit tizimli (kompleks - sistemali) yondashishdir. Marketing tadqiqotlarining yalpi marketing faoliyatini tashkil etishda, uni boshqarishda, rejalashtirishda va nazorat etishda muhim ahamiyatga ega boiishi - zamonaviy marketing nazariyasining asosiy xususiyatlaridan biri sifatida namoyon boim oqda. Marketing tadqiqotlarining yuqori darajada tashkil etilishi, tahliliy va qayta ishlash jarayonlarida foydalaniladigan uslublar yig‘indisi, bevosita korxona va tashkilotlaming marketing strategiyasini belgilashda, amalga oshirishda, dastlabki bosqich, «tayanch nuqta» hisoblanadi. Iste’mol bozori tobora yangi tovarlar va xizmatlar bilan boyib borayotgan bugungi sharoitida yangi imkoniyatlami aniqlash va ulardan oqilona foydalanishda marketing tadqiqotlarining ahamiyati kun sayin ortib bormoqda. Marketing tadqiqoti predmeti sifatida tadqiqotlar olib borish marketing faoliyatining barcha jabxalarini o ‘z ichiga oladi va ular bo‘yicha qarorlar qabul qilish bilan bog‘liqdir. Ular marketing kompelksi va uning tashqi muhit unsurlariga ham tegishlidir. Marketing tadqiqotlarining asosiy yo‘nalishlari quyidagilardir:
1. Bozorni va sotishni tadqiq qilish:
a) bozor sig‘imini baholash;
b) bozor va uning segmentlari xarakteristikasini aniqlash;
v) bozordagi o‘zgarishlar tendensiyasini tahlil qilish;
g) sotish hajmini istiqbollash;
d) mavjud va mumkin bo‘lgan iste’molchilar to‘g‘risida axborot olish;
e) iste’molchilar talabini o‘rganish;
j) raqobatchilar to‘g ‘risida axborot olish.
2. Mahsulotni tadqiq qilish:
a) yangi mahsulot to‘g ‘risidagi goyalami to‘plash;
b) mahsulot haqida test o ‘tkazish;
v) har xil qadoqlash turlarini sinab ko‘rish va tadqiq qilish.
3. Bahoni tadqiq qilish:
a) mahsulot bahosi bilan unga boigan talab o ‘rtasidagi o ‘zaro bogMiqlikni tadqiq qilish;
b) mahsulot hayotiylik davrining turli bosqichlari uchun baho
siyosatini istiqbollash.
4. Mahsulot harakatini tadqiq qilish:
a) reklama faoliyati samaradorligini tadqiq qilish;
b) turli ommaviy axborot vositalari samaradorligini tadqiq qilish;
v) reklamaning turli variantlarini sinab kurish;
g) mahsulot harakati turli usullari va vositalarini kompleks
solishtirma tahlil qilish.
5. Mahsulotni xaridorlarga yetkazish:
a) omborlar joylashishini tadqiq qilish;
b) chakana savdo nuqtalari joylashishini tadqiq qilish;
v) servis xizmati joylashishini tadqiq qilish.
Marketing tadqiqotlari utkazishda chet el firma va kompaniyalari katta mablagiar sarflaydi. Masalan, AQSHda yillik sotish hajmi 25 mln dollar boigan kompaniyalar o ‘z marketing budjetlarining 3,5 foizga yaqinini marketing tadqiqotlariga sarflaydi. Iste’mol tovarlari ishlab chiqaruvchi korxonalar ishlab chiqarish vositalari yetkazib beruvchi korxonalarga nisbatan bu sohaga ko‘proq mablag‘ sarflaydilar. Bozomi tadqiq qilish - marketing tadqiqotlarining ma’lum bir qismi, xolos. Faqatgina shartli ravishdagina ulami marketing tadqiqotlarining asosi deb qabul qilish mumkin. Bozomi tadqiq qilish jarayonida quyidagilar aniqlanadi: bozorga kiritilayotgan yoki unda mavjud bo‘lgan mahsulotning mumkin bo‘lgan sotish miqdori; tovarning iste’mol xususiyatidagi va boshqa
- xarakteristikalarining o‘zgarishi tendensiyasi;
- yoshi, jinsi, hududiy, ijtimoiy, oilasidagi kishilar soni, o ‘zini tutishi, daromadi darajasi bo‘yicha iste’molchilar guruhini aniqlash; assortimentni rejalashtirishda, sotish va reklamani tashkil qilishda xaridorlaming istagini aniqlash;
- mahsulotning sotilishi miqdori, uning umumbozor sig‘midagi ulushi (hududlar va segmentlar bo‘yicha ham);
- firmaning raqobatdoshligini va uning bozordagi o‘rni.Ko‘rinib turibdiki, bozor to‘g'risidagi ma’lumotlar miqdori kattava turli xarakterga ega. Shuning uchun bozomi tadqiq qilishda turli bilim sohalarining mutaxassislari qatnashadilar va bu tadqiqotlar ancha qimmatga tushadi, lekin firmalar bozomi iloji boricha tezroq o ‘zlashtirish maqsadida xarajatlardan qochmaydilar, chunki raqobatchilar bozorda yangi raqobatchi paydo bo‘lishini oldini olish uchun qarshi choralar ko‘radilar. Tadqiqotlar jarayoni, ayniqsa, uning natijalari olinganidan keyin va firma ulami marketing konsepsiyasini asoslash uchun qabul qilingandan so‘ng tovami sinovli sotishni tashkil qilish boshlanadi. Bu jarayonning asosiy vazifasi, firmaning bozordagi samarali o‘rini aniqlovchi o‘ziga xos omillari o‘rganishdir. Bozomi marketing nuqtayi nazaridan o'rganish o‘z oldiga kompaniyalar, firma (korxona) tovarlarini samarali sotish imkonini, uning kengayish uchun yangi segmentlar, sifatini yaxshilash, zaxiralar va yangi tovarlar yaratishni, iste’molchilar talabini qondirish va yuqori foyda olishni maqsad qilib qo‘yadi. Bu maqsadni amalga oshirish uchun chuqur marketing tadqiqotlari amalga oshiriladi. Bozorni marketing nuqtayi nazaridan tadqiq qilishning vazifasi, ishlab chiqarish va unda chiqadigan tovarlaming bozor va iste’molchining yuqori talablariga moslashtirishdan iborat.