Учебно-методический комплекс информационные ресурсы дисциплины учебное пособие санкт-Петербург Издательство сзту 2008

Рис. 3.5. Количество товара, закупленного в течение определенного отрезка времени
При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.
Такой подход обусловлен тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс среднюю норму прибыли на эти товары. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого реализация продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой – конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.
При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

• 
  скидки с прейскурантной и справочной цены;
  
• 
  скидка «сконто» (при покупке за наличные), например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней;
  
• 
  бонусные скидки за оборот (предоставляются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж);
  
• 
  прогрессивные сделки (предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность);
  
• 
  товарообменный зачет (скидка) предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;
  
• 
  экспортная скидка (при продаже товара на экспорт);
  
• 
  функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций;
  
• 
  специализированные скидки предоставляются тем покупателям, в которых заинтересован продавец;
  
• 
  скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.
  

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (penetration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в тех случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.
В конечном счете уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) (рис. 3.6).

Возможная цена
Минимальная цена (издержки производства)	Себестоимость продукции + Наценка. Учет цены конкурента	Издержки производства + Уникальные возможности товара	Максимальная цена

Рис. 3.6. Варианты цен

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, на котором функционирует конкретное предприятие. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов о покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут также устанавливать цену товара ниже рыночной, поскольку могут продать весь товар по существующей цене.
Продавцы на этих рынках не уделяют много времени разработке стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке товара, политика цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товара. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.
Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут и не быть. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.
Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.
Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать самые разные цели: например, установить цену ниже себестоимости, если товар имеет большое значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.
В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддержать производство, а при необходимости – и расширить его.
Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть – благодаря ценам – на всю глубину рынка.