Учебно-методический комплекс информационные ресурсы дисциплины учебное пособие санкт-Петербург Издательство сзту 2008

Рис. 3.4. График безубыточности

Рис. 3.4 показывает, что при цене товара в 15 тыс. руб. (из расчета, что будет продана партия товара 800 шт. на сумму 12 млн руб.) безубыточность предприятия будет обеспечена при продаже 600 шт., а желаемая прибыль в 12 млн руб. будет достигнута при продаже 800 шт. Если же предприятие назначит цену за товар в 20 тыс. руб., то ему для получения желаемой прибыли не надо будет продавать так много товара. Однако следует иметь в виду, что при более высокой цене может возникнуть ситуация, при котором товар не будет пользоваться спросом.

При формировании цены с точки зрения спроса очень важно понятие ценовой эластичности. Ценовая эластичность (ε) представляет собой выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1 %:
ε = % изменения объема продаж / % изменения цены.
Ценовая эластичность, как правило, отрицательная, так как повышение цены обычно ведет к снижению спроса, и наоборот. Допустим, ценовая эластичность ε = -2, это означает, что уменьшение цены товара на 1 % увеличивает объем продаж на 2 % и наоборот.
Как правило, снижение цены приводит к расширению объема продаж, который можно определить по формуле:
ΔV_р = V_о ×К_эл ×((Ц1 – Ц0):Ц0),
где ΔV_р – изменение объема продаж;
V_о – объем реализации до снижения цены;
К_эл – коэффициент эластичности спроса по цене;
Ц1 – абсолютная цена единицы продукции после снижения цены;
Ц0 – абсолютная (начальная) цена единицы продукции до снижения цены.
Пример
Как изменится объем продаж и выручка от реализации продукции, если цена на 1 ед. продукции понизится на 80 рублей? До снижения цен объем продаж составлял 5000 изделий по цене 1300 рублей за штуку. Коэффициент эластичности ε = - 1,3 (это означает, что при снижении цены на 1 % спрос растет на 1,3 %).
Таким образом, изменение объема продаж равно:
5 000 ×(-1,3×(-80):1300)=400 изделий.
Выручка от реализации до изменения цены составит:
1300 руб. × 5 000 изделий = 6500 тыс. руб.
Выручка от реализации после изменения цены составит:
1220 рублей × 5400 изделий = 6588 тыс. руб.
Увеличение объема реализации продукции составит 88 тыс. рублей.
Однако эластичность спроса по цене выявляется по прошлым данным и ее ценность для прогнозирования зависит от стабильности условий, в которых проводились наблюдения. Во многих случаях нужно не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для предприятия направлении.
Эластичность определяет влияние изменения цены на изменение объема продаж, но не показывает влияния цены на другие, более сложные и часто комплексные характеристики, важные для понимания реакции покупателя (например приверженность покупателя определенной торговой марке). Кроме того, на практике очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальной цены.
Одним из примеров управления эластичностью является использование гибкой цены, то есть продажи одного вида товара разным покупателям по различным ценам.
При установлении цены на основе уникальности выпускаемого товара исходят не только из издержек производства, но из экономической ценности товара для покупателя. В основе измерения лежит соотношение полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Расчет экономической ценности реализуется в следующем порядке:
1. Определение цены безразличия – определение цены (или затрат), связанных с использованием того товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
2. Определение отличий – определение всех параметров, которые отличают конкретный товар как в лучшую, так и худшую стороны от товара-альтернативы;
3. Оценка значимости отличий с позиции покупателя – оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента);
4. Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.
При использовании методов ценообразования, ориентированных на конкуренцию, предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая собственные чуть выше или ниже. К данной группе методов обращаются те предприятия, которые затрудняются точно определить затраты на производство единицы продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. При таком подходе предприятие, как правило, не меняет цены в связи с изменением затрат или спроса и сохраняет цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. С изменением цен конкурентами предприятие изменяет свои цены. Ориентация на цену отрасли преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит применение для продукции международного обмена. При ориентации на ценового лидера различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место в том случае, когда в отрасли есть предприятие, обладающее низкими затратами, а, следовательно, ценовыми преимуществами перед конкурентами. Барометрический ценовой лидер – это предприятие, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться в соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные предприятия добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру.
Соглашение конкурирующих производителей об установлении единой цены, совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей представляет собой ценовой картель.