Учебное пособие Санкт-Петербург 2018

3. РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ 
Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых 
множеством отдельных лиц, каждое из которых, выбирая товары, ставит 
перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности 
приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые 
принесли бы ему максимальное общее удовлетворение от их использования. 
Такое поведение потребителя в теории потребления называется 
рациональным. При этом предполагается, что рынок обеспечивает свободу 
потребительского выбора. 
Для обозначения удовольствия (удовлетворения), которое получают 
люди от потребления товаров или услуг, используют термин «полезность» 
(U- utility). 
Установив, что полезность является целью потребления, мы должны 
признать, что существуют определенные ограничения, которые не дают 
людям возможности потреблять все, что они хотят. Так, цены на товары, а 
также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности 
удовлетворения потребностей. 
 
3.1. Подходы к определению полезности 
 
Выделяют два основных подхода к определению полезности: 
количественный, или кардиналистский (здесь речь идет о традиционной 
версии теории потребительского выбора) и порядковый (ординалистский). 
Количественный подход 
Большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию 
решений, имеющих приростной характер (например, решение съесть на одно 
яблоко больше, чем обычно). Решения типа «все или ничего» представляют 
меньшинство случаев выбора. Примером такого решения является выбор 
между тем, чтобы начать курить, и тем, чтобы вообще никогда не курить. 
Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной 
единицы блага, называют предельной полезностью (MU - marginal utility). В 
свою очередь, сумма полезностей отдельных частей блага дает общую 

---

27 
полезность (TU - total utility).Тогда предельная полезность - это прирост 
общей полезности при увеличении объема потребления блага на одну 
единицу.