Reja: Marketing funktsiyalari majmuasini, ularning mazmuniy mazmunini aniqlash

Mavzu: Iqtisodiyotni modernizatsiyalashtirish sharoitida korxonalarda marketing faoliyatini tashkil etish.
Reja:
1.Marketing funktsiyalari majmuasini, ularning mazmuniy mazmunini aniqlash
2. Marketing xizmatini hududiy asosda tashkil etish.
3. Marketing boshqaruvini matritsa (funktsional-tovar) asosida qurish

Korxonada marketingni tashkil etishning asosiy masalalarini quyidagicha belgilash mumkin:

- marketing funktsiyalari majmuasini, ularning mazmuniy mazmunini aniqlash;
- marketing funktsiyalarini o'rtasida taqsimlash tarkibiy bo'linmalar va tashkilot xodimlari, ularni tegishli lavozim yo'riqnomalarida belgilab qo'yish;
- amalga oshiruvchi xodimlar o'rtasidagi funktsional munosabatlarni aniqlash marketing funktsiyalari;
- marketing uchun mas'ul bo'lgan mutaxassislarning kompaniyaning boshqa mutaxassislari bilan o'zaro aloqalari tizimini yaratish, marketing va kompaniya faoliyatining boshqa funktsional yo'nalishlarini muvofiqlashtirishni ta'minlash (funktsional munosabatlar o'rtasidagi).
Korxonada marketing faoliyatini tashkil etish marketingni boshqarishning muayyan tashkiliy tuzilmasini tanlashga qisqartiriladi. U bo'limlar darajasida marketing funktsiyalarini taqsimlashni ham, tegishli xodimlarning vakolatlari va mas'uliyat sohalarini ham aks ettiradi.
Har bir korxona marketing boshqaruvi tuzilmasini o'ziga xos tarzda shakllantiradi.
Ko'pgina korxonalar maxsus marketing xizmatlarini yaratadilar. Qoida tariqasida, bu yirik yoki o'rta korxonalardir. Kichik korxonalarda biz uchun maxsus yaratilgan marketing xizmatlarini topish qiyin bo'ladi. Shu bilan birga, har qanday korxona marketing funktsiyalarini amalga oshiradi. Marketing funktsiyalari korxona rahbariyati o'rtasida ma'lum bir tarzda taqsimlanadi.
Tajribaga asoslanib, bir nechtasi bor tipik modellar korxonalarda marketing xizmatlarini tashkil etish:
- funktsional;
- oziq-ovqat (tovar);
- mintaqaviy;
- segment;
- matritsa.
Marketing nazoratining asosiy maqsadi bozor rivojlanishining real sharoitida korxonaning barcha ishlab chiqarish, marketing va ilmiy-texnikaviy faoliyati samaradorligini oshirishdan iborat. Marketing nazorati kompaniyaning raqobatbardosh imkoniyatlarining ijobiy va salbiy tomonlarini aniqlashga, uning marketing dasturlari rejalariga zudlik bilan tegishli tuzatishlar kiritishga imkon beradi. Marketing nazoratining uch turi mavjud: yillik rejalarning bajarilishini nazorat qilish, rentabellikni nazorat qilish va strategik nazorat (marketing auditi). Yillik rejalarning bajarilishini nazorat qilish joriy ko'rsatkichlarni yillik rejalarning maqsadli ko'rsatkichlari bilan taqqoslash va zarurat tug'ilganda vaziyatni tuzatish choralarini ko'rishdan iborat. Foyda nazorati - turli mahsulotlar, bozorlar, bozor segmentlari va sotish kanallarining haqiqiy rentabelligini aniqlash. Ushbu turdagi nazoratdan maqsad kompaniya nimadan pul topishi va nimadan yo'qotayotganini aniqlashdan iborat. Strategik nazorat - kompaniyaning dastlabki strategik parametrlarining mavjud bozor imkoniyatlariga muvofiqligini muntazam tekshirish. Xolis va tanqidiy baholash marketing strategiyasi Kompaniya uning faoliyatini yaxshilashga va yuqori marketing samaradorligiga erishishga hissa qo'shadi. Kompaniya faoliyatining tekshiriladigan sohalariga qarab, nazorat gorizontal va vertikal bo'lishi mumkin. Gorizontal nazorat, ko'pincha marketing tuzilmasi auditi deb ataladi, tekshiruvlar umumiy holat kompaniyaning barcha sohalarida (funktsiyalarida) marketing. Vertikal nazorat, masalan, firmaning marketing faoliyatining bir jihatini sinchiklab o'rganishdir reklama ishi, mahsulotni ishlab chiqishni rejalashtirish va boshqalar.
Marketingni tashkil etish quyidagilarni o'z ichiga oladi: - marketingni boshqarish strukturasini aniqlash; - tanlangan boshqaruv tuzilmasiga muvofiq kadrlarni tanlash va joylashtirish; - marketingni boshqarish xizmati xodimlarining huquq va majburiyatlarini belgilash; - yaratish zarur sharoitlar marketing muammolarini hal qilishda ishtirok etadigan xodimlarning normal ishlashi uchun;
Marketing menejmenti xizmati bo'limlari va kompaniya boshqaruvining boshqa bo'limlari o'rtasida zarur o'zaro aloqalarni o'rnatish.
Korxonalarning tashkiliy tuzilmalariga marketingni joriy etish ikkita asosiy yo'nalishda amalga oshiriladi:

1. Ixtisoslashgan xizmat ko'rsatish yoki marketing bo'limini yaratish orqali.

2. Bozor talablariga yaxshiroq moslashish va tashqi muhitdagi o'zgarishlarga moslashuvchanroq munosabatda bo'lish uchun boshqa asosiy xizmatlarni modernizatsiya qilish orqali.

Marketing faoliyatining tashkiliy tuzilmasi P deb, uning asosida marketing boshqariladigan tashkilot tuzilmasi tushuniladi, boshqacha aytganda, u muayyan marketing faoliyati bilan shug'ullanuvchi xodimlarni o'z ichiga olgan xizmatlar, bo'limlar, bo'limlar yig'indisidir. Ko'p sonli marketing xizmatlarining eng keng tarqalganlari quyidagilardir:

1. Funktsional orientatsiya xizmati;

2. Tovarga yo‘naltirish xizmati;
3. Bozorga yo'naltirish xizmati;
4. Mintaqaviy yo'naltirish xizmati.

Funktsiya bo'yicha tashkilot - tashqi bozorlar ham, ishlab chiqarilgan mahsulotlar ham ma'lum bir xillik ko'rinishida ko'rib chiqilishini bildiradi, buning uchun ixtisoslashtirilgan bo'limlarning bo'lishi etarli: bozorni prognozlash bo'yicha tadqiqotlar; savdo boshqaruvi. Tovarlar bo'yicha tashkil etish - korxonada ishlab chiqarish, sotish, xizmat ko'rsatish uchun aniq shart-sharoitlarni talab qiladigan ko'plab tovarlar yoki mahsulot guruhlari mavjud bo'lganda. Bunday holda, bo'limlarda ular faqat "o'z" tovarlari bilan shug'ullanadigan xodimlarni (yoki guruhlarni tashkil qiladi) ajratadilar. "Bozorlar bo'yicha" tashkilot“bozor” atamasi xaridorning qaysidir sohasi yoki segmentiga tegishli ekanligini bildiradi.

"Hudud bo'yicha" tashkilot tanlangan hududlarning har birida tovarlar assortimenti katta bo'lmaganda va ularning iste'molchilari o'rtasidagi farqlar ahamiyatsiz bo'lsa, foydali hisoblanadi.

Qoidaga ko'ra, yuqorida sanab o'tilgan marketing tuzilmalari amalda sof shaklda uchramaydi. Asosan, korxonalar aralash shakllarga ega, masalan, tovar-bozor asosidagi tashkilot, funktsional jihatdan - tovar va boshqalar.

Variant bir-birini to'ldiruvchi ishlab chiqarish profiliga ega bo'lgan bir nechta korxonalar qo'shma marketing tashkilotini yaratganda, boshqalar qatorida marketing funktsiyasi bilan ta'minlangan bo'lishi mumkin. Bu ishning barcha ishtirokchilari uchun foyda aniq: ishlab chiqaruvchilarning ilmiy, texnik va hosilaviy muammolarga e'tibor qaratish va bozorda qo'shimcha mahsulotlarni sotishdan sinergik samarani olish qobiliyati. Marketing xizmati - bu butun tashkilotning bozor talab qiladigan ritmini o'rnatadigan, unga moslashuvchanlik va o'zgaruvchan bozor sharoitlariga moslashish xususiyatlarini beruvchi "haydovchi kamar" dir.U yoki bu marketing boshqaruv tuzilmasini tanlagandan so'ng, xodimlarni tanlash va joylashtirish kerak. . Ushbu tartibga muvofiq, marketingni boshqarish xizmati xodimlarining har birining huquq va majburiyatlarini belgilash zarur. Uning ichida amaliy ish ushbu xizmat xodimlari kompaniya rahbariyatining bo'limlari va xizmatlari xodimlari bilan o'zaro munosabatda bo'lishlari, qabul qilinishini ta'minlashlari kerak boshqaruv qarorlari, tashkilotning samarali tadbirkorlik faoliyatini tashkil etish uchun mo'ljallangan.
Marketing nazorati tashkilot faoliyati samaradorligini ta'minlash uchun uning ishining haqiqiy va rejalashtirilgan natijalarini tizimli ravishda taqqoslashdir. tadbirkorlik faoliyati. Bu tashkilotning ishlab chiqarish va tijorat va marketing faoliyatini tahlil qilishni o'z ichiga oladi.
Marketing nazorati tashkilotning turli sohalarida ishning haqiqiy va rejalashtirilgan natijalarini taqqoslashni o'z ichiga olishi mumkin. Shu bilan birga, nazorat qilish ob'ektlarining aksariyati: sotish hajmi; foyda va zarar miqdori; boshqa ishlab chiqarish va tijorat faoliyatining individual natijalari; mijozlarning yangi mahsulotlarga munosabati; marketingni amalga oshirish.
Tanlangan ob'ektlarni hisobga olgan holda, boshqaruvning quyidagi turlari ajratiladi:

1. yillik rejalashtirilgan nazorat (sotish hajmi tahlili; raqobatdosh pozitsiya tahlili; xarajatlar va sotish hajmi o'rtasidagi bog'liqlik tahlili); moliyaviy tahlil;

2. foyda nazorati (foyda va zarar manbalarini aniqlash);
3. samaradorlikni nazorat qilish (marketing xarajatlari samaradorligini baholash);

4.strategik nazorat (marketing auditini amalga oshirish: tashkilotning ichki va tashqi imkoniyatlarini tahlil qilish).

Yagona konsolidatsiyalangan nazorat va tegishli kompleks vaziyat tahlilini o'tkazish imkoniyati istisno qilinmaydi.

Marketing nazorati ob'ektiv bo'lishi va ma'lum bir ketma-ketlikda amalga oshirilishi kerak. Uni o'tkazishning tegishli chastotasiga rioya qilish, ko'rib chiqilayotgan muammolarni har tomonlama o'rganishni ta'minlash kerak. Ko'rinib turibdiki, marketing har qanday boshqa faoliyat kabi korxonada ham ma'lum bir tarzda tashkil etilishi kerak. Marketing faoliyatini "sof" tashkil etish nuqtai nazaridan ham izchillik, muntazamlik, samaradorlikka erishish kerak ( to'g'ri marketing) va uning organik "joylashuvi" nuqtai nazaridan ichida umumiy tizim korxona boshqaruvi.

Menejmentda "tashkiliy funktsiyalar" va "boshqaruv funktsiyalari" kabi tushunchalar farqlanadi.Agar tashkilotning funktsiyalari uning faoliyatining ma'nosini aks ettirsa, boshqaruv funktsiyalari ushbu faoliyatni boshqarishning ma'nosini aks ettiradi.Tashkilotning funktsiyalaridan biri. Bu marketing funktsiyasidir.Ushbu tashkiliy funktsiyani boshqarish quyidagi boshqaruv vazifalarini amalga oshirishni o'z ichiga oladi: tahlil; rejalashtirish; amalga oshirish.
Kompaniyada marketing faoliyatini tashkil etish ma'lum bir tanlovga qisqartiriladi marketingni boshqarishning tashkiliy tuzilishi. U bo'limlar darajasida marketing funktsiyalarini taqsimlashni ham, tegishli xodimlarning vakolatlari va mas'uliyat sohalarini ham aks ettiradi.

Har bir korxona marketing boshqaruvi tuzilmasini o'ziga xos tarzda shakllantiradi.

Ko'plab korxonalar tashkil qiladi maxsus marketing xizmatlari. Qoida tariqasida, bu yirik yoki o'rta korxonalardir. Kichik korxonalarda biz uchun maxsus yaratilgan marketing xizmatlarini topish qiyin bo'ladi. Shu bilan birga, har qanday korxona marketing funktsiyalarini amalga oshiradi. Marketing funktsiyalari korxona rahbariyati o'rtasida ma'lum bir tarzda taqsimlanadi.

Tajribaga asoslanib, bir nechtasi bor tipik modellar korxonalarda marketing xizmatlarini tashkil etish:

- funktsional;

- oziq-ovqat (tovar);
- mintaqaviy;
- segment;
- matritsa.
Funktsional tuzilma marketing xizmatlari - marketing xizmatining bo'limlari (xodimlari) o'rtasida ularga ma'lum marketing funktsiyalarini yuklash asosida majburiyatlarni taqsimlashni ta'minlaydi. Mutaxassislarning ta'kidlashicha, ushbu tuzilma nisbatan sodda va u tor mahsulot assortimentiga ega bo'lgan, yomon diversifikatsiyalangan yirik korxonalar uchun eng mos keladi.

Mahsulot (tovar) tuzilishi marketing xizmatlari - korxonada ma'lum bir mahsulot (mahsulotlar guruhi) uchun mas'ul bo'lgan bir nechta marketing menejerlarining mavjudligini va korxonaning biron bir top-menejeriga hisobot berishni nazarda tutadi.

Mahsulot tarkibi ko'p tarmoqli ishlab chiqarishga ega yirik korxonalarda keng tarqalgan. Mahsulot liniyasi boshlig'i kompaniyaning mas'ul shaxsi bo'lib, u o'z mahsulot guruhining bozor natijalari uchun to'liq javobgardir. Bo'linma raqobat muhitidagi o'zgarishlarga, yangi texnologiyalarning paydo bo'lishiga, bozor xaridorlari xatti-harakatlaridagi tendentsiyalarga tezda javob berishi kerak.
Mintaqaviy tuzilma marketing xizmatlari - faoliyati muayyan hududiy bozorlarga yo'naltirilgan alohida bo'linmalarning mavjudligini nazarda tutadi.
Ushbu tuzilma odatda o'z mahsulotlarini etarlicha aniq belgilangan mintaqaviy bozorlarda ilgari suradigan korxonalar faoliyati shartlariga mos keladi.
Marketing tadqiqotlari Marketing xizmati (rahbar - marketing bo'yicha direktor, marketing bo'yicha vitse-prezident, marketing bo'yicha bosh direktor o'rinbosari, marketing bo'limi boshlig'i) Savdo tashkiloti PR Marketingni rejalashtirish Reklama va sotishni rag'batlantirish
Guruch. 9.1. Marketing xizmatini funksional asosda tashkil etish

Marketing xizmati Mahsulotlar guruhi rahbari A B mahsulot guruhi rahbari B mahsulot guruhi rahbari Mahsulot guruhi rahbari D

10.2-rasm. Marketing xizmatini mahsulot (tovar) asosida tashkil etish

Marketing xizmati Mintaqaning marketing bo'limi boshlig'i A Mintaqaning marketing bo'limi boshlig'i B Mintaqaning marketing bo'limi boshlig'i B Viloyat marketing bo'limi boshlig'i D

Guruch. 9.3. Marketing xizmatini hududiy asosda tashkil etish

segment tuzilishi marketing xizmatlari boshqaruv ob'ekti sifatida bozor segmentlarini taqsimlashni va ushbu segmentlar uchun tegishli marketing boshqaruv tuzilmalarini yaratishni o'z ichiga oladi. Bular. Bu erda marketing bo'yicha menejerlar ma'lum segmentlar bilan ishlaydigan mutaxassislar bo'lishi kerak. Bu, shuningdek, boshqaruv ixtisosligi bo'lib, undan foydalanish yuqori samaradorlikka erishish uchun mo'ljallangan.

Marketing xizmati Marketing bo'limi boshlig'i A B segmenti marketing menejeri Marketing bo'limi boshlig'i C Marketing bo'limi boshlig'i D
Guruch. matritsa tashkiliy tuzilma . Bu struktura matritsa shakliga ega, shuning uchun strukturaning nomi - matritsa. Matritsaning har bir elementi ikki tomonlama bo'ysunishni aks ettiradi: vertikal - funksional, gorizontal - tovar (mahsulot)-ixtisoslashgan.

Funktsional boshqaruv resurslar bilan ta'minlash ishlab chiqarish marketing Moliya sotish Mahsulot A Mahsulot B Mahsulot C Guruch. 9.5. Marketing boshqaruvini matritsa (funktsional-tovar) asosida qurish

Bunga ishoniladi matritsa tuzilishi keng mahsulot assortimenti, katta miqdordagi bozorlar bilan, shuningdek, bozorga yangi mahsulotni kiritishda samarali bo'lishi mumkin.

Umuman olganda, shuni ta'kidlash kerakki, bu erda taqdim etilgan marketing xizmatlarining tuzilmalari haqiqatan ham tipikdir.

Boshqaruv nazorati quyidagi shakllarda yoki quyidagi ketma-ketlikda amalga oshiriladi:

Rejalashtirilgan ko'rsatkichlarni aniqlash. Ularda - tashkilot, uning bo'linmalari oldiga qo'yilgan maqsadlarning aksi. Aynan ushbu ko'rsatkichlarga erishilganda tegishli faoliyat baholanadi;

Haqiqiy olingan natijalarni o'lchash. Bu qandaydir faoliyatda va qandaydir darajada haqiqatda erishilgan narsaning ta'rifi;

Rejalashtirilgan va haqiqiy natijalarni solishtirish, tegishli tahlilni o'tkazish.

Marketing faoliyatini nazorat qilish umumiy boshqaruv nazorati tamoyillariga asoslanadi. Ikkita bor marketing nazorati turi- operativ va strategik.

operativ nazorat, uning asosiy ob'ektlar quyidagilar:
Mahsulotlarni sotish hajmi;
Marketing faoliyatining umumiy qiymati;
Mahsulot guruhlari, hududlar va boshqalar bo'yicha faoliyatning rentabelligi.
Marketing faoliyatining funksional sohalari samaradorligi.
Nazorat mahsulot sotish haqiqiy sotish hajmini hisobga olishni tashkil etish, ularni rejali ko'rsatkichlar bilan taqqoslashni nazarda tutadi. Ushbu ko'rsatkichlar mahsulot guruhlari, korxonaning savdo bo'linmalari, hududlar, segmentlar, tarqatish kanallari va boshqalar bo'yicha taqdim etilishi mumkin. Bu erda - kompaniyaning savdo sohasidagi faoliyati natijalarini tahlil qilish uchun keng imkoniyatlar.
Kompaniya mahsulotlarini sotish holatini tavsiflovchi bilvosita ko'rsatkich bo'lishi mumkin firmaga tegishli bozor ulushi. Bozor ulushining o'zgarishi firmaning bozordagi raqobatbardoshligining muhim ko'rsatkichidir. Shu bilan birga, bozor ulushi ko'rsatkichlari nafaqat kompaniyaning amalga oshirish siyosatidagi muvaffaqiyat yoki muvaffaqiyatsizlik ta'sirida o'zgarishi mumkin. Bozor sig'imi o'zgarishi, raqobatchilarning faoliyatida qandaydir o'zgarishlar bo'lishi mumkin va hokazo.

Nazorat marketing xarajatlari texnik jihatdan hujjatlar asosida amalga oshiriladi moliyaviy hisobot firmalar, shuningdek, ichki natijalar bo'yicha boshqaruv hisobi. Xarajatlar amalga oshirish uchun sarflangan mablag'larni aks ettirishi kerak marketing tadqiqotlari, yangi mahsulotlarni ishlab chiqish, aloqa va sotishni rag'batlantirish va boshqa tadbirlar.

Nazorat rentabellik ma'lum marketing ob'ektlari - tovarlar, segmentlar, hududlar, tarqatish kanallari va boshqalarning iqtisodiy ko'rsatkichlarini baholashni o'z ichiga oladi.

Nazorat individual funktsional maydonlarning samaradorligi marketing faoliyati marketing menejmenti tarkibiy qismlarini amalga oshirish samaradorligi uchun mas'ul bo'lgan kompaniya bo'linmalari (xodimlari) ishini baholashni o'z ichiga oladi.Marketingda strategik nazorat. Bu firmaning uzoq muddatli marketing maqsadlariga erishishni ta'minlash bilan bog'liq. Strategik nazorat unchalik "iqtisodiy" nazorat emas, uni operativ auditni analitik nazorat deb hisoblash mumkin. tomonidan qamrab olish strategik nazorat quyidagilar bo'lishi mumkin:

- gorizontal, bu butun korxonaning marketing faoliyatini baholashni o'z ichiga oladi - uning tashkil etilishi, muvofiqlashtirish darajasi va samaradorligi;

- vertikal, marketingni boshqarishning individual funktsiyalari uchun nazoratni qisqartirishni o'z ichiga oladi.

O'z yo'limda kelib chiqishi strategik nazorat tashqi va ichki bo'lishi mumkin.

Ichki audit kompaniyaning o'zi xodimlari tomonidan amalga oshiriladi - nazorat ob'ekti. Bu, shubhasiz, kompaniya uchun qimmatga tushmaydi, uni juda oson va tez tashkil qilish mumkin, auditorlar, nazariy jihatdan, audit ob'ektini ("ichkaridan") yaxshi bilishlari kerak. Shu bilan birga, auditning samaradorligi, uning yakuniy qiymati audit sifati va inspektorlarning hech bo'lmaganda vaziyatni yaxshilashning asosiy usullarini aniqlash qobiliyati bilan belgilanadi - har doim ham emas. ichki xodimlar bu talablarga javob berishi mumkin.

Marketing auditi bo'lishi mumkin tashqi xarakter. Tashqi audit ixtisoslashgan tahlilchilar va maslahatchilar tomonidan amalga oshiriladi. Auditga muhtoj bo'lgan firma uchun bu ancha qimmatga tushadi, biroq ayni paytda u ko'proq ob'ektivlik va professionallik imkoniyatlarini oshiradi. Tashqi auditning risklari - bu hisobotni tuzishda inspektorlarning "professionalligi", inspektorlar tomonidan marketing faoliyati sohasidagi qiziqarli ishlanmalarni aniqlash va ulardan bepul foydalanish yoki hatto sotish, shuningdek boshqalar.Umuman olganda, marketing nazorati korxonada marketingni boshqarish tizimini rivojlantirish, uning samaradorligini oshirish yo'llari va vositalarini izlash va natijada korxonaning bozor raqobatbardoshligini kuchaytirish uchun zarur shart-sharoitlardan birini yaratadi.