Закон лидерства (Liderlik qonuni) Лучше быть первым, чем быть

MARKETINGNING 22 TA QONUNI

1. 
   Закон лидерства (Liderlik qonuni) – Лучше быть первым, чем быть лучше (Zo’r bo’lgandan ko’ra, birinchi bo’lgan yaxshiroq). Insonlar ongida birinchi bo’lish, keyinchalik biznesga kirib mahsulotlaringiz zo’r ekanligini iste’molchilarga isbotlashga harakat qilgandan ko’ra yaxshiroq effekt beradi. Atlantik okeanni birinchi bo’lib yagona holda uchib o’tgan uchuvchi Charlz Linberg bo’lgan. 2-bo’lib uchib o’tgan uchuvchini ko’pchilik bilmaydi. U Bert Xinkler bo’lgan. Eng qizig’i Bert Xinkler Charlz Linbergga qaraganda tezroq hamda kam yonilg’i sarflagan holda uchib o’tgan. Yana bir misol keltiraman. IBM birinchi bo’lib kata EHM (Eelektron hisoblash mashinasini) ishlab chiqargan. Sun Microsystem birinchi bo’lish ish stansiyalarini yaratgan. Gillete birinchi bo’li xavfsiz ustara ya’ni britva ishlab chiqargan. Ular hammasi LIDERlar. Xerox (Kseroks) birinchi bo’lib oddiy qog’ozga nusxa olishga qaratilgan qurilma bo’lgan va eng qizig’i XEROX oddiy qog’ozga nusxa oluvchi barcha qurilmalariga XEROX nomini bergan. Siz kundalik turmushda odamlar hujjatlaridan KSEROKOPIYA qilishni so’rashlarini eshitgansiz ana shu XEROX so’zidan kelib chiqqan. XULOSA: “Liderlar iste’molchilar ongida saqlanib qoladi.” Kimdir sizdan kir yuvish kukuni degandi qaysi kukun hayolingizga keladi deb so’rasa, Tide keladi. Chunki Tide boshqa kir yuvish kukunlari orasida birinchidir.
   

2. 
   Закон категория (Kategoriya qonuni) – Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в который вы можете стать первым. (Agar siz ma’lum bir yo’nalishda birinchi bo’lmagan bo’lsangiz, unda o’zingiz birinchi bo’lishni istagan yangi kategoriya yarating). Yuqoridagi Atlantik okeani uchib o’tgan uchuvchilarning 3-si kim ekanligini bilasizmi? Albatta u Ameliya Iarxart bo’lgan. 1-bo’lganni esdan chiqarishmaydi, 2-bo’lganni eslay olishmaydi, 3-sini ya’ni Ameliya Iarxartni sedan chiqarishmaydi. Nima uchun? Chunki u birinchi bo’lib Okeanni uchib o’tgan ayol uchuvchi edi. Shunga o’xshash misollarni ham keltirish mumkin. DELL kompaniyasi kompyuter sotuchi korxonalar ichidan birinchi bo’lib telefon orqali kompyuterlarni sotuvchi kompaniya bo’lib chiqdi. LESS ayollar uchun chiqarilgan birinchi jurnal emasdi ammo u Yoshi kata ayollar uchun chiqarilgan birinchi jurnal edi.
   

XULOSA: Qachonki siz bozorga o’z mahsulotingizni chiqarishingizda quyidagi savollarni o’zingizga bering?

1. 
   Mening mahsulotim, raqobatchilarim mahsulotlaridan qanchalik yaxshi?
   
2. 
   Qaysi kategoriyada u birinchi bo’ladi?
   

3. Закон сознания (Ong qonuni) – Лучше первым войте в сознание, чем первым выйти на рынок. Birinchi bo’lib bozorga chiqishdan oldin, iste’molchilar ongiga birinchi bo’lib joylashish kerak. Masalan IBM birinchi bo’lib o’zining kompyuterlari bilan bozorga kirgani yo’q. Remington Rand birinchi bo’lgan. IBM kuchli marketingga ega bo’lganligi evaziga IBM birinchi bo’lib insonlar ongidan joy oldi va ushbu jangda g’alaba qozondi. Biznes boshida qanchalik ko’p pulni marketing kompaniyalariga sarflasangiz, Sizning kompaniyangiz shunchalik tez mashhur bo’ladi.
4. Закон восприятия (Idrok qonuni) – Маркетинг – не битва продуктов, а битва

восприятий (Marketing mahsulotlar kurashi emas balki idrok qilinishlar kurashidir. Yaponiyada Honda kompaniyasi iste’molchilar ongiga mashina ishlab chiqaruvchi emas balki mototsikil ishlab chiqaruvchi kompaniya sifatida kirgan. Agar siz Tokioda do’stlaringizga Honda sotib olganligingizni aytsangiz, ular sizdan mototsikilning qanday modelini sotib olganligingizni so’rashadi. Nyu Yorkda teskari holat yuz beradi. Nyu Yorkda Honda mashinasini sotib olsangiz sizdan do’stlaringiz mashinaning qaysi modelini sotib olganligingizni so’rashadi. Shuning uchun Yaponiyada Mototsikl ishlab chiqaruvchi kompaniyaning avtomobillarini sotib olishmaydi. Bundan tashqari Harley-Davidson kompaniyasini olsak, bu kompaniya mototsikil bike ishlab chiqaradi. Ushbu korxonaning avtomobillari sotuvda muvaffaqiyatga erishishadimi? Xattoki siz mototsikl ishlab chiqaruvchi kompaniya qanchalik mashhur bo’lsa, avtomobillar ham shu mashhurlik ketidan sotilib ketadi deb o’ylarsiz. Ammo bu kompaniya hammaning idroki bo’yicha mototsikil ishlab chiqaruvchi kompaniya sifatida idrok qilinsa. Bu albatta avtomobillarni yaxshi ishlab chiqarishiga shubha uyg’otadi.
5. Закон фокуса (Fokus qonuni) – Самая сильная концепция маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента (Markatingdagi eng kuchli konsepsiya bu iste’molchilar ongida so’zlar orqali aniq muhrlanib qolish hisoblanadi). Sizning ongingiz biror mahsulotni eslaganda biror so’z orqali yoki biror birikma orqali assotsiativ jihatdan bog’lab esga oladi. Masalan Federal Express kompaniyasi so’zlar bilan bir kechada iste’molchilar ongiga egallargan edi. Ular fokusni xatni yetkazib berishga qaratgan edi. IBM = Kompyuter so’ziga egalik qiladi. BMW = Haydamoq so’ziga egalik qiladi. Volvo = Xavfsizlik so’ziga egalik qiladi. Pepsi = Yoshlar so’ziga, Rolton = Lapsha so’ziga. Yana davom ettirish uchun sizlarga savollar berib o’taman.

Savollar:

1. Eng zo’r profil qaysi profil ? AKFA

2. Eng yaxshi qahva ? Nescafe

3. Eng yaxshi televizor? SONY, LG

4. Eng yaxshi tez tayyorlanadigan lag’mon? Rolton

5. Eng yaxshi telefonga pul to’lash tizimi? Paynet

6. Samarqandda eng yaxshi lavash? Totus

7. Pishiriqlarga ishlatiladigan margarin? Shedroye Leto

8. Qaysi sut eng yaxshisi? Nestle

9. Qaysi energetic eng yaxshisi? Red Bull

10. Qaysi supermarketda vibor ko’p? Korzinka.uz

XULOSA: Agar siz binesingizning xizmatlarini qanchalik toraytirsangiz shunchalik kuchli bo’lasiz. Masalan BMW va Mersedes faqat qimmat avtomobillar sotadi. Va arzon avtomobil kompaniyalari bilan bellashishmaydi. Shuning uchun ushbu korxonalar SIFAT so’zi bilan assotsatsiya qilinadi.
6. Закон эксклюзивности (Favqulod qonuni) – Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента (Ikkita kompaniya iste’molchining ongida bir so’z bilanjoylashmaydi). Agar siz biror bir kompaniyaga tegishli bo’lgan so’zidan foydalanmoqchi bo’lsangiz. Siz bu kurashda mag’lub bo’lasiz. Marketingda o’zining so’zini tashlab boshqalarga tegishli so’zlardan foydalanish samarasiz hisoblanadi. Atari kompaniyasi Videoo’yin so’ziga egalik qilar edi. Ular Atari deganda Kompyuter tushunilishi istashdi. Ammo bu so’zlarga IBM va Apple kompaniyalar egalik qilishar edi. Bu so’zga erishish kurashida Atari mag’lub bo’ldi. Eng achinarlisi shundaki, Atari yangi so’zga egalik qilish ustida kurashayotgan vaqtida Videoo’yin so’zini Nintendo kompaniyaga boy berdi. Hozirgi kunda Nintendo kompaniyasi milliardlab pul keltiruvchi Videoo’yinlar bozorining 75% ulushiga ega. Yana bir misol Energizer batareyka ishlab chiqaruchi kompaniyasi Duracell ga tegishli “uzoq muddatli energiya saqlab turuvchi” so’zini egallamoqchi edi. Qanchalik energiya ketkazishmasin baribir Duracell birinchi bo’lib ongga joylashgan.

7. Закон лестницы (Zina qonuni) – Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньки лестницы вы стоите (Siz zinaning qaysi qadamida joylashganligingiz qaysi strategiyadan foydalanishingizga bog’liq). Iste’molchilar ongining har bir zinasida ma’lum bir brend haqidagi so’z bor. Masalan. Ijaraga mashinani berishda birinchi o’rinda Herz kompaniyasi turadi, ikkinchi Avis, uchinchi National turadi. Avis kompaniyasining shiori “Eng yaxshi ijaraga olinadigan mashina eng yaxshi ijara kompaniyasida”. Agar Avis 1-o’rinda bo’lmasa. Iste’molchilar nima uchun Avis o’zini eng zo’r deyishayotganliklariga tushunmasdilar. Keyinchalik Avis kompaniyasi aniq bir qarorga kelib shiorni o’zgartirishdi. Endi ular “Biz 2-o’rindamiz” ya’ni ikkinchimiz deb tan olishdi. Kompaniya 13 yil davomida behuda pul sarflashganliklarini anglab yetishdi. Endi ular foyda olishni boshlashdi. Istalgan Marketing kompaniyasini tuzishdan olding quyidagi savollarni o’zinga bering:

1. Iste’molchilar ongining qaysi zinasida joylashganmiz? Va kompaniyaning dasturi qaysi zinaning pog’onasida joylashganligiga qarab tuzilishini ko’rib chiqing.

8. Закон двойственности (Ikki yoqlamalik qonuni) – В гонке на длительную дистанция каждый рынок становится трассой для двоих (Uzoq masofali poyga yo’lida har doim 2 ta ishtirokchi qoladi). Vaqt o’tishi bilan bozor zinasida eng zo’r 2 ta ishtirokchi qoladi. Masalan Gamburgerlar borasi McDonald’s va Burger King, Krassovkalarda esa Nike va Adidas. Hozirgi kunda aynan ma’lum bir bozorning liderlari kata foizlarga egalik qiladi. 1-o’rin 45% ulushga, 2-o’ring 40% ulushga, 3-o’rin esa 3% ulushga, qolgan foiz o’zgaruvchan hisoblanadi.
9. Закон противоположности (qarama-qarshilik qonuni) – Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидеров (Agar siz ikkinchi o’ringa harakat qilayotgan bo’lsangiz sizning strategiyangiz liderga bog’liq holda o’zgaradi). Siz liderni quvib o’tish haqida emas balki u bilan birgalik ishlash haqida o’ylang Buning uchun siz lider kompaniyani yaxshilab o’rganib chiqing. Uning qaysi tomonlari kuchli hamda qaysi tomonlari zaif. Zaif tomonlarni siz kuchli tomonga aylantiring. Masalan Coca Cola kompaniyasining asosiy iste’molchilari 30 yoshdan yuqori Pepsi kompaniyasi bu ma’lumotchi bilin asosan reklama va marketing tizimini 6-yoshdan yuqori bo’lgan qatlamga qaratdi. Ikkinchi misolni olsak, Og’izni chayqovchi vositalarda birinchi o’rinda Listerine turar edi. Scope kompaniyasi Listerinni kompaniyasini analiz qilib, shunday xulosaga keldi. Listerenning mazasi yoqimsiz ekanligini aniqladi. Raqobatchining zaif joyi nimada ekanligini isbotlash uchun ular mahsulotiga aynan Listereninng zaif joyi mazasida ekanligini hisobga olib, “Scope yoqimli ta’mli mikroblarni o’ldiruvchi chayqovchi vosita” deb reklama berdi. XULOSA: Ikkinchi o’rindagi kompaniya o’zini ko’rsatishdan qo’rqmasligi kerak ya’ni liderning kamchiligidan ustunlik yaratish kerak. Agar siz fokusingizni lider bo’lishga qaratmasangiz boshqa bozor zinasida turgan boshqalar sizni bosib o’tib ketishadi xuddiki Atari va Nintendoga o’xshab.
10. Закон деления (Bo’linish qonuni) - со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориям (Vaqt o’tishi bilan asosiy kategoriya (yo’nalish)lar ikkita va bir qancha kategoriyalarga bo’linadi). Masalan Kompyuterlar bir qancha ko’rinishlarga bo’lindi. Bular Mini kompyuterlar, Noutbooklar, Personal Nastolniy kompyuterlar, LapToplar. Har bir segment bu alohida mustaqil organizm. Har bir sigmentning paydo bo’lishida qandaydir sabab bor. Boshlang’ich kategoriyaning lideridan o’zgacha ko’rinishga ega bo’lgan har bir sigmentning o’zining lideri bor. IBM kata kompyuterlar bo’yicha lider. Dec mini kompyuterlar bo’yicha, Dell Noutbuklar bo’yicha, Sun esa Personal kompyuterlar bo’yicha. Lider yuqorida qolishi uchun kategoriyalarga ajralgan segmantlarni alohida nomalashi kerak. Masalan General Motors kompaniyasining Chevrolet, Pontiac, Buick, Cadillac kabi kategoriyalariga ajratgan. Bir qancha turdagi mahsulotni bir nom bilan nomalash kerak emas. Chunki har bir kategoriya o’zining sifati va slogani bilan ajralib turishi kerak.
11. Закон перспективы (Perspektiva qonuni) – Резултаты маркетинга становятся заметны со временем (Marketingda natija vaqt o’tishi bilan keladi). Masalan Alkogol mahsulotlari stimulyator ya’ni aktivlashtiruvchi vositami yoki depressant ya’ni tushkunlikka tushuruvchi vositami. Qachonki ko’ngil xushlikni boshlaganingda alkogol stimulyator vazifasida keladi ya’ni u seni ko’ngling xush bo’lishini aktivlashtiradi. Keyingi kun ertalab esa depressant effektini beradi. Ya’ni sen ertasi kuni tushkunlikdan mazang bo’lmaydi. Ko’pchilik marketing yurishlari huddi shunday natija beradi. Masalan quyidagi savollarga javob bering:

Распродажа – Kompaniyaning sotuvini kengaytiradimi yoki toraytiradimi? Umuman olgandan qisqa muddatli Распродажа biznesni kengaytiradi deb o’ylaymiz. Ammo biz amaliyotada ko’ramizki uzoq muddatli Распродажа biznesning obro’yiga hamda sotuvning torayishiga olib keladi. Chunki iste’molchi hozir sotib olishni o’ylamasdan Распродажаni kutadi. Bu esa sotuvlarga katta ta’sir o’tkazadi. Ko’pchilik kompaniya kuponlar yordamida sotuvni ushlab qolishni o’ylashdi va kuponlar sonini 4 barobar ko’tarib sotuvlar sonini ushlab qolishdi. Qachonki ular kuponlarni ishlab chiqishni to’xtashishganda sotuvlar ko’rsatkichi tushib ketgan. Xulosa qilib aytganda siz kuponlarni sotuvlar soni ko’paytirish uchun emas balki sotuvlar sonini ushlab qolish uchun ishab chiqasiz. Kuponlar huddiki narkotikka o’xshaydi. Istalgan kuponlarning ko’rinishlari, skidka, rasprodaja barchasi iste’molchi o’ziga foydali momentni kutib harakat qilishga o’rgatadi.

12. Закон расширения продуктовой линейки (Mahsulotlar tizimini kengaytirish qonuni) – Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния бренда (Cheksiz hoxishlar brendning ta'sir doirasini kengaytirishga turtki bo’ladi). Kompaniyaning juda ham ko’p miqdorda har xil turdagi mahsulotlar ishlab chiqishi kutilgan natijani bermaydi. Juda ham ko’p har xillik jalb etmaydi. 1978 yilda 7 up nomli limonli ichimlik chiqqanda u yaxna ichimliklar bozorining 7 % ulushga egalik qilar edi. Keyinchalik kompaniya tillo rangli 7 up, gilosli 7 up, dietik 7 up ichlab chiqishni boshladi. Hozirgi kundagi 7 upning bozordagi ulushi 2,5 % dan kamni tashkil etadi. Bundan tashqari yana bir misolni keltirsak, Bolalar ovqatlanish ratsionidagi Gerber bozorning 72% ulushiga egalik qiladi, Undan keyin Beech-Nut hamda Heinz turadi. Eng qizig’i Beech-Nut hamda Heinz kengaytirilgan mahsulotlar lineykasiga ega. Hozirgi kunda iste’molchining ongidan joy olish uchun fokusni toraytirgan holda bir yo’nalishga yo’nalgan bo’lishi kerak.
13. Закон жертвы (Qurbonlik qonuni) – Вы должны отказываться от чего-то для того чтобы чего-то достичь (Biror narsaga erishish uchun biror narsadan kechishingiz kerak). 3 narsani har doim qubonlik qilish mumkin. Bular:

1. Продуктовая линейка (Mahsulot liniyasi) – Federal Express hamma ko’rinishdagi yetkazib berish xizmatidan voz kechib, bir ko’rinishdagi xizmat ko’rsatish tizimiga diqqatini qaratdi. Katta bo’lmagan mahsulotlarni keyingi kungacha yetkazib beramiz. Ya’ni bir kunda dostavka. Shuning uchun ham hozirgi kunda Fedral Express dunyo bo’ylab pasilkalarni yetkazib beruvchi Amary kompaniyasidan ham katta hisoblanadi. Federal Express iste’molchilar ongida BIR KECHADA degan so’zni joylashtirdi. Agar siz uchun pasilka zudlik bilan ertasi kunga yetkazilishini istasangiz unda Federal Expressga murojaat qiling. ‘

2. Целевой рынок (Maqsadli bozor) – Avvallari tamaki mahsulotining ustiga erkak va ayolning rasimi tushirilgan edi. Ya’ni hamma 2 ta auditoriya diqqatini qaratgan edi. Phillip Morris nima qildi? U tamaki mahsulotining ustida faqat erkak kishining rasimi joylashishini istadi ya’ni u faqat erkaklar auditoriyasiga diqqatini qaratdi. Yana u fokisni toraytirib endi ekraklik xususiyatini yuqpri bo’lgan erkaklarga ya’ni Cowboylarning rasimi qo’yishni boshladi. Brend Marlboro deb nomlangan edi. AQShda Marlboro erkaklar va ayollar o’rtasida bozori chaqqon tamaki hisoblanadi. Marlboroning reklamasining maqsadi Cowboylar hisoblanadi. Ammo bu tamaki mahsulotining barcha auditoriyani egalladi.

3. Постоянное изменение (Doimiy o’zgarish) – Har doimgi pazitsiyani saqlashning eng effektiv yo’li bu uni o’zgartirmaslik hisoblanadi. White Castle kompaniyasi hech qachon o’zining pozitsiyasini o’zgartirmagan. U hozir ham 60 yil oldingi ko’rinishini yo’qotmagan. Bu kompaniya yaxlatilgan kotletlar sotadi va hozir ham slogani BUNDAN ARZONROG’INI TOPSANG IKKINCHISI TEKINGA BERILADI.
14. Закон атрибутов (Atribut qonuni) – Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут (Har bir xususiyat uchun qarama qarshi effektiv xususiyat mavjud). Masalan McDonald’s tez pishirishga va bolalarga e’tibor qaratsa, unda Burger King esa asta ya’ni past olovna qovurish hamda katta yoshdagilarga diqqatni qaratishi kerak.
15. Закон откровенности (Ochiqlik qonuni) – Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром (Agar siz o’zingizning kamchiliklaringizni tan olsangiz, iste’molchi sizga yaxshi munosabatda bo’ladi) – Ijaraga mashinani berishda birinchi o’rinda Herz kompaniyasi turadi, ikkinchi Avis, uchinchi National turadi. Avis kompaniyasining shiori “Eng yaxshi ijaraga olinadigan mashina eng yaxshi ijara kompaniyasida”. Agar Avis 1-o’rinda bo’lmasa. Iste’molchilar nima uchun Avis o’zini eng zo’r deyishayotganliklariga tushunmasdilar. Keyinchalik Avis kompaniyasi aniq bir qarorga kelib shiorni o’zgartirishdi. Endi ular “Biz 2-o’rindamiz” ya’ni ikkinchimiz deb tan olishdi. Kompaniya 13 yil davomida behuda pul sarflashganliklarini anglab yetishdi. Endi ular foyda olishni boshlashdi. Yana bir misol Qachonki Joy duxilari bozorga chiqqanda ularni narxi qimmatligi uchun ayblashar edi. Kompaniya buni to’g’irlashga harakat qilmadi. Balki shiorini o’zgartirdi: DUNYODAGI ENG QIMMAT ATRLAR. Yana bir misol. Og’izni chayqashga mo’ljallangan vositalar kompaniyasi bo’lmish Listerine quyidagi shiorni olgan edi: KUN DAVOMIDA 2 MARTA YOQTIRMAYDIGAN TA’M. Ular diqqarni mikrobni o’ldirishga qaratdi faqat iste’molchilar mikroblarni o’ldirishga qaratilgan vosita albatta shirin bo’lmasligini anglab yetishdi.
16. Закон единственности (Yagonalik qonuni) – В