1-mаvzu: xulq-аtvоr iqtisоdiyoti nаzаriyasining shаkllаnishi

ISHLAB CHIQISH TEXNIKLARI

Ishontirishni ilmiy tushunishdagi o'zgarishlar iste'molchiga, shuningdek, fuqarolarga yanada kengroq ta'sir ko'rsatish uchun xabarlarni eng yaxshi tarzda etkazish borasida sezilarli o'zgarishlarga olib keldi (masalan, hukumatning "axborot kampaniyalari"). Ushbu sohani tushunish uchun "axborotni qayta ishlash modeli" va

"kognitiv javob modeli" o'rtasidagi farqni bilish kerak. 1980-yillarga qadar ishontirishning ko'pgina nazariyalari tizimli qayta ishlashni ta'kidladi, bunda munosabatning o'zgarishi xabarni qabul qiluvchining uni qanday qayta ishlashiga bog'liq - argumentlarni faol va tizimli qayta ishlash muhim ahamiyatga ega (masalan, Chaiken, 1980). G'oya shundan iboratki, munosabatlar, e'tiqodlar va shunga o'xshash narsalar o'zgarganda, xatti-harakatlar har doim o'z-o'zidan paydo bo'ladi. Bularning barchasi juda mantiqiy va oqilona ovoz edi, lekin unchalik samarali emas edi. Bir nechta tadqiqotlar ushbu oqilona modelni qo'llab-quvvatladi: xabarni qabul qilish (eslab qolish bilan o'lchanadigan) munosabat o'zgarishi va xatti- harakatlar bilan bog'liq emas. Taxminan 1960-yillarning oxirlarida muqobil "kognitiv javob modeli" ishlab chiqildi (Grinvald, 1968). Bu shuni ko'rsatadiki, samarali muloqot uchun aytilgan narsa emas, balki eshitilgan narsa muhim - bir xil ob’yektiv "ma'lumot"ni turli odamlar turli yo'llar bilan qabul qilishlari mumkin (biz "messenjer"ning turtki berishdagi kuchini allaqachon ko'rganmiz; 6-bobga qarang). Aniqrog'i, kognitiv javob modeli munosabatning o'zgarishi uchun xabarni qabul qilish va qayta ishlashning o'zi etarli emasligini taxmin qiladi. Muhimi, qabul qiluvchining aloqa orqali paydo bo'ladigan fikrlari ("kognitiv javoblar"). U tinglovchilarning faolligini va xabarlarni o'z bilimlari, tajribasi va sxemalari (ya'ni, yangi ma'lumotlarni tashkil etuvchi va o'zlashtiradigan kognitiv tuzilmalar) bilan bog'lashini taxmin qiladi. Mavjud kognitiv javoblar o'yinga chaqiriladi; va bu o'z- o'zidan paydo bo'lgan fikrlar munosabat o'zgarishi va haqiqiy xatti-harakatlarga vositachilik qiladi.
Reklama olami bu haqiqatni tezda anladi, shuningdek ular uzoq vaqt davomida shubhalanishdi. Yuqorida ko'rib turganimizdek, tijorat reklamalarining aksariyatida ko'p "argument" mavjud emas (haqiqatan ham, ma'lumotlarning qashshoqligi mavjud), ammo ular ishontirishadi. Ular "markaziy yo'l" bo'ylab ishlamaydi: ehtiyotkorlik va o'ylangan - dalillarni diqqat bilan ko'rib chiqish. Buning o'rniga, ular o'z ta'sirini "periferik yo'nalish" dan oladi: hissiy, baholovchi konditsioner, shunchaki ta'sir qilish va evristik ishlov berish (masalan, "mutaxassisga ishonishingiz mumkin"). Hozir keng tarqalgan narsa shundaki,
munosabat, e'tiqod va boshqalar xulq-atvorning o'zgarishiga (ammo, induktsiya qilingan) ergashadi - biz 6-bobda kognitiv dissonans bilan bu ta'sirning misolini allaqachon ko'rganmiz. Shuning uchun bugungi kunda odatda hissiy holat mavjud. reklamalardagi chaqiruv, ko'pincha davom etayotgan hikoya chizig'ining qandaydir shaklida mavjud. Yaxshi misol Nescafe Gold Blendning klassik televizion reklamasida ko'rinadi, u qahvadan ko'ra ko'proq romantikani o'z ichiga oladi - xonim kechki ovqat ziyofatida yangi (va jozibali) qo'shnisini uchratdimi yoki yo'qmi, degan savoliga beozor javob berdi: "Men kofe ichish uchun keldi” (qolganini tomoshabinning jonli tasavvuriga havola qiladi!).