1. «Основы менеджмента» Сущность и категории менеджмента

8. Исследование и прогнозирование рынка.

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов, при определенных условиях вступающих между собой во взаимодействие.
Емкость рынка – показатель, характеризующий способность рынка поглотить некоторый объем товаров за определенный период времени при определенных условиях. Теоретически этот показатель равен величине спроса.
Существуют различные подходы к определению емкости рынка.
1. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик.
Данный подход приравнивает емкость рынка к объему реализации:
где Е – емкость рынка; Пр – общий объем производства продукции; Э – величина экспорта продукции; И – величина импорта продукции; – остатки продукции на начало и конец анализируемого периода.
2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели.
Если в качестве исследовательской панели будет выбрана панель продавцов, то индексом панели (ее основной динамической характеристикой) будет выступать средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель:
где – количество розничных магазинов, входящих в панель; t – период, за который собираются данные по панели (мес.); – остатки продукции на складах каждого магазина, входящего в панель, на начало и конец исследуемого периода; П1 – количество приобретенной продукции за исследуемый период магазинами, входящими в панель; Кобщ – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией.
3. Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных о численности потребителей и среднем уровне потребления товара одним потребителем.
Для определения емкости потребительского рынка потребителей дифференцируют по социальному или возрастному признаку. При этом используется следующая формула:
Где Епотр – емкость потребительского рынка; n – число i-х групп потребителей, дифференцированных по социальному или возрастному признаку; Si – численность потребителей i-й социальной или возрастной группы; – потребление на душу в i-й группе потребителей в текущем периоде; Дстим – искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку; Н – насыщенность рынка (наличие товара у потребителей); Иф – физический износ товара; Им –моральный износ товара; А – альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей; С – часть рынка, приходящаяся на долю конкурентов, в том числе импортеров.
Расчет осуществляется по формуле:
,
где – потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде; – темпы прироста цен; – темпы прироста дохода; – эластичность спроса i-й группы потребителей от изменения цен; – эластичность спроса i-й группы потребителей от изменения дохода.
4. Расчет емкости рынка товара производственного назначения базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу изготавливаемого изделия) и осуществляется по формуле:
где – емкость рынка товара производственного назначения; п – количество i-х видов изделий, при производстве которых используется данный товар производственного назначения; – число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) данный товар производственного назначения при производстве i-го изделия; – количество изготавливаемых i-х изделий, для которых необходим данный товар производственного назначения; – норматив удельного расхода данного товара производственного назначения на изготовление i-й единицы изделия; – коэффициент поправки на технологические изменения (экономия материалов, использование ресурсов-заменителей и др.); – товарные запасы данного товара производственного назначения на конец и начало исследуемого периода; П – потери данного товара производственного назначения в пределах норматива; С – часть рынка, приходящаяся на долю конкурентов, в том числе импортеров.
5. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.
Данная методика основана на делении потребителей на тех, кто впервые приобретает данную продукцию, кто повторно покупает товар на замену старого и кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющимся. Причем все три типа потребителей на рынке присутствуют одновременно.
где – рынок первичных продаж; – рынок повторных или вторичных продаж; – рынок дополнительных продаж.
Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики на основе достоверной информации с оценкой его возможной ошибки.
Этапы разработки прогноза рынка:
1. Установление объекта прогнозирования.
2. Выбор метода прогнозирования.
3. Процесс разработки прогноза.
4. Оценка точности прогноза.
Рассмотрим основные методы прогнозирования рынка.
Экстраполяция динамических рядов – это перенос закономерностей и тенденций прошлого на будущее (рис. 7.7) .
Рис. 7.7. Экстраполяция динамического ряда
Интерполяция динамических рядов предполагает определение недостающих членов динамического ряда внутри него на основе применения среднего коэффициента роста (рис. 7.8).
Рис. 7.8. Интерполяция динамического ряда
Применение коэффициентов эластичности позволяет измерить влияние различных факторов на тот или иной элемент рынка (например, спрос).
, где Δ у % – прирост спроса; Δ x % – прирост фактора.
Метод экономико-математического моделирования позволяет одновременно учесть влияние многих факторов на различные элементы рынка (например, спрос).
Экономико-математическая модель представляет собой многофакторное регрессионное управление, описывающее системный комплекс спроса и факторов. Влияние факторов на спрос различно. Одни факторы вызывают его увеличение, другие – уменьшение (рис. 7.9).
Рис. 7.9. Зависимость спроса от определяющих его факторов
Структурное моделирование позволяет прогнозировать спрос, опираясь на сложившуюся в базисном периоде структуру потребления товаров по группам потребителей.
Метод экспертных оценок используется в том случае, если нет базисной информации о рынке (новый товар) или если она не заслуживает доверия (рынок давно не исследовался). Метод основан на опросе экспертов, в качестве которых привлекаются специалисты, каждый из которых дает свою субъективную оценку о развитии рынка. Полученные оценки усредняются, чем достигается объективность экспертизы в целом.
Метод аналогии предполагает перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление. Данный метод используется, когда о прогнозируемом явлении или его динамике мало что известно, а возможности сбора базисной информации о развитии рынка и применения более точных методов нет.