1 теоретические аспекты ассортиментной политики торгового предприятия

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Определение ассортиментной политики
1.2 Цель и задачи ассортиментной политики

1.3 Показатели ассортимента товаров предприятия и их анализ

2АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «КОЛОСОК»
2.1 Краткая характеристика торгового предприятия
2.2 ABC-анализ ассортимента торгового предприятия
2.3 Анализ ассортимента торгового предприятия
2.4 Совершенствование ассортиментной политики торгового предприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Создание ассортимента представляет собой реализацию некоего выбора: с одной стороны на рынке представлено множество товаров самых различных производителей, по разной цене и с разным качеством, отвечающих различным потребностям определенных целевых групп потребителей. С другой стороны, магазину необходимо удовлетворить клиентов, проживающих в его собственной зоне охвата, используя при этом только имеющиеся в его расположении площади.

Сегодня, существует несколько критериев (показателей) при помощи которых определяется глубина, широта и устойчивость ассортимента. При формировании ассортимента магазина необходимо также принимать во внимание и маркетинговые аспекты - такие как - сегментация рынка, анализ ёмкости рынка, брендинг.
Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. С целью достижения максимальной прибыли при полном удовлетворении потребностей покупателей необходимо учитывать множество общих и специфических факторов, влияющих на формирование и поддержание торгового ассортимента и объединенных в две большие группы. К общим факторам относятся: социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические.
Для предприятий актуально, формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, стремящихся быть конкурентоспособными. Остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.
Ассортиментная политика торгового предприятия имеет комплексный характер. Игнорирование одного из направлений деятельности может свести к нулю все остальные усилия. Ассортиментная политика, проводимая розничной торговой организацией, не должна иметь застойных тенденций. Расширение и упорядочение ассортимента товаров необходимо перевести под пристальное внимание коммерческих работников. Расширение ассортимента подразумевает внедрение в продажу новых товарных групп, видов, моделей, которое сопровождается предварительным просчетом необходимости и эффективности этого внедрения.
Управление товарным ассортиментом – это координация различных видов деятельности: комплексного исследования рынка, проектной, научно-технической работы, организации сбыта, рекламы, сервиса, стимулирования спроса. Сложность выполнения этой задачи заключается в достаточной сложности объединения всех элементов. Если этого не сделать, то предприятие может начать выпускать не ту продукцию, которая нужно потребителю, а которая удобна для выпуска производственных подразделений. Маркетинг рассматривает подобную ситуацию как прямое противоречие тому, что нужно делать в действительности для достижения эффективности.
Задачи управления ассортиментом заключаются в подготовке потребительской спецификации на изделие, передаче ее проектному отделу и отслеживании того, чтобы опытный образец был доведен до требований потребителя. Только так можно целесообразно вкладывать средства в модификацию продукции, а не тратить средства на рекламу устаревшего товара. Управление ассортиментом проводится руководителем службы маркетинга.
Целью данной работы является анализ ассортиментной политики розничного торгового предприятия ее задачи. В ходе достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. 
   изучить теоретические основы ассортиментной политики торгового предприятия;
   
2. 
   провести анализ ассортиментной политики торгового предприятия на конкретном примере;
   
3. 
   предложить пути совершенствования по формирования ассортиментной политики торгового предприятия
   

Объектом данного исследования выступает торговое предприятие ООО «КОЛОСОК». Предметом исследования – ассортиментная политики предприятия.
Методологической базой послужили работы таких авторов как. Якубова Э.В., В.В.Басконова А. Д., проф. Н. Ф. Самсонова и др.
.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Определение ассортиментной политики

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.
Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.
Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.
Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.
Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:
1) спрос;
2) возможности производства и импорта;
3) профиль и специализация магазина;
4) сфера деятельности магазина;
5) состояние материально-технической базы магазина.
Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:
1) специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;
2) альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;
3) импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении.
Цели ассортиментной политики мерчендайзинга товаропроизводителя:
1) представление на рынке как можно большего числа ассортиментных наименований изделий;
2) проведение активной инновационной политики;
3) обеспечение достаточного количества товарных запасов в рознице, в целях чего производится постоянный контроль как в количественном, так и в ассортиментном вариантах;
4) обеспечение гарантий качества поставляемой продукции;
5) наличие «ударных» товаров в ассортименте, на которые уже в розничной сети необходимо будет акцентировать внимание с помощью рекламы и выкладки.
Цели ассортиментной политики мерчендайзинга продавца:
1) трансформация продукции в торговый зал;
2) адаптация ассортимента к потребностям потребителя;
3) создание собственной ассортиментной структуры, которая дает возможность адекватно противостоять агрессивной политике товаропроизводителей;
4) оказание дополнительных услуг и предоставление удобств клиентам-покупателям;
5) наличие товаров-лидеров.
Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем.
Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе.
Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких условиях расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.
Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о производстве новых товаров (будет ли это новый и независимый вид продукции или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

1.2 Цель и задачи ассортиментной политики

Ассортиментная политика – наиболее важный из всех инструментов маркетинга, с помощью которого предприятие работает на рынке.

Цель ассортиментной политики предприятий, использующих концепцию маркетинга, заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемый предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам, и обеспечивал максимально эффективную деятельность предприятия.
Основными задачами ассортиментной политики являются:
1. удовлетворение спроса потребителей
2. привлечение новых покупателей
3. оптимизация финансовых результатов предприятия
4. установление оптимального соотношения одновременно присутствующих на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, оптимального соотношения базовых моделей и их модификаций, разновидностей товаров.
5. использование принципов синэргизма и стратегии гибкости.
Теперь более подробно о перечисленных задачах.
Первая задача.
Изучение спроса связано с выявлением тенденций развития спроса и потребления товаров, с учетом факторов, влияющих на их изменение.
Зная потребности и спрос покупателей, можно решить два основных вопроса:
Какие товары и в каком количестве должны быть представлены в ассортименте предприятия?
Для каких типов покупателей необходимы эти товары?
Как показывают опросы покупателей, именно ассортимент в наибольшей мере влияет на выбор места покупки, 42% опрошенных считают его основным фактором при выборе магазина.
Изучение спроса – непрерывный процесс. С одной стороны, изучение спроса населения предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой – следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявляемому спросу. В магазинах продавцы в процессе обслуживания покупателей изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного и нереализованного спроса.
Не менее важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого необходим высокий профессионализм, хорошее знание потребительских свойств товара, психологии и этики торговли.
Источники информации о спросе:
- статистическая отчетность;
- данные бюджетных обследований и домашних хозяйств;
- оперативные ведомственные материалы;
- сплошные и выборочные обследования.
Вторая задача.
Если вы хотите, чтобы вас выбрали, чтобы с вами работали, чтобы приобретали ваши товары, то необходимо, прежде всего, чтобы о вас знали.
Один из способов достичь этого – реклама (любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком).
В рамках маркетинга реклама должна:
во – первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;
во – вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;
в – третьих, способствовать расширению рынка сбыта.
Следующим методом привлечения новых и удержания старых клиентов является стимулирование сбыта (продаж). Это понятие включает в себя краткосрочные меры, способствующие продажи или сбыту продукции и услуг.
Привлечению новых покупателей способствует работа с общественностью.
Решению третьей задачи ассортиментной политики – оптимизации финансовых результатов будет способствовать удовлетворение запросов потребителей путем расширения и углубления ассортимента товаров, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей, что в свою очередь приведет к значительному росту объемов реализованных товаров, росту доходов предприятия и соответственно оптимизации финансовых результатов предприятия.
В условиях рыночной экономики рентабельность является необходимым условием функционирования любого предприятия. В связи с этим при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.
В идеале каждый товар, включенный в ассортимент должен быть рентабельным, то есть размер торговой надбавки должен превышать его издержкоемкость. Необходимо учитывать показатели товарооборачиваемости в днях и разах, тенденции их изменения.
Четвертая задача.
При текущем планировании товарного ассортимента используется группировка товаров конкретного предприятия по АВС – анализу, результатом которого является выделение трех групп продуктов по вкладу в сбыт или в прибыль: группа А – большой, группа В – средний и группа С – малый. Основой для проведения анализа является проранжированная структура сбыта или структура прибыли.
Пятой задачей является одновременное использование двух принципов: синэргизма и стратегической гибкости.
Принцип синэргизма в маркетинге означает, что ассортимент выпускаемых и реализованных товаров и услуг должен быть внутренне увязан и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип предполагает расширение ассортимента за счет товаров и услуг, которые связаны между собой определенной технологией или другой логической зависимостью.
Преимущество использования принципа синэргизма выражается в более высокой отдаче капиталовложений предприятия в целом, нежели сумма показателей отдачи по отдельным не связанным видам деятельности. Недостаток применения этого метода заключается в том, что эта система построения ассортиментной политики ненадежна в случае резких колебаний конъюнктуры и других осложнений на рынке.
Принцип стратегической гибкости помогает преодолевать этот недостаток. Он основывается на смешанном построении стратегических видов хозяйственной деятельности и ассортимента товаров, которые требуют разных экономических, культурных, политических условий.
В результате уравновешиваются рисковые и устойчивые товарные группы. Поэтому неожиданные события в одной сфере не могут отразиться на развитии другой сферы и на общих результатах всей деятельности организации.
Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей маркетинговой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конкретных целей предприятия, связывает воедино составляющие маркетинговой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.
Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является не только своего рода гарантом построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке.
Модель рассматривается как средство количественного и качественного описания ассортиментного набора товаров для конкретного предприятия розничной торговли. Эта подвижная ассортиментная структура способна гибко реагировать на изменения среды деятельности предприятия, обеспечивая его прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности.
Маркетинговые подходы требуют включения в модель основных атрибутов оптимального ассортиментного набора, представленного суммой отдельных ассортиментных единиц. Так, товар в стратегическом планировании понимается как сумма приемлемых для потребителя маркетинговых атрибутов: цена – качество, упаковка – маркировка, услуги – сервис. Таким образом, в ассортиментной модели конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде может быть представлен как функция от четырех основных составляющих (а – качество, в – цена, с – упаковка, d – услуги, сервис):
Y= f (a, b, c, d), где i – количество товарных позиций, включенных в ассортиментный набор магазина.
Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в определенном соотношении. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.
Для определения оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70 – 85 % всех товаров в ассортименте предприятия, обеспечивая наибольшую долю оборота, и находится в стадии роста. Кроме того, в ассортиментную модель включаются товары группы Б (сопутствующие, стабилизирующие выручку от продаж), В (стратегические товары), Г (тактические, стимулирующие продажу основной группы) и Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж).