10-mavzu: marketing dasturi

10.2. Korxonaning bozorga tomon yo’naltirilgan ishlab chiqarish, savdo, sotish, moliya funksiyalarini o’zaro bog’liqligi.
Marketing strategiyasi zaminida quyidagi besh talab (printsip) mavjud, ular korxonalar faoliyatida hisobga olinishi mumkin:
1. Bozor bir xil emas, u o’ziga xos tabaqalar (segmentlar)dan iborat. Taklif qilinayotgan tovar yoki xizmat hamma iste’molchilar talabiga mos kelavermaydi.
2. Korxona bozorda bir yoki bir necha segment talablariii nazarda tutishi mumkin. Ammo har doim tanlangan bozor tabaqalari (segmentlari)ni o’ziga jalb etishda, ko’proq muvaffaqiyat qozonishni o’ylash lozim.
3. Firma bozorda mustaqil yoki boshqa korxonalar bilan xamkorlikda faoliyat ko’rsatishi mumkin.
4. Marketing vositasini tanlashda, ko’proq bir-biriga mos va o’zaro vazifalari bilan bir-birini to’lg’izib turuvchilarni ishga solishni ko’zda tutish kerak. Masalan, tovar upakovka (o’rami)si bilan narx, tovar harakati bilan sotish joyini, iste’molchilar bilan aloqalarni reklamaga qo’shib ishlatilishi tavsiya etiladi.
5. Korxonaning bozorga chiqishida iqtisodiy holatni har tomonlama hisobga olishni talab etadn. Masalan, umumiy va savdo kon’yunkturasining holatini, raqobatchilar bilan tutgan o’rni va boshqalar.


3-rasm. Marketing strategiyasi
Marketinga strategiyasini ishlab chiqishda eng muhim muammo, korxonani foyda olishga yo’naltirish hisoblanadi. Uning echimini topishda jahon tajribasida quyidagi yondashishlar mavjud.


«Porterning umumiy strategik modeli»
Bunda korxona barcha imkoniyatlarini bozordagi bir segmentga qaratadi, tovar ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish evaziga, mahsulotga past baho belgilab iste’molchilarni ko’proq jalb etadi va sotish hajmini oshiradi. Boshqa holatda esa, raqobatchilar yo’q bozorni yangi tovar assortimenti bilan egallab oladi.
«Tovarlar (bozorlar imkoniyatlari qolipi (matritsasi))». Bu yondashishda foydani ko’paytirish birinchidan - tovar harakatini o’zgartirmagan holatda bozorni kengaytirish; ikkinchidan - hali talab qondirilmagap bozorlarga kirib borish; uchinchidan - korxona bozorda yaxshi tanilgandan so’ng yangi tovar ishlab chiqarish yoki modifikatsiyasini o’zgartirish; to’rtinchidan - yangi bozorlar uchun yangi tovarlar ishlab chiqarish orqali erishiladi.
Marketing dasturi
Zamonaviy firmalar ichidan tashkilotlarni strategik boshqaruv faol marketing konsepsiyalariga asoslangan. Strategik rejalarni realizatsiya qilish umumfirma taktik yoki operativ rejalari tizimini tuzishni ko’zda tutadi. Masalan, ishlab chiqarish rejasi, marketing rejasi, moliyaviy reja va boshqalar. Jamlangan (yig’ma) reja ko’p hollarda biznes-reja ko’rinishida rasmiylashtiriladi.
Bozorda aniq faoliyat ko’rsatishi uchun korxona biznes rejasining asosi – marketing dasturini qo’llaydi. Marketing dasturini tuzishda boshqaruvning marketingga oid rejalar xarakteri (marketing-menejment) bozor muhitini o’rab olgan o’zgarishlarga moslashishni ta’minlabgina qolmasdan, bozorga faol ta’sir etishga qodir va iste’molchilar talablarini firmaning o’z vazifalari va strategik maqsadlariga mos holda shakllantira oladigan tadbirlarni ham o’z ichiga olishini bildiradi.Marketing dasturi biznesning rivojlanishidagi ko’pgina muqarrar muammolarning oldini olish va munosib kutib olishga yordam beradi. U o’z xatti-harakatlarini o’ylab ko’rish imkonini beradi. U hodisalarni shunchaki, kuzatish emas, oldindan tayyorlangan reja asosida boshqarish imkonini beradi. Marketing dasturlarini ishlab chiqishda korxonaning imkoniyatlari (resurslari) tahlili,rivojlanish maqsadlarini aniqlash, strategiyalarni aniqlash, maqsadga erishish rejalari va uni bajarilishini nazorat qilish kabi tadbirlari tizimi aks ettiriladi.
Firmaning boshqa rejalariga nisbatan biznes-reja (marketing dasturi) tashqi yo’nalganlikka ega, sotilishi maksimal imkoniyatli yutuq keltirishi lozim bo’lgan o’ziga xos tovarga aylanadi.
Marketing dasturi endigina tuzilayotgan yangi korxona uchun ham, avvaldan mavjud bo’lgan tashkilotning navbatdagi rivojlanish bosqichi uchun ham ishlab chiqilishi mumkin.Tuzilgan biznes-rejaning darajasi tadbirkor va uning ishining ishonchliligi va jiddiyligi ko’rsatkichi bo’ladi. Qoidaga ko’ra, biznes-reja tadbirkor va ehtimoliy investor (masalan, bank) orasida muzokaralar boshlanishi uchun asosiy nuqta hisoblanadi. Biznes-reja, ayniqsa, xorijiy firmalar bilan muzokaralar o’tkazishda zarur bo’ladi. Aksariyat ko’plab firmalar tashqi moliyalashtirishga o’ta ehtiyojmand. Biroq birorta bank, birorta xorijiy investor kreditdan samarali foydalanishini, uni o’z vaqtida, foizi bilan qaytara olishini ishonchli isbotlab, talabnomasini asoslay olmaydigan biznesmenga sarmoya .bermaydi.
Boshlovchi tadbirkor uchun biznes-reja – bu u investorlarning e’tiborini jalb qilishi mumkin bo’lgan hujjatdir. Biznes-reja faraz qilinayotgan loyihaning foydaliligini ko’rsatishga imkon beradi. U investorlarni, ko’zda tutilganlarni muvaffaqiyatli amalga oshirishga imkon beruvchi, ishlab chiqarishni rivojlantirishni jozibador (jalb etuvchi) imkoniyatlar topilganiga, korxona loyihaning maqsad va vazifalarini amalga oshirishning samarali, realistik va izchil dasturiga egaligiga ishontira olishi mumkin. Investor o’z pulini yetarlicha ishonch bilan unga foyda olishni kafolatlaydigan loyihagagina qo’yadi.
Marketing dasturi quyidagi muhim muammolarni hal qiladi:
-biznesning istiqbolini rivojlanishning miqdoriy va sifat ko’rsatkichlari ko’rinishida tahliliy aniqlashtiradi;
-korxonaning yashovchanligi (gullab-yashnashi) va kelgusi barqarorligi darajalarini aniqlaydi, tadbirkorlik faoliyati riskini pasaytiradi;
-e’tiborni jalb etadi va qiziqish uyg’otadi, firmaning potensial investorlari tomonidan qo’llab-quvvatlanishini ta’minlaydi.
Tashkilotning an’anaviy rejasidan farqli ravishda marketing dasturi tashkilotning ichki maqsadlarinigina emas, shuningdek, yangi ishda foydasi tegishi mumkin bo’lgan shaxslarning tashqi maqsadlarini ham hisobga oladi. Investorlar bilan bir qatorda yangi biznesdan manfaatdor shaxslar potensial iste’molchilar va firmaning mol yetkazib beruvchilari ham hisoblanadi.

10.4. Marketing dasturini ishlab chiqish ketma-ketligi va asosiy bo’limlari

Marketing dasturi (biznes-reja)ning qat’iy belgilangan shakl va struktura (tuzilma) lari yo’q. Biroq, qoidaga ko’ra, unda quyidagi asosiy bo’limlar ko’zda tutiladi:
-titul varag’i;
-rezyume yoki biznes-rejaning qisqacha bayoni;
-biznes tarixi (agar korxona mavjud bo’lib, faoliyat yuritayotgan bo’lsa);
-mahsulotlar (xizmatlar) ta’rifi;
-savdo (o’tkazish) bozori tahlili;
-raqobatchilarni ta’riflash;
- raqobat strategiyasini baholash va tanlash;
-ishlab chiqarish rejasi;
-marketing rejasi;
-tashkiliy reja;
-moliyaviy reja va risklarni baholash;
-tadqiqotlar va ishlanmalarrejasi;
-takliflar.
Ko’rinadiki, ishlab chiqaruvchilar faoliyatining asosiy qismi biznes-rejalashtirishda marketing xarakteriga ega. Masalan, “Marketing rejasi” bo’limi nafaqat marketingga bag’ishlangan. Biznes-rejalashtirishda marketing – bu ham loyihalashtirilayotgan mahsulot ta’rifi, ham bo’lg’usi savdo-sotiq bozorining tahlili, ham raqobatchilar tahlilidir.
Korxonani boshqarishga asoslanuvchi faol marketing konsepsiyasi marketing dasturi (biznes-reja) strukturasida yaxshi ko’rinib turadi. Marketing rejasi biznes-reja ishlab chiqish uchun asos hisoblanadi. U biznes-rejaning bir emas, bir necha bo’limida tarkibiy qism sifatida qo’shiladi.





Mahsulotlar (xizmatlar) ta’rifi