3-Mavzu. Brendni farqlash (identifikatsiyalash) va brend yaratish modellari

3-Mavzu. Brendni farqlash (identifikatsiyalash) va brend yaratish modellari

1. 
   Brendni farqlash (identifikatsiyalash).
   
2. 
   STP konsepsiyasi.
   

1. Brendni farqlash (identifikatsiyalash)

Brendlash – bu “brend va uning o‘ziga xosligini yaratish va rivojlantirish jarayoni”1. Brendlash – bu brendning o‘ziga xosligi, brend qanday bo‘lishi kerakligi haqidagi g‘oya, aniq belgilangan pozitsiya va brend intilayotgan provard natijalar. Bu esa, brendning mohiyatini va asosiy xususiyatlarini belgilab beradi. Identifikatsiya – bu brendning rejalashtirilgan imidji. Aynan u kompaniyaning barcha marketing faoliyati uchun asosiy yo‘nalishlarini belgilab beradi. Shuning uchun u keng qamrovli bo‘lishi kerak.

D.Aakerning fikricha, “brend identifikatori brend yaratuvchilari tomonidan brendning o‘ziga xos to‘plamini ishlab chiqish va mavjud bo‘lganlarini yanada boyitishdir. Ushbu ishlab chiqilgan o‘ziga xos to‘plam brend qiymatini ifodalaydi.
“Brend identifikatori brendning o‘ziga xos belgilari mazmuni bo‘lib, kompaniya (brend egasi) iste’molchi ongida o‘zining asosiy qadriyatlarini, atributlarini, assotsiatsiyalarini shakllantirishi kerak. Shuningdek, maqsadli segment brendning ijobiy imidjini his eta olishi kerak. Brend identifikatori funksional, hissiy yoki o‘z-o‘zini namoyon qilish qiymatlarini taklif qilish orqali brend va iste’molchi o‘rtasidagi munosabatlarni o‘rnatishga yordam beradi. Brend imidjining o‘ziga xosligini, iste’molchilar tomonidan haqiqiy his etilishi o‘rtasida bo‘ladigan farq asta-sekin yuqolishi kerak”3.
Shuningdek, brend identifikatorini brendni iste’molchilar tomonidan tezda tanib olish uchun yaratilgan atributlar va qadriyatlar kombinatsiyasi sifatida ham ta’riflash mumkin4.
Identifikatsiya - ishlab chiqaruvchi o‘z brendini iste’molchilar ongida shakllantirishning o‘ziga xos usulidir. U strategik ma’noga ega bo‘lib, kompaniya va tovarning raqobatbardoshligining asosi hisoblanadi. Brend yaratish va uni boshqarishdan asosiy maqsad bo‘lajak brendni iste’molchilar tomonidan haqiqiy holatda his etish va shunga mos keladigan vaziyatni yaratishdir. Aslini olganda, brend identifikatori kelajakda brendni rivojlantirish va ilgari surish uchun asosiy yo‘nalishlarini belgilab beradi.
Brend identifikatorini yaratishda iste’molchi nuqtai nazaridan brendni yaxshi his etilishi uchun asos bo‘ladigan modellardan keng foydalanish kerak.
Yuqoridagilardan kelib chiqib, brend identifikatori brend qanday bo‘lishi haqidagi g‘oya, brend intilayotgan provard natijadir. Identifikatsiya komponentlariga bir nechta modellar va yondashuvlar mavjud. Bunga misol qilib, J.N.Kapferer tomonidan ilgari surilgan yondashuvni keltiramiz. Brend identifikatorini J.N.Kapferer 1986 yilda olti burchakli chizmada ifodalagan. (2.1-rasm).