3-Mavzu. Brendni farqlash (identifikatsiyalash) va brend yaratish modellari

2.1-rasm. Brend identifikatorining olti burchakli chizmasi

“Tashqi ko‘rinish beradigan ma’lumotlar” – bu tovarning tashqi ko‘rinishi, uning jismoniy xususiyatlari va qanday tovar ekanligi haqida taqdim etadigan ma’lumotlar to‘plamidir. Tovarning negizi nimadan iboratligini iste’molchi darhol raqobatchilarning tovarlari yoki xizmatlarida uchramaydigan noyob jismoniy xususiyatlari orqali boshqa o‘xshash tovarlardan tezda farqlay olishi kerak.

M isol uchun, ushbu turdagi tovar bilan kuchli bog‘langan qadoqlash shakli - Dior J’adore parfyumining oqlangan shishasi; Kilian parfyum cho‘tkasi va jismoniy xususiyatlar bilan bog‘liq boshqa harakterli xususiyatlaridan biri kalit bilan yopilgan qutsidir (2.2-rasm).

Tovarning tashqi ko‘rinishi - agar uni shaxsga qiyoslaydigan bo‘lsak, brend qanday brend shaxsga o‘xshashligini anglab yetish kerak. Brend ham xuddi insonga o‘xshab insoniy fazilatlarga ega bo‘lib borishi uchun brend shaxslardan brend reklamasida foydalanish lozim. Shunda iste’molchi ongida brend shaxslarning shaxsiy fazilatlari brendning o‘ziga avtomatik ravishda o‘tadi.

Brend identifikatorini shakllantirishda madaniy omillarning ham o‘rni juda muhimdir. Bunda mamlakat imidji, kompaniya yoki tovarning kelib chiqish tarixi, an’analari, korporativ qadriyatlari, milliy xususiyatlari va boshqalar. Bu esa, bozordagi o‘rnini mustahkamlab, brend rivojlanishida aks etib boradi. Mersedes - nemis ishonchliligi va sifati, Dior - fransuz hashamati va aristokratiyasi, Apple - nostandart va ijodiy yondashuv.
Brendlar iste’molchi bilan muayyan munosabatlar va o‘zaro ta’sirlar bilan tavsiflanadi. Ba’zi brendlar iste’molchilarning “do‘sti” - do‘st kabi brendga aylanadi, uning asoschisi va doimiy rahbari Richard Branson tomonidan taqdim etilgan Virgin kompaniyasi. Ko‘pgina brendlar o‘z iste’molchisiga hayotning turli bosqichlarida hamroh bo‘ladi, masalan, Red Valentino kiyim-kechak liniyasi asosan yoshlar uchun mo‘ljallangan. Yana yetuk yoshga kirgan va yuqori darajadagi daromadga ega bo‘lgan Red Valentino mijozi Valentino liniyasiga o‘tishi mumkin. Butun oila uchun moviy qutidagi Nivea kremi kabi brendlar mavjud bo‘lib, ular ona va dadam, bolalar va ayni paytda bobo-buvilar tomonidan ishlatilishi mumkin.
Brend foydalanuvchilarini aks ettirish - bu mahsulotning iste’molchisi kim ekanligi haqidagi fikr. Kompaniya reklama xabarlari va boshqa aloqa kanallari yordamida kerakli imidjni shakllantiradi. Kiton kostyumi hayotda ko‘p yutuqlarga erishgan biznes va muvaffaqiyatli odamlar uchun mo‘ljallangan.
O‘z-o‘zini imidji - bu iste’molchi o‘zi haqida nima deb o‘ylaydi va u brenddan foydalanishni qanday aniqlaydi. Muayyan brendlarga bo‘lgan bunday munosabat orqali, aslida o‘zi bilan ichki munosabatlarning ma’lum bir turi rivojlanadi. Misol uchun, Porsche mijozlari o‘zlarini ustun his qilishadi. Chanel kiygan ayollar o‘zlarini oqlangan va ishonchli his qilishadi.
Brendning mohiyati u ifodalovchi asosiy qiymatdir. Brendning mohiyati bir necha so‘z bilan ifodalanadi va shior bilan mos kelishi shart emas. ArArAt Axtamar konyak brendining mohiyati vaqt sinovidan o‘tgan donolikdir; Kilian brendining mohiyati atir sifatida san’atdir.
Shunday qilib, ushbu olti jihatning barchasi brendning xususiyatlarini belgilaydi. Faqat o‘zaro ta’sir qilish orqali ular brend identifikatorini yaratishi mumkin, bu esa joylashishni aniqlashning asosi bo‘ladi.