3-Mavzu. Brendni farqlash (identifikatsiyalash) va brend yaratish modellari

2.5-rasm. MS brendining atribut joylashuvi (ko‘p o‘qlar)
Joylashtirish qanchalik malakali va to‘g‘ri ekanligini bilish uchun iste’molchi ushbu brendni qanday qabul qilishini aniqlash kerak. Shunday qilib, iste’molchilarning afzalliklari va ma’lum bir brendni idrok etishni aniqlash uchun sotuvchilar idrok haritasini yaratish kabi usuldan foydalanadilar. Idrok haritasi - bu raqobatdosh mahsulot va xizmatlar haqidagi iste’molchilarning tasavvurlarini tavsiflash uchun vositadir. Terminologiyada ushbu konsepsiya "tenglik nuqtalari" deb ataladigan narsalarni aniqlashga imkon beradi - bular noyob bo‘lmagan, ammo egalik qilish zarur bo‘lgan assotsiatsiyalardir; va “differensiyalash nuqtalari” – “iste’molchilar uni qattiq bog‘laydigan, ijobiy baholaydigan va boshqa brendlarda yo‘qligiga ishonadigan brendning atributlari yoki afzalliklari”1. Umuman olganda, idrok haritalari mahsulot pozitsiyalarining yaqinligini tasavvur qilish uchun zarurdir2.
Qulaylik va to‘liq muvofiqlik uchun idrok haritalari joylashishni aniqlash haritalari bilan bir xil o‘qlarda qurilgan va shu bilan kerakli brend tasvirini haqiqatda idrok etilgani bilan taqqoslaydi. Brendning joylashuvi iste’molchining brend haqidagi tasavvuriga to‘g‘ri kelsa, to‘g‘ri joylashadi.
Ularni qurishdan oldin har xil turdagi so‘rovlarni o‘tkazish kerak: bu ham telefon suhbatlari, ham onlayn so‘rovlar va boshqalar bo‘lishi mumkin. So‘rov haqiqatni to‘liq aks ettirish uchun tanlangan maqsadli auditoriya doirasida o‘tkazilishi kerak.
Keling, ikkita "narx-sifat" o‘qi bo‘yicha qurilgan allaqachon taniqli joylashishni aniqlash haritasidan foydalanamiz va Lindt shokoladli konfet brendini ko‘rib chiqamiz. Lindt shokoladi o‘zini tabiiy shveysariyalik shokoladdan tayyorlangan shirinliklar sifatida ko‘rsatadi, bu ularning yuqori sifati va ta’mi haqida gapiradi. Shunga ko‘ra, bu shirinliklarning narxi o‘rtacha qiymatdan yuqori, ya’ni. Lindtning joylashuvi shunday ko‘rinadi (2.6-rasm). Ammo bu brend iste’molchi tomonidan qanday qabul qilinadi? Ular Lindt konfetlari bir xil sifatli deb o‘ylashadimi? Keling, Lindt1 shirinliklarini idrok qilish haritasini ko‘rib chiqaylik (2.7-rasm).

2.6-rasm. Joylashuv haritasi

2.7-rasm. Idrok haritasi

Shunday qilib, Lindt brendining joylashuvi uning idrokiga to‘liq mos kelishini ko‘rish mumkin. Biroq, iste’molchining fikriga ko‘ra, ushbu tovar ishlab chiqaruvchi tomonidan joylashtirilganidan ko‘ra yuqori narx segmentiga tegishli.